凈銷售額同比增長43％，凈利潤同比增長125％。亞馬遜發(fā)布2018財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告后，其股價(jià)上漲近7％。是什么讓投資者如此狂熱只是業(yè)績的大幅提升？

了解投資者對亞馬遜持樂觀態(tài)度的說明是，今天的亞馬遜正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，它不再是電子商務(wù)平臺，它已經(jīng)被賦予了太多的可能性。

重新認(rèn)識亞馬遜

在這份最新的財(cái)務(wù)報(bào)告中，我們可以看到，在原有的自營在線業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，亞馬遜的新業(yè)務(wù)紛紛進(jìn)入快速崛起的渠道，占整體業(yè)務(wù)的比例和年度比例。 - 年增長率接近甚至超過50％，這是一次爆發(fā)或持續(xù)爆發(fā)：

AWS占全球公共云市場份額最大，第一季度凈銷售額為54.42億美元，比去年同期的36.61億美元增長49％;

第三方賣家服務(wù)的凈銷售額達(dá)到92.65億美元，比去年同期的64.38億美元增長44％;

訂閱服務(wù)的凈銷售額達(dá)到31.02億美元，與去年同期的19.39億美元相比增長了60％;

在24年前亞馬遜成立之初，它只是一家在線圖書零售企業(yè)。后來，它逐漸擴(kuò)展為全類電子商務(wù)，擊敗了傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，如沃爾瑪和梅西?，F(xiàn)在，如果你去看亞馬遜，你就無法使用電子商務(wù)或線上和線下零售巨頭進(jìn)行總結(jié)。亞馬遜是一家什么樣的公司？

杰夫·貝索斯在2014年年度股東信中表示，Prime，Marketplace和AWS都是出色的業(yè)務(wù)，有四個屬性：第一，客戶要求很高;第二，可以增長到第三的規(guī)模;資本回報(bào)率高;第四是抵制時(shí)間— —也就是說，可以存活多年。

可以說，在四年前的這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)，貝索斯已經(jīng)把這些“幻想業(yè)務(wù)”作為亞馬遜未來發(fā)展的基礎(chǔ)。值得注意的是，這些“幻想商業(yè)”也是他全球布局的重要組成部分，Kindle，全球商店，AWS等明顯業(yè)務(wù)，已全面“登陸”中國。這些新業(yè)務(wù)今天的強(qiáng)勁增長來自于他們在上市后投資研發(fā)十多年的事實(shí)。

根據(jù)市場研究公司FactSet的數(shù)據(jù)，亞馬遜2017年的研發(fā)投資已經(jīng)超過Alphabet，英特爾，微軟和蘋果，排名第一，支出為226億美元，比2016年的支出增長41％（亞馬遜也在2016年）排名第一）。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，這個數(shù)字超過了華為和BAT研發(fā)支出的總和。

經(jīng)過十多年的全球戰(zhàn)略布局，亞馬遜的“夢幻般”業(yè)務(wù)開始走上舞臺，他們讓今天的亞馬遜開始大放異彩。

最近在美國市場進(jìn)行的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查顯示，大約20％的美國人認(rèn)為亞馬遜對社會的影響比任何其他大型科技公司都要大。排在亞馬遜之后的是谷歌，蘋果和Facebook。從這一點(diǎn)可以看出，亞馬遜的成功來自于用戶的高度認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)識到它帶來了更多的價(jià)值。

亞馬遜，今天被消費(fèi)者認(rèn)可，只是一家電子商務(wù)公司嗎？其電子商務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋全球最大用戶，是全球最大的零售商; Prime會員創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式; Kindle改變了全球閱讀生態(tài)系統(tǒng); AWS是世界上最大的公共云，為IT服務(wù)帶來了新的世界; Echo智能揚(yáng)聲器和Alexa智能語音助手正在開始改變智能家居生態(tài)系統(tǒng);現(xiàn)在，亞馬遜也正在秘密開發(fā)家用機(jī)器人和hellip; … 代號為“Vesta”;

