[宜邦電網(wǎng)新聞]近兩年來，不僅國內(nèi)大眾品牌面臨市場變化，而且奢侈品行業(yè)的舊框架也在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立之中。

貝恩咨詢公司的豪華年度報告貝恩奢侈品研究報告稱，自2015年開發(fā)以來，個人奢侈品行業(yè)在許多方面已經(jīng)形成了新常態(tài)。

例如，2016年，中國消費者購買奢侈品的數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上再次下降，對全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)下降了1％至30％（包括國內(nèi)購物和海外旅游）。

例如，在線渠道是增長最快的渠道，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的滲透率已達(dá)到7％。如果將在線市場視為一個國家，它僅次于美國和日本，并且是中國的第三大市場。

再比如，自2001年以來，當(dāng)?shù)厣莩奁废M量首次超過游客消費量，達(dá)到5％。同樣，在中國，2016年中國消費者購買奢侈品的比例顯著增加。

億邦動力網(wǎng)觀察到，這些新常態(tài)的出現(xiàn)使得中國市場奢侈品的實踐悄然發(fā)生變化。

（圖片：1994至2016年全球個人奢侈品市場趨勢）

靠開店就能快速增長的時代早結(jié)束了

蔡毅是探索中國市場的頂級奢侈品。 “老頭”，他首先進(jìn)入路易威登，從零售草根到高管，然后擔(dān)任Burberry中國的負(fù)責(zé)人，然后加入個人品牌Lafayette Karl Lagerfeld目前，他是登喜路中國的董事總經(jīng)理，英國經(jīng)典品牌利豐，全球第二大奢侈品集團(tuán)。

蔡毅在IF時裝發(fā)布會上表示，他認(rèn)為整個中國奢侈品市場正在慢慢進(jìn)入一個新的起點 - —已經(jīng)開始成為一個真正的企業(yè)，在過去幾年中表現(xiàn)特別好的時代已經(jīng)過去。 。

“特別是，從2005年到2012年，許多品牌每年開設(shè)五家門店和八家門店，并且分散到不同的城市并實現(xiàn)了爆炸式增長。近年來，市場并沒有這么快，大多數(shù)品牌都在中國建立了一定程度的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。整個奢侈品市場將不再以驚人的30％至50％的速度增長。走向正常的業(yè)務(wù)。 ”的

與開店相比，蔡毅認(rèn)為品牌經(jīng)營已經(jīng)變得非常重要，如管理店鋪和員工，做好工作。這是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)貝恩的研究報告，只有三分之一的中國消費者在國內(nèi)渠道購買奢侈品，另有三分之一在香港和澳門購買，三分之一在國外購買。在這方面，蔡毅認(rèn)為，未來中國人購買奢侈品的比例會增加。 “這在中國市場并不是獨一無二的。日本市場也出現(xiàn)了。例如，我以前工作的LV品牌。在20世紀(jì)90年代，日本的大部分采購都是在歐洲生產(chǎn)的。隨著消費者購買頻率的變化，品牌在整個市場網(wǎng)絡(luò)中的擴張，以及品牌與客戶接觸的深化，加上政府在某些領(lǐng)域的措施，國內(nèi)和國際利差逐漸縮小，因此購買開始本地化。我認(rèn)為中國人購買奢侈品的習(xí)慣會慢慢調(diào)整。 ”的

億邦動力網(wǎng)了解到，奢侈品牌仍然在中國線下斷開新店，他們越來越熟悉和適應(yīng)中國市場。即使是一些品牌爆炸增加了全價商品的比例，并開始以“一個城市，一個商店”的格局?jǐn)U展到二線和三線城市。

與過去相比，對于高端奢侈品來說，開設(shè)線下商店仍然是進(jìn)入中國國內(nèi)市場的首選武器，但有些品牌會放緩。以法國經(jīng)典奢侈品牌Hermes為例。 2015年，中國和香港分別占愛馬仕全球銷售額的13％和14％。他們將來會在中國大陸采取穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。首要考慮的是在一線城市開放。商店。

品牌個性化是贏得未來的新思路

如果奢侈品或大牌在中國市場之前并沒有更好，誰偷了他們的消費者？

2016年支付寶年度法案出臺后，曾在金融行業(yè)工作五六年的Nacy發(fā)現(xiàn)，與前兩年相比，支付寶在2016年購買衣服，鞋子和手袋方面失去了一些奢侈品LOGO一些專注于生活方式概念的新品牌。

億國電力網(wǎng)了解到，北京Spree Outlet Mall的董事長肖少梅已公開表示，未來其投資重點將從奢侈品轉(zhuǎn)向更個性化的品牌。

應(yīng)用更流行的短語，消費者的需求變得越來越個性化，不僅是奢侈品，還有娛樂，快速消費品，食品和其他行業(yè)的類似變化。例如，大陸女演員“四個雙冰雙人”，一個堅實的框架，這些年來正在慢慢解構(gòu)，很難找到哪個明星可以像過去一樣召喚這么多年輕人。

