5月9日，波士頓咨詢公司最近寫了關(guān)于中國電子商務(wù)市場對未來購物的影響，并表示歐美公司可以從中學(xué)習(xí)。 2016年，中國的在線零售交易額達(dá)到7500億美元，超過了美國和英國的總和。據(jù)估計(jì)，到2020年，中國的移動(dòng)終端購物將占74％，遠(yuǎn)高于美國的46％。

以下是本文的主要內(nèi)容：

想象一下，在時(shí)代廣場中間，周圍有各種手電筒，修辭供應(yīng)商，街頭表演者，現(xiàn)場音樂，交通繁忙等等?，F(xiàn)在，想象一下自己在互聯(lián)網(wǎng)上，被同樣的混亂所包圍。歡迎來到中國的在線市場，購物可以說是一次冒險(xiǎn)——不斷變化的內(nèi)容，出價(jià)，產(chǎn)品，顏色和選擇。對于習(xí)慣于簡單網(wǎng)上購物交易的西方消費(fèi)者來說，這是一種文化沖擊。

目前，中國電子商務(wù)行業(yè)比世界上任何其他國家都更加活躍。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國在線消費(fèi)支出達(dá)到7500億美元。—超過美國和英國的總和。這個(gè)數(shù)字是驚人的，更有趣的是，中國數(shù)字市場，技術(shù)平臺(tái)和在線行為的演變與西方市場截然不同。這些差異使我們可以看到未來的購物——并為世界各地的企業(yè)提供有價(jià)值的見解。本文介紹了中國電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀，并探討了它與西方市場的一些主要差異。

數(shù)字革命流動(dòng)性

地圖 - 2010-2015，中國的電子商務(wù)行業(yè)爆炸式增長，比西方國家大。

當(dāng)亞馬遜和電子零售商在20世紀(jì)90年代顛覆美國購物時(shí)，零售商和消費(fèi)者不得不重新考慮他們根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，中國的實(shí)體零售業(yè)欠發(fā)達(dá)。數(shù)字革命恰逢該國公民的可支配收入和消費(fèi)增長。結(jié)果，電子商務(wù)迅速普及，其快速發(fā)展甚至導(dǎo)致中國超越西方國家。 （見上圖。）

地圖 - 中國移動(dòng)電子商務(wù)增長率超過美國

中國也是移動(dòng)電子商務(wù)的先驅(qū)。 （見上文）許多消費(fèi)者已完全跳過PC時(shí)代，直接進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。這也許可以解釋為什么銷售大屏手機(jī)的三星能夠首先留在中國而不是西方市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到2020年，手機(jī)網(wǎng)購將占中國電子商務(wù)的74％，而美國則為46％。

中國的電子商務(wù)增長尚未出現(xiàn)放緩的跡象：未來五年的年增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到20％左右;而且增長率是美國和英國的兩倍。這種增長不僅會(huì)受到個(gè)人支出增加的推動(dòng)，還會(huì)受到數(shù)億新在線購物者的推動(dòng)。許多新的在線購物者將來自小城市和農(nóng)村地區(qū)，目前沒有在線條件。

作為這種增長的一部分，中國在線購物者中各種產(chǎn)品類別的滲透率將會(huì)增加，這也可能使西方國家感到驚訝。如今，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買各種商品，從有機(jī)食品到豪華汽車。在未來五年內(nèi)，該國的網(wǎng)上購物將進(jìn)一步擴(kuò)展并進(jìn)一步滲透到各種產(chǎn)品類別中。據(jù)一些研究人員稱，美國僅有五種產(chǎn)品類別的在線購物者覆蓋率將超過40％。在中國，從零食到金融服務(wù)，15個(gè)產(chǎn)品類別將達(dá)到這一滲透水平。

電子商務(wù)優(yōu)勢

中國獨(dú)特的零售發(fā)展歷史催生了世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場之一。鑒于該國精明的購物者，大量的交易，快速的創(chuàng)新以及社交媒體，多媒體和其他渠道的整合，其在線購物環(huán)境讓人一睹未來。

