近年來，中國的電子商務(wù)普遍延續(xù)了阿里，京東等721市場格局。然而，在全局下仍有許多新的變化，如內(nèi)容電子商務(wù)，凈紅經(jīng)濟，社交電子商務(wù)等。其中，社會電子商務(wù)依托新形勢，發(fā)展迅速，成為電子商務(wù)市場的新生力量。

6月28日，中國第三方市場研究公司易觀國際與國內(nèi)領(lǐng)先的社交電子商務(wù)平臺云集微商聯(lián)合發(fā)布《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》（以下簡稱白皮書）。這也是中國發(fā)布的第一份社會電子商務(wù)行業(yè)報告。它利用詳細(xì)數(shù)據(jù)揭示了近年來社會電子商務(wù)的歷史和現(xiàn)狀，并展望了社會電子商務(wù)的未來趨勢。

社交電商誕生的背景：移動化和社交應(yīng)用崛起

要追蹤社會電子商務(wù)的發(fā)展，首先要從市場背景入手。與社交電子商務(wù)密切相關(guān)，有兩個關(guān)鍵詞：移動，社交應(yīng)用。

根據(jù)白皮書，從2012年到2015年，短短四年時間，中國電子商務(wù)移動電子商務(wù)交易的比例已超過傳統(tǒng)PC。 2016年，移動終端保持快速增長勢頭，交易量同比增長近20個百分點至73.1％。隨著智能手機成為人們生活和工作的中心，電子商務(wù)交易的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。傳統(tǒng)的PC站點越來越多地成為窗口顯示器，消費者使用它來查看信息，比較價格并逐漸被邊緣化。如今，許多新興的電子商務(wù)公司甚至跳過PC而只推出APP。這在社交電子商務(wù)類別中比較明顯，沒有PC網(wǎng)站在收藏微商店，可愛商店，微商店等，只為移動用戶提供服務(wù)。這顯然是公司以同樣方式做出的相同選擇之間的權(quán)衡。

如果你是電商人，你應(yīng)該記得阿里在2013年初推廣手機淘寶的舉動。當(dāng)時，為了推動用戶從PC到移動淘寶，阿里不僅鼓勵賣家設(shè)置手機獨享優(yōu)惠吸引用戶，也通過增加相關(guān)產(chǎn)品的重量來支持賣家。此舉使Ali能夠快速完成移動遷移。截至2015年3月31日的第四季度，該報告顯示移動終端首次占據(jù)了50％以上。相比之下，京東在整個半年都遲到了，而在2015年第三季度，移動交易量超過了PC端。與依靠自己的APP完成移動遷移的阿里不同，京東能夠在騰訊的Open WeChat Level 1條目的幫助下實現(xiàn)這一目標(biāo)。當(dāng)然，現(xiàn)在的情況有所不同。居住在京東APP的人數(shù)已超過1億，僅次于阿里的淘寶手機。

現(xiàn)在回想起來，阿里對淘寶手機的主要推動似乎是司空見慣的，甚至還有一些小問題，但在微信迅速崛起的時候，這是阿里的一個關(guān)鍵策略。

微信的誕生意味著移動社交時代的到來。曾經(jīng)是流量門戶的搜索很難在移動社交時代發(fā)揮作用?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)分散，每個人都在線，連接一切，有可能成為信息的節(jié)點。更重要的是，社交應(yīng)用程序是消費者訪問所有類型信息的主要渠道。阿里當(dāng)時最擔(dān)心的是消費者養(yǎng)成了直接從微信購買淘寶鏈接的習(xí)慣，這樣競爭對手就可以控制流量門戶。如果他今天沒有完成移動遷移，很難想象阿里將如何面對移動社交的挑戰(zhàn)。

社交電子商務(wù)在移動和社交應(yīng)用的興起中出現(xiàn)。

從混亂到有序，走出微商面膜黨的陰影

在白皮書中，定義了社交電子商務(wù)的新定義：社交電子商務(wù)，電子商務(wù)的衍生模型，基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過社交媒體（微博，微信等）到社交互動，用戶生成的內(nèi)容和其他輔助購買商品的手段，同時將關(guān)注，分享和互動等社交元素應(yīng)用于交易過程，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以及社交交易模式以信任為核心。新電子商務(wù)的重要表現(xiàn)之一。

這是一個非常嚴(yán)格和科學(xué)的定義，闡明了社會電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和主要特征，即通過社交媒體通過人際關(guān)系促進的電子商務(wù)的表達(dá)。因此，切斷微信朋友圈的投機行為意味著社交電子商務(wù)已經(jīng)進入了一個新時代。

