拋棄2018年3月31日，蘇寧易購（0020244.SZ）披露《2017年年報》。報告顯示，2017年收入為1879.3億美元，同比增長26.48％。上市公司股東凈利潤42.13億元，同比增長498％。

沒有被時代拋棄

2012年至2014年間，蘇寧的收入增長乏力，與之前超過20％的增長速度不同。 2017年的增長率最終升至26.5％，略低于2010年。

然而，2017年，蘇寧的收入是七年前的2.5倍。該行業(yè)的競爭環(huán)境和消費者購物方式發(fā)生了巨大變化。

2010年，國美電器股價下跌，收入為蘇寧的74.1％。 2017年，國美電器的收入同比下降6.7％，其規(guī)模僅為蘇寧的38.1％。

2017年，中國社會商品零售總額36.6萬億元，同比增長10.2％，但全國100家重點大型零售企業(yè)零售額僅增長2.8％。

26.5％的增長率并不高，但與線下零售商的疲弱增長形成鮮明對比。根本原因在于蘇寧早已成為“兩線在線零售商”。

2017年，蘇寧的商品銷售規(guī)模（相當于電子商務GMV）為2433.33億，其中在線1269.96億，占52.1％。這種結(jié)構(gòu)在世界上是獨一無二的。

2011年，在電子商務“爆炸浪潮”前夕，蘇寧離開“舒適區(qū)”，主動“創(chuàng)造自己的生命”。雖然它失去了“優(yōu)秀股票”，但老對手國美電器，收入增長率幾乎是行業(yè)平均水平的十倍，應該說大于虧損。

大轉(zhuǎn)發(fā)被收購，創(chuàng)始人黃明端在離職時說道：“當這個時代拋棄你時，即使再見也不會說。 ” （張全玲的原話是“當這個時代把你扔掉，不會跟你說再見”;）

張近東有資格說：“蘇寧并沒有被時代拋棄”。

線下門店價值獲得共識

大約在2009年，電子商務熱潮開始了。許多人認為“電子商務沒有店面成本”，“可以展示的產(chǎn)品清單無限豐富”，“消費者可以在不離開房子的情況下下訂單，然后等待門到 - 門送貨“&helquo;…電子商務將取代和顛覆離線零售業(yè)。還有很多人，特別是傳統(tǒng)零售業(yè)中最好的人，他們認為“電子商務太弱”“C2C，B2C哪種模式值得失去”“ “10年零8年不能成為氣候”&helquo;…

張近東對傳統(tǒng)零售特赦中的電子商務最為樂觀，但拒絕“打破手腕”放棄線路并充分發(fā)展線路。在表現(xiàn)最丑的幾年里，蘇寧應該撤回店鋪并解雇員工的觀點成了一種“共識”。

2014年5月20日，老虎嗅到一篇文章，稱蘇寧的市值為480億，被低估了：

“1500家商店，即使每天只有一百個顧客購物，每年也是5475萬”lsquo;活躍用戶’。如果打包出售，每家商店估計為3000萬，總價值已經(jīng)達到450億。 ”的

一位讀者表示：“如果電子商務趨勢不可阻擋，這些商店將來會負擔沉重，估值應該是負值，我認為估值應該是-3000萬。不要相信你考慮過，如果你是收購方，蘇寧將以450億美元的價格向您出售這1500家商店，你買它嗎？”

我沒有錢購買蘇寧，但馬云有它，并以超過1400億元的價格購買！ （19.99％的股權(quán)代價為283億）。

今天，阿里，騰訊，京東，網(wǎng)易等巨頭在線下“掃貨”到了瘋狂的地步。參加永輝，華聯(lián)，高新，家樂福，步步高，真實家居，海曙之家，沒有人認為“線下商店是負資產(chǎn)”。

離線商店的價值有三個原因：

首先是在線流量已經(jīng)分散，增長空間不大?；ヂ?lián)網(wǎng)公司越來越難以獲得新的流量，因此他們正在尋找“流量門戶”。

其次是網(wǎng)上購物的固有缺陷。例如，盡管有許多顯示類別，但提供的信息非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)上，一臺筆記本超過6000元，鍵盤感覺怎么樣，顯示器看起來舒服又不舒服，不到離線商店看真機下訂單？鞋子舒適又不舒服，眼睛不能告訴你！它無法通過在線體驗簡單地解決。

最后但同樣重要的是，電子商務與當今社會商品零售總額的比例約為20％（其中阿里約為12％）。 80％的消費者行為仍然在線下發(fā)生。然而，線下商家是松散的，運營效率，供應鏈管理，客戶管理和IT技術(shù)都落后于時代。在這種背景下，首席互聯(lián)網(wǎng)公司在以上所有方面都積累了巨大的優(yōu)勢，不可阻擋的“溢出”就是“溢出”。

截至2017年底，蘇寧有3,799家線下商店，總面積為505萬平方米。其中，1499“電子3C”是主力軍，平均面積3000平方米，效力18,700; 2215“蘇寧易購直營店”是蘇寧三線和四線市場布局的主力軍，平均面積160平方米。共有18,500個單位，計劃在2018年新建3,000個單位; 53個紅孩子的母嬰店平均2,064平方米，2018年計劃再開150個;便利店是蘇寧的“聚集”社區(qū)的觸角，2018年計劃再開1500多個。