這樣的業(yè)務(wù)邊界可以被描述為多元化，但回到原點(diǎn)是追求“客戶不斷變化的需求”。

作為全球市值第二大的公司，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯已于2018年3月登上世界之巔。那么這家成功的全球公司在中國市場的表現(xiàn)如何？在過去14年中，它似乎“不樂觀”。所以不要對亞馬遜中國的觀察者持樂觀態(tài)度，你真的了解它嗎？

海外采購促進(jìn)跨境電子商務(wù)差異化布局，Prime驅(qū)動飛輪效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎所有美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以極大的活力進(jìn)入市場，并在幾年后離開。亞馬遜正處于這種“不樂觀”的中低調(diào)14年。

面對中國市場的特殊性和近年來本土電子商務(wù)集團(tuán)的快速增長，作為“外國家庭”，亞馬遜似乎有一個自然的“缺陷”。為了在中國市場生存，這不是一個積極的沖突。它是如何利用自身優(yōu)勢為客戶提供最有價(jià)值的服務(wù)能力的。

與阿里和JD不同，首先是亞馬遜全球化的優(yōu)勢，即全球買家和全球賣家，全球物流網(wǎng)絡(luò)資源，亞馬遜可以讓優(yōu)質(zhì)商品在更廣闊的世界中流通。

2013年，在看到國內(nèi)市場即將出現(xiàn)的跨境消費(fèi)趨勢后，亞馬遜中國迅速將電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到跨境，并開啟了電子商務(wù)業(yè)務(wù)的差異化布局。 2014年，亞馬遜中國推出了全球首個“海外購物”業(yè)務(wù)，從美國到日本，英國和德國，為中國消費(fèi)者開設(shè)了四個主要網(wǎng)站。

在理解這些筆記時(shí)，亞馬遜的海外采購業(yè)務(wù)具有以下創(chuàng)新和優(yōu)勢：

首先是亞馬遜中國的創(chuàng)新。過去，盡管亞馬遜也是一個跨國電子商務(wù)平臺，但每個國家的網(wǎng)站都相對獨(dú)立，消費(fèi)者無法直接在不同的國家購物。亞馬遜中國發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)者的巨大潛力，首先提出了這種創(chuàng)新模式，并得到了總部的支持。

其次，形成長尾效應(yīng)。其他國內(nèi)電子商務(wù)平臺做海濤業(yè)務(wù)，所有這些都與海外商家合作或采用買方制度。有限數(shù)量的產(chǎn)品可以觸及這類產(chǎn)品，主要是基于爆炸性產(chǎn)品。而通過開放世界上優(yōu)質(zhì)商品的資源，亞馬遜不僅突出了網(wǎng)絡(luò)的紅色爆發(fā)，而且還“長尾商品”，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)與海濤的真正相遇。

第三點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)是質(zhì)量保證。我不得不在這里說幾句話。中國的海濤發(fā)展很快，但供應(yīng)渠道和假冒商品現(xiàn)象也存在混淆。隨著海淘總數(shù)的增加，這些問題變得越來越突出。由于亞馬遜的海外購買直接打開了美國和日本等網(wǎng)站，因此質(zhì)量相對更加安全。

經(jīng)過兩年的海外業(yè)務(wù)，中國已向中國推出了全球最具價(jià)值的Prime會員服務(wù)。

Prime會員是Bezos的“夢幻般”業(yè)務(wù)之一。長期以來，亞馬遜一直密切關(guān)注Prime會員數(shù)據(jù)，但在本財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，它宣布了Prime會員的數(shù)量——而且，隨著會員服務(wù)內(nèi)容變得更加豐富，亞馬遜將從5月起提高會員價(jià)?？梢钥闯?，Prime會員的商業(yè)模式已得到市場的認(rèn)可。

Prime會員服務(wù)進(jìn)入中國還為時(shí)尚早。亞馬遜對此事相對謹(jǐn)慎：要進(jìn)入市場，就必須為中國用戶帶來切實(shí)的價(jià)值，而不是簡單地復(fù)制美國的服務(wù)內(nèi)容。

亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)看到的機(jī)會是海外購買。海濤崛起后，中國消費(fèi)者總有兩個難點(diǎn)無法解決的問題：一是跨國商品太貴;第二是運(yùn)輸時(shí)間太長。

痛點(diǎn)是Prime成員的價(jià)值點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。

亞馬遜根據(jù)中國市場和中國消費(fèi)者的特點(diǎn)采取了許多創(chuàng)新措施：中國總理會員服務(wù)是全球首個亞馬遜全球跨境訂單，全年提供無限量免費(fèi)分發(fā)，并通過優(yōu)化分銷系統(tǒng)，目前北京和上海的Prime會員可以在訂購海外購買美國產(chǎn)品的最快3個工作日內(nèi)訂購“收貨”。到目前為止，中國Prime會員可以通過亞馬遜海外享受免費(fèi)的跨境送貨服務(wù)，共有1500萬Prime產(chǎn)品。

可以說，Prime正在成為推動中國海外采購業(yè)務(wù)快速增長的“飛輪”。

亞馬遜全球副總裁兼Prime International Business負(fù)責(zé)人Jamil Ghani透露，在中國用戶加入Prime會員后，大約75％的人增加了海外購物支出，60％的Prime會員支出增加了一倍甚至更多。

這是亞馬遜著名的“飛輪效應(yīng)”的具體體現(xiàn)：當(dāng)更多人使用此類服務(wù)??時(shí)，他們將稀釋提供整個服務(wù)的成本，并且這些客戶繼續(xù)在亞馬遜上花費(fèi)。將為公司帶來更多利潤，并投資于未來Prime權(quán)利的延續(xù)。

不久前，亞馬遜宣布將進(jìn)一步增加海外會員的內(nèi)容和娛樂，進(jìn)一步增加中國Prime會員服務(wù)，并為Prime會員推出中國首個數(shù)字娛樂版權(quán) - 讀書。亞馬遜不僅限制了電子商務(wù)領(lǐng)域Prime成員的權(quán)利，它還再次結(jié)合其強(qiáng)大的閱讀基因，為Prime成員提供增值服務(wù)。這也充分說明亞馬遜利用其多元化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，根據(jù)客戶需求尋找突破點(diǎn)，為客戶提供價(jià)值。

事實(shí)上，當(dāng)我們看到Prime會員的全球會員數(shù)超過1億時(shí)，可能值得考慮1億付費(fèi)會員將增加支出以獲得更多會員福利。

全球商店“一舉一動：直接中國品牌走向全球市場

海外采購有助于中國用戶購買全球商品，而全球商店幫助中國公司在全球銷售產(chǎn)品。在Besos的2018年股東信中，“全球商店”的結(jié)果首次被披露：“包括中小企業(yè)賣家在內(nèi)的第三方賣家的銷售額首次突破亞馬遜全球網(wǎng)站銷售額的50％。 2017年‘全球商店’業(yè)績增長超過50％;中小企業(yè)跨境電子商務(wù)銷售額占亞馬遜第三方業(yè)務(wù)銷售額的25％以上。 ”的

2012年，亞馬遜在中國啟動了“全球商店”服務(wù)。當(dāng)然，這不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上建立店面，而是為開展跨境電子商務(wù)的公司提供全方位服務(wù)和運(yùn)營支持。這些包括操作實(shí)踐共享和培訓(xùn)，技術(shù)咨詢和對與亞馬遜系統(tǒng)接口的企業(yè)ERP系統(tǒng)的支持，國際運(yùn)輸物流解決方案，倉儲規(guī)劃，支付解決方案建議以及品牌和品牌保護(hù)工具。在幫助中國公司向海外市場銷售產(chǎn)品方面，亞馬遜直接讓全球數(shù)億消費(fèi)者了解中國品牌，購買優(yōu)質(zhì)中國商品，并幫助“中國品質(zhì)”升級為“世界品牌”。 &rdquo ;.

