在幾個(gè)老牌門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易無疑是最具活力和市場前景的。當(dāng)搜狐逐漸與查爾斯一起成長時(shí)，新浪的河湖地位下降，網(wǎng)易的市值穩(wěn)步增長。超過400億美元的市值足以證明其近年來的增長和實(shí)力。

當(dāng)人們討論網(wǎng)易是否會(huì)成長為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司BAT之外的另一個(gè)極點(diǎn)時(shí)，我覺得有必要提醒網(wǎng)易所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷τ谌魏纹髽I(yè)來說，市場競爭是永恒的。如果網(wǎng)易想要更進(jìn)一步，它將面臨從國內(nèi)二線互聯(lián)網(wǎng)公司到前線，從卓越到卓越的不小挑戰(zhàn)。

多元化乏力，過于依賴游戲一條腿走路

作為中國三大門戶之一，網(wǎng)易在收入結(jié)構(gòu)方面實(shí)際上最不像門戶網(wǎng)站。長期以來，該游戲是網(wǎng)易最大的收入和利潤來源，與搜狐和新浪完全不同。

以2017年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告為例，游戲收入為107億元，占總收入136.41億元的78.4％。游戲收入比例同比增長2.4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，我們可以認(rèn)為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)做得很好，但也反映了其他業(yè)務(wù)的增長率相對有限。

相比之下，網(wǎng)易的廣告收入較低。在過去的六個(gè)季度中，網(wǎng)易的廣告收入分別為3.93,5.31,5.63,6.648和4.452，略有增加，但波動(dòng)幅度較大且不穩(wěn)定。網(wǎng)易的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博的新浪收入，與廣告業(yè)務(wù)衰退中的搜狐基本相同（2017年搜狐廣告收入為8,600萬美元，網(wǎng)易廣告收入相當(dāng)于8,786萬美元） 。

此外，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度并不像想象的那么快。網(wǎng)易今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，包括電子商務(wù)在內(nèi)的其他凈收入為25億元人民幣，僅比上個(gè)月增長1％。同比增長63.2％似乎令人滿意，但網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇還不具備可比性。當(dāng)然，最近的第二季度財(cái)報(bào)報(bào)告數(shù)據(jù)不錯(cuò)，其他電子商務(wù)凈收入為33.5億元，同比增長68.9％，且環(huán)比增速已達(dá)34％。然而，未來是否會(huì)繼續(xù)保持快速增長還有待觀察。

另一方面，主要競爭對手的業(yè)務(wù)多元化更加平衡。阿里在電子商務(wù)，共同黃金和云計(jì)算方面具有明顯的優(yōu)勢;騰訊在游戲，社交，互助黃金和娛樂方面處于領(lǐng)先地位;甚至京東在電子商務(wù)，物流和共同黃金方面也具有核心競爭力。

單腿行走無疑是有風(fēng)險(xiǎn)的。游戲業(yè)務(wù)的普及可以推動(dòng)公司的收入和利潤飆升，但一旦受挫，很容易導(dǎo)致下降。在最新的2017Q2財(cái)務(wù)報(bào)告中，游戲收入下降至94億元，并且隨著總收入，凈利潤和營業(yè)利潤率等許多重要財(cái)務(wù)指標(biāo)直接下降。

騰訊在中國的最大競爭對手是騰訊，該公司擁有強(qiáng)大的研發(fā)和分銷能力。幸運(yùn)的是，目前網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的競爭力非常強(qiáng)，國內(nèi)游戲仍處于快速增長階段。網(wǎng)易游戲未來還有一定的增長空間。然而，如果網(wǎng)易想要從第二陣營向前邁出一步，它必須改變依靠游戲單腿行走的現(xiàn)狀。

市場規(guī)模有限，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨激烈競爭

網(wǎng)易并不知道單腿行走的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，它已經(jīng)嘗試了許多新業(yè)務(wù)，其中音樂，電子商務(wù)和開放課程表現(xiàn)良好。在新興企業(yè)中，最接近電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)可能是丁磊最希望的。其中，網(wǎng)易在最近幾個(gè)季度的選擇非常明顯，今年年初興奮的丁磊給了網(wǎng)易一個(gè)70億GMV的嚴(yán)格目標(biāo)。

網(wǎng)易嚴(yán)格選擇高質(zhì)量和低價(jià)格是為了消除一些品牌的運(yùn)營成本，類似于工廠直銷。它聲稱是品牌，但實(shí)際上它使用網(wǎng)易自有品牌進(jìn)行銷售。雖然網(wǎng)易本身認(rèn)為它更接近更好的市場，但在外界，目前網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇實(shí)際上是一個(gè)自營電子商務(wù)品牌，可以看作是MUJI的電子商務(wù)版本。

零售商在做自己的品牌方面具有一些優(yōu)勢，例如定價(jià)，營銷，更靈活和主動(dòng)，以及以相同價(jià)格獲得更高利潤。但是，自主品牌也對企業(yè)經(jīng)營提出了更高的要求。供應(yīng)鏈和品牌運(yùn)作需要大量的人力和資金，運(yùn)營模式比較繁重。它還必須考慮單一產(chǎn)品的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最小的經(jīng)濟(jì)。 。因此，盡管近年來自有品牌模式已經(jīng)出現(xiàn)反彈，但市場規(guī)?？赡軟]有預(yù)期的那么大。

