今年夏天，舊金山高速公路上有幾個巨大的廣告牌上寫著：讓你的車更加豐富多彩。在城市的地下BART表演中，引人注目的海報也在宣傳：購物必須與眾不同，因為你與眾不同。

像這樣的海報貼滿了車站的墻壁。甚至在電視上 - ——包括NBA總決賽在內的廣告錄中也有棕色的盒子從倉庫輸送機上滾下來。屏幕上的幾句話：購物太無聊了？字幕閃過，屏幕上出現了幾雙異?？鋸埖牟噬\動鞋和牛仔褲。

這些是eBay的宣傳活動。拍賣網站承諾，只要您中標，它將提供嬰兒送貨服務，這使其逐漸成名。多年來，eBay已經建立了古董收藏品的聲譽，但它也開始老化。為此，eBay幾個月前發(fā)表聲明：我們是一個有趣且令人興奮的購物網站（這已反映在廣泛的營銷活動中），我們不僅銷售二手車排氣消聲器和銀茶具，更高 - 配件和下一代無人機。

今年8月，在eBay在圣何塞的超大型校園，該公司的首席營銷官Suzy Deering說：“我們必須改變我們講故事的方式，因為我們不是人們記得的?！?”的

Deering兩年前加入了eBay，在此之前她曾在迪士尼和Verizon工作過。她了解各大品牌，eBay邀請她過來，她已經準備好進行改造了。 “他們認為我們是二手拍賣網站，”迪林繼續(xù)說道。 “你看不到我們取得的所有成就，所以我們必須展示一個現代的eBay，一個外觀和工作方式不同的eBay。 ”的

她尖銳地指出：“我們有很多公司都渴望的東西，但他們缺乏內心和靈魂。”

Deering的許多公司之一就是規(guī)模：eBay太大了。它擁有1.71億用戶，網站上的產品數量隨時超過11億。但是，它不再是唯一的拍賣網站。有無數的比賽：最具威脅的是來自北方的亞馬遜，其次是布魯克林的手工藝品巨頭Etsy，以及風投支持的The Real Real，Poshmark和其他網站。 Deering可能會說公司取得了多大進展，但事實是eBay遠遠落后。

eBay不時致力于建立一個在線平臺，使買家和賣家之間的溝通更加便利，但這種定位不再對兩個用戶都有吸引力。 eBay沒有投資建造倉庫，也沒有推出有競爭力的分銷項目。現在，它必須使自己變得特別，升級圖像，最重要的是，讓用戶認識到這一點。

現在，88％的eBay產品都是“立即購買”，81％的可售產品都是全新的。這不是我們熟悉的拍賣網站。但對于eBay來說，這種新方式，全新的商品，一切都像是在黑暗中摸索。其平臺上的大多數產品來自第三方分銷商，而不是品牌本身。事實上，eBay已經成為牛的天堂，也就是說，這個價格的熱門商品遠遠高于原價，這讓eBay的聲譽更加糟糕。

eBay還認為，他們仍然有吸引千禧一代和Z世代的優(yōu)勢。

“年輕消費者對eBay沒有任何偏見。應該說他們沒有印象。 ” Deering說，“他們根本不知道我們的存在?！?”的

該公司的研究發(fā)現，年輕消費者喜歡特殊產品，“想要開箱即用的東西”。根據這種想法，Deering認為eBay可能成為亞馬遜未來的障礙：“如果你喜歡匡威，那么你可以在我們的網站上找到每種顏色，每種涂鴉風格，每種經典風格。但這在商店中是不可能的。亞馬遜。”

正如eBay銷售副總裁Jay Hanson所說，他們的目標是讓eBay成為用戶的首選購物網站，無論他們想購買什么。然而，這家曾經統(tǒng)治在線購物行業(yè)的公司能否真正重新奪回亞馬遜的寶座？或者他們能否打敗靈活，精致和創(chuàng)新的購物體驗？這似乎不太可能，但eBay決心嘗試一下。