截至2016年底，該服務(wù)繼續(xù)升級，亞馬遜向中國賣家推出了“亞馬遜商業(yè)賣家招聘計(jì)劃”，以幫助他們直接為美國和歐洲的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家提供服務(wù)。這相當(dāng)于開始進(jìn)一步向海外機(jī)構(gòu)（企業(yè)）買家“批發(fā)”。中國商品，以及中國品牌走向海外的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

中國公司希望將產(chǎn)品銷往海外。在將它們投入市場之前確實(shí)是一件非常復(fù)雜的事情。因此，許多公司都有擔(dān)憂，他們已經(jīng)放棄了海外市場的擴(kuò)張。如今，通過亞馬遜的全球商店服務(wù)，如果一家國內(nèi)公司想要將其產(chǎn)品銷往全球市場，那么只有一件事要做：專注于產(chǎn)品并將其他鏈接移交給亞馬遜。

去年12月，亞馬遜的全球商店開業(yè)揭曉了一組數(shù)據(jù)。中國賣家的海外網(wǎng)站正在擴(kuò)張。目前，亞馬遜全球網(wǎng)站的10個海外網(wǎng)站已向中國賣家全面開放。

事實(shí)上，現(xiàn)在回想起來，亞馬遜在中國市場上的低調(diào)潛行，并沒有爭奪“高低”，而是在爭奪“價(jià)值”。

“亞馬遜是一座橋梁，允許中國消費(fèi)者輕松購買全球大規(guī)模國際真實(shí)性，允許中國公司輕松擴(kuò)大海外零售和商業(yè)采購市場。跨境電子商務(wù)是亞馬遜的核心業(yè)務(wù)之一。亞馬遜海外購買“l(fā)dquo;全球商店’兩大業(yè)務(wù)逐一成為跨境電子商務(wù)的雙引擎。 ”的亞馬遜中國區(qū)總裁亞馬遜全球副總裁張文釗曾經(jīng)總結(jié)過公司的價(jià)值。

Kindle，AWS，亞馬遜中國  Fantasy Business&rbsp;

當(dāng)很多人討論亞馬遜時(shí)，他們總是假設(shè)電子商務(wù)的帽子，所以電子商務(wù)市場份額的成敗似乎是一個合理的結(jié)論。但亞馬遜的多個“夢幻般”業(yè)務(wù)已經(jīng)登陸中國，而今天的亞馬遜中國早已不是“電子商務(wù)亞馬遜”。例如，Kindle和AWS在中國有很強(qiáng)的表現(xiàn)。

亞馬遜于2007年推出的Kindle改變了世界的閱讀風(fēng)格和圖書市場生態(tài)十多年。這項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)在對中國用戶產(chǎn)生了巨大影響。

2012年底，Kindle中國電子書店正式上線。 2013年6月，Kindle電子書閱讀設(shè)備正式登陸中國。亞馬遜Kindle業(yè)務(wù)在沒有簡單復(fù)制的情況下進(jìn)入國內(nèi)市場，但根據(jù)中國用戶需求進(jìn)行了大量本地化“改進(jìn)”。

例如，2016年，亞馬遜在中國市場推出了創(chuàng)新的KU電子書“星期一”服務(wù)。用戶每月只需支付12元即可閱讀超過10萬本電子書。

互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)在中國發(fā)展迅速，中國用戶對中文文本的需求非常強(qiáng)烈。針對這一市場需求。亞馬遜與中國移動麥克風(fēng)聯(lián)合推出定制Kindle— —亞馬遜Kindle X麥克風(fēng)電子書閱讀器。中國讀者可以享受兩個世界之間的一鍵式自由 - —— Kindle電子書店的Kindle電子書超過50萬冊，在線文學(xué)作品超過40萬件。

不僅如此，無論是在中國推出世界上第一款白色Kindle，還是同時(shí)推出歷史上最先進(jìn)的電子書閱讀器和去年在中國和世界的Kindle Oasis，以及中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)。版本”和“l(fā)dquo;敦煌定制版“禮盒系列，所有這些舉措都是亞馬遜中國對中國用戶需求的創(chuàng)新。目的很明確，絕不僅僅是將Kindle賣給中國市場。