奢侈品牌在這方面并不緩慢，一些奢侈品現(xiàn)在正慢慢變成個性化，更多設(shè)計師品牌，或直接收購類似品牌。

例如，“Up and Down”是由中國設(shè)計師姜瓊于2008年在上海創(chuàng)立的一個生活方式品牌。愛馬仕集團(tuán)已投資控制其90％的股權(quán)。創(chuàng)始人姜瓊格曾擔(dān)任該品牌的首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)，其余10％。

億國電力網(wǎng)了解到，“上下”定位中國傳統(tǒng)手工藝品和當(dāng)代設(shè)計，90％的產(chǎn)品都是中國制造的，包括服裝，珠寶，茶具，家具等，但價格卻很高。在其線下商店，您可以找到價值4,600美元的竹制手提包或價值100,000美元的明式家具。

（圖片：上海店上下）

雖然沒有看到奢侈品為中國市場或中國細(xì)分市場推出個性化產(chǎn)品，但它在2012年左右日益關(guān)注中國市場的多元化發(fā)展?！吧舷隆辈⒉皇侵袊莩奁芳瘓F(tuán)的第一品牌。早在2000年，由歷峰集團(tuán)收購的上海服裝品牌“海灘上”和凱云集團(tuán)于2012年收購香港香港珠寶品牌&quoquo;麒麟”是先行者。

中國免稅集團(tuán)董事會秘書常浩認(rèn)為，未來中國市場的奢侈品將繼續(xù)合理增長，但結(jié)構(gòu)調(diào)整將會出現(xiàn)。過去，高增長的高價手表和皮革制品將放緩，個性化，自用型商品需求正在增長。

甚至業(yè)界也看到了一個更激進(jìn)的觀點：在未來三到五年內(nèi)，老牌奢侈品將落入流行的高端消費品牌，并徹底告別暴利時代;多元化，個性化和定制化的思維將成為奢侈品牌的新思路。

貝恩將個人奢侈品消費群體分為金字塔的三個層次：基本層是一些奢侈品，一些大眾消費者也可以購買，中間層是中檔產(chǎn)品，略高于其消費能力。頂部是只有富人才能買得起的頂級產(chǎn)品。縱觀全球市場，2016年，奢侈品牌的基本和頂級收入增長了10％，而中間層則萎縮。

這一變化表明，奢侈品正走向兩極：要么退出奢侈品市場，要么專注于高端個性化大眾產(chǎn)品，如德國奢侈品牌Hugo Boss削減品牌，專注于高端男裝;還是穩(wěn)穩(wěn)地穩(wěn)定高端品牌性愛，通過擴大產(chǎn)品線保持增長，如皮具推出Coach推出的鞋子，服裝系列。

對社交媒體態(tài)度相當(dāng)開放

個性化需求背后的驅(qū)動力是新消費群體的出現(xiàn)。

與本土品牌一樣，奢侈品在中國面臨同樣的品牌老化問題，他們也必須嘗試瞄準(zhǔn)新一代消費者。 “有時它不是以正數(shù)開頭，而是以負(fù)數(shù)開頭。如何從負(fù)面變?yōu)檎媸且豁椃浅ＦD巨的任務(wù)。 ”的蔡毅說。

此外，中國奢侈品消費者比海外年輕。 “很多海外消費者的奢侈品通常都在45歲左右，但在中國，這個范圍應(yīng)該在25到35歲之間。 ” Latitude Capital LCML創(chuàng)始合伙人蘭蔻表示。

與渠道相比，營銷方面最容易玩。不久前，Papi Sauce為手表品牌制作了單品廣告。該產(chǎn)品主要定制，價格從30,000到60,000不等。在國內(nèi)明星中，陳坤，甄子丹和趙薇是Jaeger-LeCoultre積家的明星。積家（Jaeger-LeCoultre）看中了Papi對數(shù)百萬粉絲的吸引力，而Papi Sauce可以迅速吸引新一代的年輕消費者。

（圖：Jaeger-LeCoultre截圖）

原因很簡單，年輕人喜歡社交媒體，品牌所有者要年輕的新客戶，也要社交媒體。這是具有奢侈品牌的最新超級巨星的真相，而不是奢侈品必須采取民用路線。

在國外，奢侈品在社交媒體上更加大膽。 Billion State Power Network不久前獲悉，Dolce& Gabbana在米蘭男裝周上發(fā)布了2017秋冬系列。但與過去不同，它發(fā)現(xiàn)49名“意見領(lǐng)袖”在全球社交媒體上擁有數(shù)百萬粉絲來展示服裝，占展會的43％。