由于消費(fèi)者，品牌和購物平臺(tái)的一些關(guān)鍵特征，中國的網(wǎng)上購物市場明顯不同于西方國家的網(wǎng)上購物市場。

中國消費(fèi)者想購買——并花很多時(shí)間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易。它也是一種娛樂，發(fā)現(xiàn)，與朋友，名人和在線影響者的社交互動(dòng)。平均而言，中國消費(fèi)者每天在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)上花費(fèi)近30分鐘，幾乎是美國消費(fèi)者每天在亞馬遜消費(fèi)的三倍。他們非常注重品牌。例如，中國的年輕人平均可以叫出20個(gè)化妝品牌的名字，而美國的年輕人平均只能叫出14個(gè)。中國的年輕人不僅僅是其他國家的年輕人。 “就像花錢一樣”：42％的人認(rèn)為需要購買更多，而英國和美國的這一比例為36％。

?激烈的品牌競爭導(dǎo)致持續(xù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)的大公司和新人將繼續(xù)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以便在競爭中處于領(lǐng)先地位。在化妝品，乳制品和糖果等競爭激烈的類別中，市場領(lǐng)導(dǎo)者不斷變化，因?yàn)樾率衷噲D吸引消費(fèi)者的注意力。中國的網(wǎng)上商家不怕測試新產(chǎn)品，不怕失敗，不怕再試，也不會(huì)盲目堅(jiān)持嚴(yán)格的產(chǎn)品上市時(shí)間表。他們越來越擅長使用多媒體和多渠道來吸引和吸引消費(fèi)者。此外，他們處于使用數(shù)據(jù)，分析和消費(fèi)者洞察的最前沿，以更好地了解客戶。 —正在走向真正的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)。

地圖 - 中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)由三大巨頭主導(dǎo)

?無縫集成平臺(tái)使購物變得有趣和方便。在中國，新聞網(wǎng)站，游戲，視頻和電子商務(wù)相互連接，形成一個(gè)大型在線平臺(tái)，既有按需購買，也有點(diǎn)擊式購買和快速鏈接到支付選項(xiàng)（見圖3）。與其他國家的在線購物者不同，中國消費(fèi)者很少訪問公司或品牌的官方網(wǎng)站。相反，他們主要通過淘寶網(wǎng)，愛奇藝等娛樂應(yīng)用，微信等電子商務(wù)網(wǎng)站找到想買的東西。作為中國五大最受歡迎的應(yīng)用之一，淘寶和微信已成為基于平臺(tái)的超級應(yīng)用。淘寶最初是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，但現(xiàn)在它還提供社交和娛樂功能。微信最初是一個(gè)社交平臺(tái)，現(xiàn)在允許用戶購買和銷售產(chǎn)品。這些超級應(yīng)用程序還提供廣泛的在線和離線服務(wù)。通過它們，用戶可以將錢轉(zhuǎn)移給其他人，訂餐，乘坐出租車，預(yù)約醫(yī)生，支付水電費(fèi)，獲得電影票等。在美國和英國，消費(fèi)者需要不同的應(yīng)用程序來完成所有這些活動(dòng)。

兩大巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

另一種更好地理解東西方電子商務(wù)市場差異的方法是研究西方和西方市場的領(lǐng)導(dǎo)者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面上看，兩者看起來非常相似。兩者都提供在線零售平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)都是市場領(lǐng)導(dǎo)者，兩者都在繼續(xù)擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。雖然雙方都非常成功，但他們的商業(yè)模式實(shí)際上卻截然不同。

亞馬遜是一個(gè)典型的在線零售商：它擁有自己的庫存，而且?guī)缀跬耆珜Ｗ⒂诜?wù)消費(fèi)者。許多購物者只是為了找到特定商品而去亞馬遜的網(wǎng)站。亞馬遜積累了大量的忠實(shí)客戶，幾乎所有的產(chǎn)品選擇，優(yōu)秀的搜索引擎，低廉的價(jià)格，用戶評價(jià)，產(chǎn)品推廣，便捷的支付，快速的交付和一流的服務(wù)。多年來，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展到許多不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，如Kindle電子書和電子閱讀器，流媒體視頻，原創(chuàng)電視節(jié)目和電影，以及客房服務(wù)。

相比之下，阿里巴巴沒有庫存，也沒有買賣商品。該公司的運(yùn)營就像虛擬商場：為批發(fā)商和零售商提供連接買家和賣家的平臺(tái)。在這種電子商店模式中，品牌需要處理與客戶的關(guān)系，并需要?jiǎng)?chuàng)建與其自主品牌一致的在線體驗(yàn)。阿里巴巴提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小企業(yè)處理電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并通過游戲，新聞，視頻，流媒體脫口秀，名人活動(dòng)和在線社區(qū)連接消費(fèi)者。消費(fèi)者訪問這些網(wǎng)站進(jìn)行娛樂，探索新趨勢——和購物。這些功能服務(wù)的基礎(chǔ)是阿里巴巴的技術(shù)，該技術(shù)將淘寶和天貓等電子商務(wù)平臺(tái)與數(shù)字營銷，支付，物流服務(wù)，社交媒體，娛樂網(wǎng)站和新聞門戶相集成。

聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)反映了阿里巴巴為業(yè)務(wù)帶來的影響。聯(lián)合利華使用流媒體視頻游戲節(jié)目視頻推廣其肥皂和洗發(fā)水產(chǎn)品，并利用技術(shù)將企業(yè)與普通客戶和新客戶區(qū)分開來，在客戶訪問公司的在線商店時(shí)顯示定制的購物頁面。在使用阿里巴巴技術(shù)的前兩周，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)客戶平均花費(fèi)26％的時(shí)間在虛擬商店中。

數(shù)據(jù)和分析對于亞馬遜和阿里巴巴來說非常重要，但它們以不同的方式使用數(shù)據(jù)和分析。亞馬遜主要使用數(shù)據(jù)來改善基于消費(fèi)者購買模式的產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)方式。該公司還與商家共享數(shù)據(jù)，以幫助他們列出正確的產(chǎn)品，設(shè)定有競爭力的價(jià)格，并管理庫存。阿里巴巴提供各種消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)集，使商家能夠提高營銷推廣投資回報(bào)率（投資回報(bào)率）并提高其數(shù)字商店轉(zhuǎn)化率。例如，這些數(shù)據(jù)可能表明在非工作時(shí)間之后發(fā)生了最高價(jià)值的客戶訪問——因此，促銷可能在夜間比白天更有效。

阿里巴巴提供這些分析的能力很大程度上歸功于它從龐大的生態(tài)系統(tǒng)中提取的豐富數(shù)據(jù)。隨著消費(fèi)者不受阻礙地通過各種網(wǎng)站，阿里巴巴收集有關(guān)其購物習(xí)慣，社交媒體消費(fèi)，物流需求，支付和信用記錄，搜索偏好，社交網(wǎng)絡(luò)，在線興趣等信息。為了更好地了解他們的行為和需求——使用“統(tǒng)一ID”關(guān)聯(lián)來自不同網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。使用來自近5億月活躍用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)，阿里巴巴已經(jīng)有8,000個(gè)不同的消費(fèi)者描述符，因此商家可以準(zhǔn)確地跟蹤他們的目標(biāo)客戶 - ——并改善他們的消費(fèi)者參與活動(dòng)。性別。

阿里巴巴還利用這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，而在某種程度上，西方市場上沒有人可以做到這一點(diǎn)。亞馬遜可以根據(jù)消費(fèi)者搜索或購買歷史記錄提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴可以推薦他們不知道的新品牌，促銷或內(nèi)容。這些建議通常非常準(zhǔn)確，因此流量和購買率很高。在美國或歐洲市場，很少有公司能夠在數(shù)據(jù)分析和人工智能方面做到這一點(diǎn)。

新零售

如今，中國和西方國家的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。許多線下大型超市和購物中心的客戶和利潤正在流失到網(wǎng)上零售店。在中國，許多國內(nèi)品牌只存在于網(wǎng)上。為了實(shí)現(xiàn)增長，他們必須擴(kuò)展到離線——特別是在城市地區(qū)。

對于中國和西方國家的零售商而言，解決方案是開發(fā)一個(gè)集成的全渠道模式，利用在線和離線優(yōu)勢，提供無縫，引人入勝的客戶體驗(yàn)，庫存管理和產(chǎn)品增強(qiáng)。物流的選擇和效率。在這個(gè)新時(shí)代，在線商務(wù)和線下商務(wù)之間的界限正在逐漸消失，消費(fèi)者在各種渠道中的思考和行為方式?jīng)Q定了企業(yè)的運(yùn)營方式。商家專注于通過個(gè)性化內(nèi)容吸引客戶。他們發(fā)展?fàn)I銷，創(chuàng)新和物流能力，以滿足不斷變化的客戶需求。阿里巴巴稱這個(gè)新零售店。

未來零售系列的下一篇文章將詳細(xì)探討新零售的概念，并對中國蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場的一些關(guān)鍵方面進(jìn)行更深入的分析，如客戶旅程，創(chuàng)新和全渠道優(yōu)化。這些文章將為希望了解中國市場獨(dú)特差異并將相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于各自國內(nèi)市場（并希望領(lǐng)先于競爭對手）的歐洲和美國公司提供重要見解。

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