在20世紀(jì)70年代，這與當(dāng)前的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢相似，日本也涌現(xiàn)出許多百貨商店自有品牌的存在，唯一幸存的是MUJI。 2016年，MUJI的全球收入為3,332.8億日元（約合人民幣209.7億元），作為一個(gè)生活方式品牌零售商，它也很出色，但它也反映了其自有品牌模式的有限市場容量。即使國內(nèi)市場潛力巨大，估計(jì)也會(huì)達(dá)到數(shù)百億的規(guī)模。其中，MUJI 2015年的國內(nèi)銷售額突破50億元，并抓住了一定的機(jī)遇。

在這個(gè)相對較小的市場中，網(wǎng)易不僅會(huì)與阿里和京東平臺競爭，還會(huì)與同行業(yè)的品牌制造商競爭。小米，Jumeiyoupin，Honey Bud甚至阿里都推出了類似的項(xiàng)目，其中淘寶的選擇和Mijia都值得網(wǎng)易嚴(yán)格挑選對手。與后者相比，網(wǎng)易有一些先發(fā)優(yōu)勢，但畢竟競爭是長期的。供應(yīng)鏈能力，用戶粘度，流量和服務(wù)是決定其自有品牌市場份額的因素。目前，網(wǎng)易的嚴(yán)格選拔表現(xiàn)良好，但上述所有因素都沒有絕對的優(yōu)勢。

為退后一步，即使今年成功實(shí)現(xiàn)其70億GMV目標(biāo)，網(wǎng)易嚴(yán)格選擇的收入和利潤也將受到限制。事實(shí)上，網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇正面臨著毛利潤下降的問題。

最新的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，郵箱，電子商務(wù)等企業(yè)毛利潤為3.79億元，同比下降43.5％，略微增長3.8％。與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利率下降至11.3％，而上一季度和去年同期分別為14.8％和33.8％。網(wǎng)易官方在財(cái)務(wù)報(bào)告中解釋說，這是由于一些毛利率相對較高的電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入下降所致。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，很可能隨著競爭對手的出現(xiàn)，網(wǎng)易電子商務(wù)陷入了價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤率迅速下降。如果你無法擺脫這種趨勢，網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇甚至可能首先表現(xiàn)出不強(qiáng)勁的跡象。

有些人迫不及待地想把網(wǎng)易電子商務(wù)視為阿里和JD以外的第三極，這無疑是太高了。網(wǎng)易的電子商務(wù)量目前僅為30億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里京東的規(guī)模，阿里京東僅占唯品會(huì)今年第一季度凈收入159.5億元的五分之一。中國仍有許多企業(yè)比網(wǎng)易的電子商務(wù)規(guī)模更大。蘇寧，國美，1號店，小米商城等，甚至一些新興的移動(dòng)電子商務(wù)公司都比網(wǎng)易的電子商務(wù)業(yè)務(wù)更大。近年來網(wǎng)易電子商務(wù)的成就對所有人來說都是顯而易見的，但如果被過度贊揚(yáng)就容易被殺死。

網(wǎng)易電子商務(wù)希望成為網(wǎng)易業(yè)務(wù)的另一支柱。網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇和網(wǎng)易的考拉目前的數(shù)量是不夠的。遲早，我必須回到阿里和京東面對面的主戰(zhàn)場，但實(shí)現(xiàn)的難度會(huì)更大，付出的代價(jià)要高得多。

擺脫自有流量輸血，網(wǎng)易電商才可能做強(qiáng)

為什么網(wǎng)易電子商務(wù)近年來能夠迅速崛起，成就不大？除了網(wǎng)易強(qiáng)大的品牌文化和運(yùn)營能力外，還有一個(gè)不可忽視的重要因素是自身流量的支持。無論是網(wǎng)易考拉還是網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇，利用網(wǎng)易郵箱等產(chǎn)品來大力開展?fàn)I銷。

雖然可能沒有付款，但事實(shí)上，自己的流量需要付費(fèi)。據(jù)稱今日2016年的廣告收入已超過100億元。網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶數(shù)量達(dá)到數(shù)千萬甚至數(shù)億。主要產(chǎn)品的流量價(jià)值也不容小覷。換句話說，為了支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，網(wǎng)易已經(jīng)犧牲了數(shù)以億計(jì)的巨額機(jī)會(huì)成本，而這些成本并沒有考慮到過度廣告對用戶體驗(yàn)的不利影響。

如果加上隱藏的流量費(fèi)用，網(wǎng)易能否嚴(yán)格選擇目前的低價(jià)？如果內(nèi)部交通支持丟失，網(wǎng)易考拉能否仍然保持其在跨境電子商務(wù)市場的當(dāng)前市場地位？在令人滿意的結(jié)果背后，運(yùn)營努力的回報(bào)是多少，內(nèi)部交通帶來的回報(bào)是多少？從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)易電子商務(wù)的收入是否超過了內(nèi)部流量的機(jī)會(huì)成本？這個(gè)問題值得思考一下網(wǎng)易電子商務(wù)項(xiàng)目的電子郵件部門。

俗話說，電子商務(wù)流程是王道。目前，國內(nèi)電子商務(wù)市場，能夠占據(jù)市場地位的企業(yè)，都具有較強(qiáng)的流動(dòng)生產(chǎn)能力。阿里是這樣的，京東也是這樣。包括蘇寧和國美在內(nèi)的兩大巨頭之外的其他公司正在為交通而戰(zhàn)。

因此，只有盡快實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)流量的能力，擺脫對內(nèi)部流量的依賴，網(wǎng)易電子商務(wù)才能真正做大做強(qiáng)。這可能是未來幾年網(wǎng)易電子商務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)，也可能決定網(wǎng)易能否向前發(fā)展，從卓越走向卓越。

本文首次出現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)》7月刊中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)略有改變

[作者：螞蟻蠕蟲，技術(shù)評論家，專欄作家。微信公眾號：螞蟻蠕蟲（miniant-cn）

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