阿里“紅人”美容美妝，曾一度沖到阿里平臺的巨大平臺，但未能上市。極度依賴于阿里的美妝帶來的風險，增長之路已經(jīng)戛然而止。對于電商而言，交通非常重要，但也許美妝的事件可以給我們不同的啟示。

麗人麗妝曾2000萬拍下廣告

花了220萬元拍攝了第一片辣椒醬。 2017年上半年，上半年收入超過12億元的是“林仁麗化妝品”，上市被拒絕。

1月26日晚，中國證券監(jiān)督管理委員會官方網(wǎng)站掛起了當天的IPO審計結(jié)果。在六家經(jīng)審核的公司中，李立仁化妝沒有通過審核。

在審計委員會的問題中，第一篇文章提出，“請詢問發(fā)行人代表，解釋發(fā)行人和阿里巴巴是否在平臺運營服務(wù)，廣告費用，促銷安排，搜索排名和其他交易條件方面。同一行業(yè)的三家公司一直在等待三個問題。 ”的

這個尖銳的三個問題可以說是美的生命線。

換句話說，獨立選舉委員會質(zhì)疑，如果不是阿里的支持，美容化妝會有其他優(yōu)勢嗎？

當商店的優(yōu)勢來自他人時，表面看起來很強，但內(nèi)部能力是否足以支持上市？

面對單一平臺，回扣風險，營業(yè)收入與凈利潤增長不匹配，以及是否存在利潤調(diào)整行為？

要回答這些問題，我首先要看看美女的美貌在做什么。

麗人麗是做什么的

Liren Li化妝有什么作用？

像大家一樣，麗麗麗化妝從淘寶開始。 2008年，淘寶商城正式上線，后來更名為天貓。麗麗麗妝也獲得了第一個化妝品牌的授權(quán)。同年4月，合適的旗艦店在天貓正式上市。

三個月后，該店在天貓化妝品類的銷量中排名第一，而美的美也是第一次勝利。

此后，Liren Li化妝品已獲得蘭蔻，雅漾，美寶蓮，蘭芝，施瓦茨科普夫和歐萊雅等51家國際和國內(nèi)化妝品品牌的認可，并開始拓展業(yè)務(wù)。

因此，當您在天貓旗艦店如雪花秀，蘭蔻等手中拿起手時，它就是美妝。

當然，Beauty Beauty也有自己的天貓商店，這是李麗麗化妝品所有品牌產(chǎn)品的選擇。

因為李麗麗化妝是從事化妝品的電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)，主要是基于買賣分銷模式。它獲得授權(quán)，以購買價格從品牌購買化妝品，并在天貓旗艦店出售以獲得差異。

換句話說，這是一個化妝品高級品牌“購買”公司。

這就解釋了為什么它采用了辣椒醬的廣告，因為它的商業(yè)模式與凈紅色有著天然的聯(lián)系，它需要渠道來吸引在線流量和用戶注意力。

但同樣，它也嚴重依賴品牌，買斷分銷模式也很有爭議。

買斷經(jīng)銷惹爭議

作為最早投資阿里巴巴的公司之一，李立禮的妝容確實嘗到了依靠天貓平臺的甜頭。 2016年，莉莉的妝容收入超過20億元，其中90％以上的表現(xiàn)依賴于天貓平臺渠道。

但在明亮的銷售數(shù)據(jù)背后，關(guān)于Beauty的買斷銷售模式存在很多爭議。

與許多其他代表公司進行調(diào)試的公司不同，Lili Li化妝品在成立時就開始了自己的買斷分銷模式。

比較二者，可以看出，運營的產(chǎn)生實際上是“和干旱和防洪”，并且沒有風險的商業(yè)模式，并且買斷分配要求零售商承擔成本風險。

這種模式的優(yōu)點是，一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩(wěn)定的供應(yīng)來源，授權(quán)的化妝品品牌越多，品牌之間的協(xié)同作用就越大，營銷費用可以通過多種方式降低。 - 品牌集中運營管理。輸入。