亞馬遜和eBay之間的關系從未被打破過。

在1995年勞動節(jié)的周末，軟件工程師Pierre Omidyar為AuctionWeb（eBay的原始名稱）編寫了代碼。就在兩個月之前，Jeff· Bezos的亞馬遜剛剛在他的車庫里萌芽。

起初，亞馬遜就像一家本地書店。在線采取不同的事情。用戶可以在線瀏覽各種類別，并直接從亞馬遜購買。 eBay正在創(chuàng)建用戶到用戶的購物體驗，而該平臺不參與。在這個平臺上，您可以出售，購買所有東西，甚至是閣樓里的祖母，這些東西早已被家人遺忘。在《完美商店》中，作者亞當科恩寫道：奧米迪亞將他的網站與“烏托邦”進行比較，“這是任何人都有機會做生意的完美平臺。 ”的

eBay最初的受歡迎程度歸功于其創(chuàng)新，不僅在商品推銷方面，還在于其拍賣系統(tǒng)。一位早期用戶曾對CBS說過：“很多次我看到很酷的東西，我不得不把它拿下來。雖然我不需要它，但我不能讓別人接受它?！迸c買家和買家之間的傳統(tǒng)糾紛不同。賣家，Omidyar建立了論壇和留言板，并支持用戶評級和評論。這些社交元素成為當時eBay的名片。

美好時光不長，亞馬遜的銷售很快就超過了eBay。在英國上線并開始銷售CD和DVD之后，1998年亞馬遜的銷售額飆升至6.1億美元，而同期eBay的銷售額為4740萬美元?？贫骶銟凡勘M管缺乏數據，但許多消費者認為eBay作為一家電子商務公司具有更高的地位，因為無論他們是誰，他們都可以在這個網站上注冊并開展業(yè)務。賣家甚至可以注冊專業(yè)帳戶，每月支付更多費用。

亞馬遜的銷售模式相對傳統(tǒng)，eBay為用戶提供了花錢和提供賺錢機會的機會。 “當時，eBay統(tǒng)治了整個行業(yè)，因為它建立了一個良性循環(huán)。 ”科恩說。

1998年，eBay申請上市，那一年是無限的。奧米迪亞將網站的名稱改為eBay，每天拍賣的物品超過80萬件。網站上的流量飆升。到1999年，eBay的收入達到了2.247億美元，而Marketwatch稱其“不可阻擋”。

在這個時候，亞馬遜，電子產品和其他商品的投資搶眼，收入已經超過eBay的三倍，《時代》雜志甚至直接將貝索斯推到1999年的年度人物寶座，eBay只能出現在內頁。同年，《華爾街日報》指責eBay作為買賣雙方的中間人。這種商業(yè)模式不僅不可持續(xù)，更重要的是，它很容易被復制。 ”的亞馬遜是積極的，并于2000年11月，它推出了市場，并支持第三方經銷商銷售新的和二手貨。

在過去的17年中，亞馬遜商城經歷了風暴般的增長。今天，亞馬遜的一半銷售額來自市場，有近20億件商品，年銷售額約為1320億美元。

當然，eBay不是起源。該網站在全球擁有2000萬賣家，并推出了一種新的購物方式，包括定價產品，并且“立即購買”功能也于2002年推出。但該公司的大部分能源仍然用于收購知名公司。 2002年，它以15億美元的價格收購了PayPal。 2004年，它購買了25％的Craigslist，價格約為1500萬美元。 2006年，eBay再次投資。贏得了26億美元的Skype，并在2007年花費了3.1億美元將StubHub收入囊中。這些收購使eBay至少與趨勢不同步并保證了一定數量的現金流，但與此同時，其旗艦網站幾乎與以往相同。

eBay首席執(zhí)行官Devin Wenig公開表示他們對與亞馬遜進行比較并不感興趣。亞馬遜繼續(xù)通過新服務，產品，私人品牌和實體店看待網上購物網站的性質，盡管亞馬遜的銷售打破了記錄，但eBay仍然堅持其作為數字平臺的身份。經銷商蜂擁至亞馬遜，現在每天有超過1,000家新經銷商加入亞馬遜。