然而，在定義背后，近年來社會電子商務(wù)的發(fā)展實際上是非常曲折的。在早期，人們對社交電子商務(wù)的印象幾乎都停留在朋友的圈子里，賣掉的朋友的面具甚至成了社交電子商務(wù)的代名詞。無牌經(jīng)營，假冒商品，優(yōu)質(zhì)，低價售后，多層次分銷等，不僅直接侵犯了消費者的合法權(quán)益，還嚴(yán)重過度人際關(guān)系和信任，一度被迫社會電子商務(wù)進入發(fā)展死胡同。

然而，市場經(jīng)濟的最大優(yōu)勢是消費者擁有選擇企業(yè)的自主權(quán)，而看不見的手可以自我調(diào)節(jié)并在適者生存中生存。由于社交應(yīng)用的普及，信息傳輸?shù)乃俣鹊玫搅藰O大的提高，偽搜索的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于想象的效率。在過去的三四年里，社交電子商務(wù)走出了一條死路，一批標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和高質(zhì)量產(chǎn)品的社交電子商務(wù)平臺逐漸興起。

白皮書的發(fā)行商之一，即聚集微商店，是中國第一個自營的社交電子商務(wù)平臺。自推出以來，它以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量贏得了用戶的認(rèn)可。它近年來發(fā)展得非?？臁４送?，蒙電，捷多等社交電子商務(wù)平臺也在具有自身特色的競爭激烈的電子商務(wù)市場中發(fā)揮了獨特作用。

在市場逐步規(guī)范的同時，社會電子商務(wù)也得到了有關(guān)部門的認(rèn)可和支持。在2016年12月的國務(wù)院發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，支持社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的發(fā)展。它表示，它將鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)利用內(nèi)容，創(chuàng)意和用戶關(guān)系，建立連接電子商務(wù)的運營模式，支持健康標(biāo)準(zhǔn)的微型企業(yè)發(fā)展模式，并為消費者提供個性化的電子商務(wù)服務(wù)。

從戰(zhàn)斗到默認(rèn)，再到鼓勵發(fā)展，相關(guān)部門的態(tài)度轉(zhuǎn)變反映了社會電子商務(wù)從混亂到有序的發(fā)展過程，為未來的發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。

電商社交化和社交電商的崛起

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，云集Microstore在2015年經(jīng)歷了連續(xù)兩年的爆炸性增長，年銷售額增長超過500％，預(yù)計2017年第二季度的銷售額將達(dá)到18.3億。網(wǎng)易最新的第一季度財務(wù)報告顯示，其電子郵件和電子商務(wù)等凈收入為人民幣25億元，同比增長63.2％，但僅為1％。不難看出，收集微商店的速度甚至超過了近年來一直表現(xiàn)優(yōu)異的網(wǎng)易偏好，并且銷售規(guī)模很可能在不久的將來超過對手。

收集微商店可以取得如此令人印象深刻的成果。除了選擇自營模式和公司自身的運營能力外，社交電子商務(wù)的自然優(yōu)勢也是重要因素。

社交電子商務(wù)的跨區(qū)域，跨專業(yè)，主動服務(wù)使得社交電子商務(wù)渠道不僅僅是主流電子商務(wù)平臺。微商店平臺中三線及以下城市的訂單約占34％，偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單大幅增加。例如，2017年5月新疆的訂單增加了14.6倍。

雖然渠道正在下沉，但微商店平臺的服務(wù)仍保持在較高水平，平均回報率為3.4％，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。白皮書歸功于多策略關(guān)注微商店質(zhì)量控制的原因。事實上，另一個重要因素是店主的主動服務(wù)。因為所有者和消費者大多是親戚或朋友，或者為了維護他們的個人聲譽，他們的責(zé)任感更強，服務(wù)更活躍。

事實上，電子商務(wù)的社會化實際上并不是一個新話題。在淘寶網(wǎng)的早期，許多賣家在BBS和QQ群中發(fā)布新聞，轉(zhuǎn)移他們的商店和商品。據(jù)說劉強東早年也這樣做過。當(dāng)時，BBS和QQ群也可以被視為社交應(yīng)用的PC版本。如今，各大主流電子商務(wù)平臺擁抱社會化，社交分享，網(wǎng)絡(luò)紅人，內(nèi)容電子商務(wù)等都可以視為電子商務(wù)社會化的表現(xiàn)形式。

在大環(huán)境中，消費者行為習(xí)慣一直是推動零售商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。小米有一個指導(dǎo)思想：用戶在哪里，服務(wù)在哪里？白皮書提供的大數(shù)據(jù)表明，微商店聚集所代表的社交電子商務(wù)的興起只是為了響應(yīng)消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)的市場結(jié)果。未來，隨著移動社會化的深入，電子商務(wù)社會化的趨勢將更加明顯，社會電子商務(wù)將成為電子商務(wù)市場中日益重要的新生力量。

[作者：螞蟻蠕蟲，技術(shù)評論家，專欄作家。微信公眾號：螞蟻蠕蟲（miniant-cn）

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