截至2017年底，現(xiàn)有3,799家門店共計505萬平方米，其中89.6％通過社會租賃獲得。

當巨頭構(gòu)成該線的布局時，蘇寧手中有3,800家門店。根據(jù)張近東的計劃，蘇寧將在2018年開設5,000家新店。

賣什么最賺錢

零售業(yè)務的營運成本包括購買，運輸，倉儲及其他開支，毛利率等?！伴_票差價”。商店租金，人工成本，廣告和其他費用包含在“銷售費用”中。

2017年，蘇寧95％的收入來自零售業(yè)務，盈利報告中披露的毛利率與“投資差價”相似。

自2013年以來，蘇寧的毛利率幾乎“橫向”，為14％~15％。 2017年毛利潤達到創(chuàng)紀錄的265億美元，毛利率為14.1％。

2017年，貢獻最大毛利的類別是小家電，冰洗，彩電音頻和視頻，空調(diào)和通訊產(chǎn)品。其中，小家電（包括廚衛(wèi)，母嬰，日本等）毛利64億元，洗冰（白色家電）毛利48億元，彩電影音（黑家電） 39億。

2017年，銷售收入達到251億“數(shù)字和IT產(chǎn)品”，占零售額的14.1％，但毛利潤僅為7.3億元，占零售毛利的3.4％。通信產(chǎn)品占零售額的27.5％，毛利貢獻率僅為11.8％。

以上兩類也可歸納為“3C”（計算機，通信，消費電子），2017年銷售收入為742.4億，占零售總額的41.6％;但毛利潤僅為32.9億美元，占毛利潤的百分比。 15.1％?？傊K寧3C類別的毛利率為4.4％。

最賺錢的是小家電，占毛利的29.5％，占銷售額的19％。

3C的低毛利率是一種普遍現(xiàn)象，因為此類產(chǎn)品的買賣雙方之間的信息不對稱性最小。消費者想購買手機，價格配置，功能和各種渠道都“門清”，線上線下的商家吃不了多少差別。

空調(diào)，白電（冰箱，洗衣機），黑電（彩電，音視頻，光盤播放器）是蘇寧20年沉浸的傳統(tǒng)優(yōu)勢，毛利率非常穩(wěn)定。 2017年，黑電和空調(diào)的毛利率為16％，白電的毛利率為19％。

蘇寧“小家電”種類繁多，包括小家電，紅孩子，母嬰，美容，家居，食品，日用品等。在過去五年中，蘇寧小家電的毛利率一直處于18％~19％的前沿。

2018年，蘇寧計劃開設5000家新店，其中3000家是蘇寧易購店，1500家是社區(qū)便利店（蘇寧店），150家是紅孩子的母嬰店，還有4,650家新店賣東西（小家電，母嬰）和孩子，家庭書籍，食品和每日100人都是小利潤者，毛利率接近20％。

“線上+線下”模式的效益評估

2017年，蘇寧的銷售額分別占線上和線下銷售額的52％和48％。這種銷售結(jié)構(gòu)“世界上唯一的”，不妨稱之為“在線+離線”模式。與京東在純線上相比，蘇寧模式有什么好處？

如前所述，蘇寧將銷售價格的差異計入毛利潤，并將商店租金，人員和廣告作為銷售費用。

店面租賃一直是銷售費用中最大的一筆，2017年達到53億美元，平均每天每平方米3.2元。

其次是廣告費和員工工資，2017年的支出分別為46億和43億。

超過20億的另一項費用是“運輸和倉儲費用”。 2017年，支出為28.3億，其中運輸25億，儲存3.3億。

“其他費用”包括店面裝修，水電，固定資產(chǎn)折舊，技術(shù)服務費，保險費，差旅費，招待費等。2017年，總支出為35.7億。

蘇寧的“銷售費用”實際上是一個大雜燴，包括商店費用和電子商務平臺費用，以及廣告費，交通購買費以及運輸和分銷費用。

2017年，蘇寧的銷售費用為206億美元，占收入的11％。

因此，3C類別占零售總額的41.6％，但其毛利率僅為4.4％，是一個輸家。但不賣3C就絕對不可能。

從另一個角度來看，3C具有較高的價格透明度和激烈的競爭。蘇寧的市場價格差異僅為4.4％。朋友和企業(yè)可以去哪里？

喜歡思考的讀者會問：即使銷售和銷售之間的差異與蘇寧相同，如果銷售純粹是在線銷售，那么商店和銷售人員不需要花費，銷售成本會低得多嗎？

沒有！首先，純電子商務節(jié)省了商店成本，但在線流量的成本卻越來越高。其次，向消費者履行貨物的成本幾乎可以“吃掉”毛利。

看看京東：

京東將“銷售費用”分為“市場費用”和“績效費”。 2017年第四季度，市場費用和業(yè)績費分別為80億和47億，占收入的12.7％。

蘇寧的銷售成本占零售額的11％，比京東高出1.5％。雖然優(yōu)勢很弱，但它有兩個含義：

首先，對于價值數(shù)十億美元的零售企業(yè)來說，1至2個百分點的優(yōu)勢往往起決定性作用;

更深層的含義是，在電子商務興起之初，許多人認為線下商店代表“落后”，并將完全放棄。在線直接模式的損失是暫時的，只要規(guī)模足夠大，“賺取1000億的凈利潤就是賺錢。 ”的（2014年劉強東）。

此處還有一個重要的插曲：京東微信頭等入口的五年訪問權(quán)交換了15％的股份。每年的成本超過100億元，但不僅不是因為銷售成本，而且還因非GAAP而損失。

如今，“在線+離線”模式運營著3800個線下商店（總計505萬平方米），銷售成本不僅沒有失去純粹的在線模式，而且還略勝一籌。這就是張近東想要開設5000家新店的地方。京東還要在數(shù)百個地方開一家店鋪

2013年，張近東提出“線上線下分離不客觀，不專業(yè)”，“線上線下整合，長期以來是零售業(yè)變革的方向”。

今天，無論是“新零售”還是“智能零售”，都是“在線和離線整合”。

蘇寧證明，下線商店并沒有被時代所拋棄。

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