一些經銷商仍然認為eBay是一個更好的選擇：亞馬遜的利潤相對較高，而經銷商想要進入的門檻也相對較高。但是，亞馬遜確實以其他方式為經銷商提供便利。 2006年，Fulfillment上線，經銷商只付費，亞馬遜將幫助他們處理所有存儲，運輸和客戶服務問題。 eBay選擇不干預存儲和物流確實使它更便宜，但它對經銷商的吸引力也很低。

eBay的論壇和留言板給公司帶來了很多聲譽，但現在，一家名為Poshmark的經銷商初創(chuàng)公司因其面向社區(qū)的平臺而越來越受歡迎。該應用程序提供了一個社交購物平臺，消費者可以在這里留言并與經銷商互動Poshmark還提供名為“Party”的限時活動，經銷商可根據主題組織虛擬展廳。 Poshmark的商品價值每天超過4000萬美元，而TechCrunch預計該公司2017年的收入將超過1億美元，是去年的兩倍。

大對手和小對手無法呼吸eBay。 2016年，該公司的凈收入不到90億美元 - —雖然這些數字看起來還不錯，但五年來它們還沒有增長。分析師認為，eBay的劣勢在于過時的技術和混合的用戶體驗。

全球管理咨詢公司AArete的主管Sean Maharaj表示：“自誕生以來，eBay網站幾乎沒有太大變化。如果必須說有變化，那就更加臃腫，靈活性也會降低。用戶界面和網站都有在新的數字戰(zhàn)略下落后于其他公司。該網站不僅面向用戶，而且導航不夠方便?！?/p>

幾年前，eBay開始趕上同行。例如，使用結構化數據來管理庫存。

然而，這些eBay自豪的變化一直值得一提。網站分類，品牌登陸界面等，長期以來一直是電子商務網站行業(yè)的標準。不僅如此，而且結構數據的使用，一方面，這個項目有大量的工程。畢竟，eBay擁有超過11億件物品，并且不能要求經銷商將所有貨物放回貨架上。另一方面，eBay無法完全翻新它。網站，因為一旦發(fā)生這種情況，1.72億用戶肯定會感到困惑，其中許多用戶已經習慣了多年。然而，eBay承諾，他們將很快使網站導航更加便捷，并將遵循個性化服務。

在今年年底，eBay將使用“相關主題”功能上線，這是在網站主頁上實際搜索過相同產品的用戶所看到的。亞馬遜幾年前推出了這種個性化的推薦服務，這是我們所熟悉的;購買此產品的用戶也購買了該模塊。

將在線的另一個功能是“你可能會感興趣”。 Ebay將根據用戶的活動（瑜伽，烹飪，滑雪），喜好（寵物，收集硬幣，最喜歡的《星球大戰(zhàn)》），風格（運動和休閑，開拓性前衛(wèi)，極簡主義）選擇250個類別中的一些。在主頁上推薦?；跈C器學習算法的工具，如Spotify，Netflix和Twitter，早先就已經在使用。

在硅谷，模仿彼此的巨人甚至抄襲他人的創(chuàng)新的例子無處不在。 Facebook就像Snapchat的小尾巴。 Apple和三星經常復制和復制。蘋果和谷歌早就知道他們因為專利和挖掘而重返法庭。但這些剽竊往往不會太長，幾個月或最多一年，eBay的落后計算在幾年內計算，現在它只是試圖趕上其他人。即使它成功了，下一步又如何呢？

根據研究公司Fung Global Retail& Co.的研究。技術方面，二手市場的增長速度是零售市場的20倍，到2021年，其規(guī)模將達到330億美元，而eBay在二手市場的地位已經根深蒂固。也許eBay應該專注于保持其長期聲譽并在二手商品市場尋求更多創(chuàng)新。

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