其中，中國還有三位明星博主，其中包括擁有2464萬微博粉絲的陳學(xué)東，因為在線劇集《太子妃升職記》，共有468萬粉絲的演員，盛逸倫和粉絲數(shù)量702萬。時尚博主gogoboi。此舉直接將海外奢侈品走秀與中國年輕人聯(lián)系起來。在此之前，該節(jié)目由專業(yè)人士主導(dǎo)，年輕人很少關(guān)注高價奢侈品新產(chǎn)品發(fā)布。

（照片：Dolce&Gabbana秀的gogoboi）

在這方面，推廣Papi Sauce和Jaeger-LeCoultre的Red Cat創(chuàng)始人張帥表示，社交媒體營銷中奢侈品的實踐實際上是先行者。在國外，他們甚至與Net Red合作推出了產(chǎn)品。在線紅色市場的不平衡導(dǎo)致對奢侈品的態(tài)度相對謹(jǐn)慎。 “未來奢侈品和凈紅將會有越來越多的合作。據(jù)我所知，Gucci和Burberry也在考慮在中國尋找凈紅。在中國，奢侈品和凈紅的組合將會增加。 ”的

渠道融合與數(shù)字營銷勢在必行

在渠道方面，奢侈品也試圖直接與消費者溝通。

首先，刪除代理并執(zhí)行更多直接操作。例如，嚴(yán)重依賴中國市場的巴寶莉宣布將以4500萬英鎊的價格收購中國代理商Sparkle Roll集團(tuán)手中的其余15％的中國公司股份。交易完成后，Burberry將持有中國100％的股份。

第二是不斷測試水上通道。億邦動力網(wǎng)了解到，90％以上進(jìn)入中國市場的奢侈品牌已經(jīng)開通微信連接用戶，部分品牌已通過微信達(dá)到10％以上的門店。

至于天貓，自2016年以來，一直有奢侈品，一些頂級奢侈品如LV，雖然主要品牌并未落戶天貓，但其子品牌已經(jīng)落戶許多。例如，2016年9月，LVMH集團(tuán)的高端化妝品品牌嬌蘭（Guerlain），Make Up Forever等進(jìn)入天貓。

Burberry集團(tuán)透露，盡管零售店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但三個利基渠道的增長速度是驚人的：從2013年到2016年，折扣店，電子商務(wù)，機場是整體的份額銷售份額分別增長23％，26％和13％。

2017年，電子商務(wù)的快速增長仍然是觀看電子商務(wù)奢侈品牌的舉動，他們的在線實踐更加開放。例如，LVMH集團(tuán)剛剛宣布其百貨商店Le Bon Marché的官方網(wǎng)站;將出售Cé line，F(xiàn)endi，Louis Vuitton以及很少或不在線銷售的其他品牌。例如，意大利奢侈珠寶品牌寶格麗在微信公眾賬號上添加了“精品”功能，直接銷售B.ZERO1系列三環(huán)，分別售價為15400元，17000元和18200元。

甚至一些品牌也將電子商務(wù)的銷售比率列為其業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，Gucci現(xiàn)任首席執(zhí)行官Marco Bizzarri表示他未來有幾個目標(biāo)，包括降低降價促銷的頻率，實現(xiàn)所有商品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長，特別是將Gucci的電子商務(wù)銷售額提高到目前水平的三倍（目前電子商務(wù)銷售占比為3％）。

對于中國的在線渠道，奢侈品最怕假貨，但從目前的奢侈品行動來看，他們的冷凍態(tài)度正在慢慢融化。

（圖片：早在2012年，Billion Power就匯集了幾家時尚奢侈品牌對電子商務(wù)的態(tài)度，他們認(rèn)為網(wǎng)購很可能成為刺傷他們羽毛的危險刀片）

為什么前些年奢侈品在中國會遠(yuǎn)離電商，資深零售人士

黃若指出，除了反復(fù)批評的批評和供給問題外，與奢侈品牌的品牌概念和商業(yè)模式不相容的國內(nèi)電子商務(wù)的基因和邏輯是病態(tài)（2012年黃若）分析如下圖所示）。

（圖：黃若和宜邦電網(wǎng)和黃若在2012年討論奢侈品電子商務(wù)）

然而，隨著在線環(huán)境和零售業(yè)格局的變化，黃若在2012年的判斷似乎發(fā)生了變化。

在奢侈品面前，流行的時尚品牌在過去兩年中在中國迅速滲透。國際高端電子商務(wù)服務(wù)提供商寶尊高級主管徐一禎表示，2016年中國市場一線國際時尚品牌的最大變化是他們正在努力將O2O推向市場并開放頻道和離線頻道。

雖然大眾汽車品牌的運營渠道數(shù)量有時在奢侈品中不可行，但在渠道整合和數(shù)字營銷方面，奢侈品遲早會在中國市場面臨這一任務(wù)。

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