截至2016年底，中國已成為全球最大的Kindle設(shè)備銷售市場。到目前為止，中國市場的KU注冊用戶數(shù)量比去年增加了60％以上，用戶總數(shù)僅次于美國和英國，成為KU的第三大市場全世界。

如果大多數(shù)人都知道Kindle是亞馬遜的新生力量，這可能是基于其在大眾消費(fèi)市場的影響力。但很多人會忽略AWS在中國業(yè)務(wù)中的地位。

亞馬遜的AWS已經(jīng)是全球最大的公共云服務(wù)提供商。為中國提供最好的服務(wù)是亞馬遜的初衷。通過與Halo New Network的合作模式，亞馬遜成功地獲得了云服務(wù)功能，并開始為大多數(shù)中國企業(yè)客戶提供本地化服務(wù)。

AWS在全球范圍內(nèi)一直保持低調(diào)，但一些內(nèi)部人士已經(jīng)從Halo New Network的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中讀出來。 “神秘”：根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，AWS在中國的業(yè)務(wù)收入應(yīng)超過15億元，高于金山云。 。金山云目前在中國公共云市場的公眾排名中排名第三，這意味著如果AWS獨(dú)立發(fā)布數(shù)據(jù)，它應(yīng)該已經(jīng)是中國云計(jì)算市場的第三位。

電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)過去，所有的起點(diǎn)都回到了用戶身上

幾代外國互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)打敗了中國市場。在過去的14年里，亞馬遜能夠堅(jiān)持這個市場是一個奇跡。今天，業(yè)界看到的亞馬遜不僅落后，而且“默默地”全面地將其核心業(yè)務(wù)置于全球中國，并通過針對中國國內(nèi)市場的創(chuàng)新獲得了新的活力。

與此同時(shí)，亞馬遜在中國市場的實(shí)踐和創(chuàng)新也已經(jīng)擴(kuò)展到世界其他地區(qū)，這使亞馬遜能夠在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展，避免更多的彎路，帶來更多的教訓(xùn)。例如，已在中國成功試點(diǎn)的“海外購買”商業(yè)模式已經(jīng)開始在亞馬遜的其他海外網(wǎng)站上進(jìn)行。亞馬遜全球化的優(yōu)勢越來越明顯;第一個為中國用戶量身定制的跨境免費(fèi)郵費(fèi)Prime會員服務(wù)，受到中國用戶的廣泛青睞，也被亞馬遜推廣到其他網(wǎng)站。

如果我們只使用電子商務(wù)業(yè)務(wù)來評估亞馬遜在中國市場的成敗，那么它將不可避免地偏袒。

從業(yè)務(wù)開始，亞馬遜就沒有將自己定位為電子商務(wù)公司。 “繼續(xù)成為全球最以客戶為中心的公司，找到未來挑戰(zhàn)和機(jī)遇的動力，我們可以做得更好。今天永遠(yuǎn)是第一天。 ”這是Bezos在今年的股東信中所寫的文字，始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷創(chuàng)新并響應(yīng)客戶不斷變化的需求，并在變革中前進(jìn)。

從商業(yè)法則來探索亞馬遜是一家什么樣的公司，可能值得站在這個起源：客戶不斷變化的需求。

在亞馬遜總部，有一座以“第一天”命名的建筑，總是提醒每位員工。亞馬遜每天都在創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)的方向就是跟隨用戶。需求變化，利用技術(shù)創(chuàng)新，不斷為用戶解決新問題，為客戶創(chuàng)造新價(jià)值。

當(dāng)您了解亞馬遜的發(fā)展時(shí)，您就可以理解為什么亞馬遜中國會如此低調(diào)隱身。當(dāng)您看到亞馬遜中國為中國用戶所做的創(chuàng)新，包括海外采購，Prime會員，Kindle，AWS等，他們已經(jīng)以“本地化”的方式為中國消費(fèi)者服務(wù)，他們認(rèn)為這只是一個電子商業(yè)市場競爭的一個微不足道的方面是“支持角色”？

« 本地營銷公司：5個企業(yè)SEO訂單的法寶！ | 優(yōu)化淘：如何獲得淘寶優(yōu)惠券 »