與此同時，零售商可以預測未來需要的庫存量，從而避免過多的營運資金。

當規(guī)模越大，議價能力越強，成本也越低。

但問題在于，Beauty的化妝品的開發(fā)和擴展在很大程度上取決于主要品牌的授權(quán)。

你知道，這些知名品牌對零售公司的選擇非常嚴格。他們將要求零售商擁有強大的財務(wù)實力，并能夠承擔商品推銷，商店運營，營銷和人力的成本。

在營銷方面，我們必須能夠掌握消費者的購買習慣和消費心理，設(shè)計產(chǎn)品銷售策略和營銷活動，并有很多經(jīng)驗。

此外，零售商必須擁有強大的資源整合，供應(yīng)鏈管理和服務(wù)水平。品牌必須仔細考慮每個方面。

“買斷發(fā)行”也給用戶帶來了很多問題。當發(fā)現(xiàn)包裝和交付不同品牌化妝品的包裝過程由“李仁麗化妝”完成后，很多人曾經(jīng)懷疑產(chǎn)品和旗艦店的真實性。

Beauty Li化妝本身就意識到缺乏這種模式。它還在招股說明書中表示，它沒有關(guān)注自己的品牌推廣，而且在消費者方面也不是它自身的缺點。

成也阿里，敗也阿里

當莉莉的化妝開始時，它正處于阿里平臺流動和國內(nèi)化妝品電子商務(wù)初期的激增之初。

根據(jù)招股說明書，2014年至2016年1月至6月，立人利聯(lián)分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元，12.2億元，20.2億元和12.1億元。

Beauty Beauty是天貓快速發(fā)展的受益者，但華麗的營業(yè)收入背后有巨大的代價。黃偉曾在接受采訪時透露，2015年，公司在廣告上花費了3000萬元。從招股說明書中可以看出，Beauty Makeup每年為阿里巴巴貢獻大部分廣告費用。

與Vipshop和Jumeiyou的平臺模型相比，Lili的美麗長期以來一直依賴天貓平臺的支持。

但正是由于對阿里的極度依賴，這給運營平臺帶來了單一風險。

在審計委員會的問題中，第一篇文章提出，“請詢問發(fā)行人代表，解釋發(fā)行人和阿里巴巴是否在平臺運營服務(wù)，廣告費用，促銷安排，搜索排名和其他交易條件方面。同一行業(yè)的三家公司一直在等待三個問題。 ”的

根據(jù)招股說明書，從2014年上半年開始，李立仁化妝給阿里的廣告促銷費用分別為7300萬元，1.15億元，1.71億元和6100萬元;支付平臺的運營費用分別為3400萬元。公司占公司支出的比例較高，共計6000萬元，8.8億元和6.6億元。

麗麗麗化妝這三年的凈利潤率分別僅為0.8％，2.7％和4.0％。

渠道和貨源依賴他人，使麗麗的年收入達到20億元，而保留的凈利潤僅為8000萬元。

一般來說，麗麗極低的利潤率和高銷售費用使其凈利潤極低，而且由于電子商務(wù)零售商的銷售收入，電子商務(wù)零售額的比例超過90％，因此審計委員會的空間為資本市場的增長值得懷疑。

通過阿里的交通來支持化妝之美的迅速崛起，但由于過分依賴阿里讓他們的上市夢想擱淺。

這是對我們電商的警告！

麗人麗妝“悲劇”給電商人的啟示

Beauty Makeup的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“80％的電子商務(wù)板塊都在阿里方面。我為什么要去別的地方呢？“黃的想法注定要成長。道路戛然而止。

Liren Li化妝品不再像唯品會，也可以與京東和騰訊進行戰(zhàn)略性的談話。當他們給阿里帶來巨額利潤時，有些人只會獲得一點利潤。

這位電子商人高呼阿里沒有整天給你帶來交通，??當你的交通和模式依賴于阿里時，注定這種模式將受到阿里的限制。

雖然抱怨阿里沒有給我們流量，但我們應(yīng)該感到高興的是每個人都是一樣的。

我們的船是好轉(zhuǎn)，我們的流程是我們自己的戰(zhàn)斗，我們的用戶是我們自己的，阿里為我們工作，而不是我們?yōu)榘⒗锕ぷ鳌?

巴菲特曾經(jīng)說過：“我擔心其他人貪婪，當別人害怕時我會貪婪?！?”的

如果有一天你發(fā)現(xiàn)所有的交通都來自阿里，不要太高興，那可怕的時間即將到來。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)沒有交通，不要難過，這是看你自己的最佳時機！

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