摘要：鄧超的愿景是成為中國(guó)人喜愛(ài)的高端拖鞋。但現(xiàn)在，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌之路對(duì)Keecy來(lái)說(shuō)并不好。為什么會(huì)死？

困境1:高單價(jià)但無(wú)人支付，高庫(kù)存產(chǎn)生資金壓力;困境2:品牌建設(shè)很重要，但也要抓住痛點(diǎn);困境3:新興高端品牌建設(shè)期難度大，難以與大牌和明星效應(yīng)相媲美。

文/孫偉

編輯/張杰

微信公眾號(hào)/服裝畫(huà)

只生產(chǎn)高檔拖鞋的基西（Keecy）走上了創(chuàng)業(yè)之路。

一年半前，《服飾繪》報(bào)道了一雙名為“Keecy”的拖鞋。 2012年，Keecy天貓店正式上市，家居拖鞋的售價(jià)為600元，令人驚嘆。

創(chuàng)始人鄧超解釋說(shuō)，特別之處在于它是完全手工縫制的，包括7層定制材料，具有減震，防滑，支撐，舒適，柔軟和吸汗的特點(diǎn)。據(jù)說(shuō)姚明，特雷西麥格雷迪，王中磊和鐘麗珍都是這樣?？蛻?hù)。

盡管如此，Keecy的銷(xiāo)售情況還不盡如人意，而且每月的銷(xiāo)售高峰僅為10萬(wàn)元。鄧超并不急于在2015年7月接受《服飾繪》?！癒eecy在這個(gè)階段不會(huì)使用拖鞋作為利潤(rùn)點(diǎn)，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看塑造和深化高端品牌形象。 ”的

令人尷尬的是，Keecy在過(guò)去一年半的時(shí)間里沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)最初的品牌建設(shè)時(shí)期。

《服飾繪》發(fā)現(xiàn)Keecy商店的所有拖鞋都在升級(jí)。原來(lái)一雙698元的拖鞋現(xiàn)在售價(jià)98元，一雙598元的拖鞋都打折至89元，此外，大多數(shù)拖鞋的價(jià)格也受阻。甚至更低。

“目前，我打算放棄這家商店。 ”的鄧朝翔《服飾繪》坦言，“l(fā)dquo;正在清理庫(kù)存，團(tuán)隊(duì)也已解散。 ”的

鄧超的愿景是成為中國(guó)人喜愛(ài)的高端拖鞋。但現(xiàn)在，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌之路對(duì)Keecy來(lái)說(shuō)并不好。

它究竟為何而死?

茍延殘喘由來(lái)已久

為了吸引消費(fèi)者，鄧超嘗試了很多營(yíng)銷(xiāo)手段。 “在主頁(yè)上，通過(guò)列車(chē)，聚成本效益，但不能出售。即使價(jià)格被出售，也不會(huì)顯著增加銷(xiāo)量。 ”他甚至?xí)㈨?yè)面和細(xì)節(jié)頁(yè)面調(diào)整為簡(jiǎn)約風(fēng)格，但銷(xiāo)售情況不如往年。

自去年以來(lái)，keecy一直非常依賴(lài)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)支持它。在一次事故中，鄧超決定完全放棄該品牌的運(yùn)作。

由于商務(wù)旅行，鄧超沒(méi)有連續(xù)三??天推廣直通車(chē)和演習(xí)。雖然店鋪瀏覽量下降，但轉(zhuǎn)換率上升，銷(xiāo)售量沒(méi)有變化。鄧超發(fā)現(xiàn)，在廣告上花錢(qián)并不能找到準(zhǔn)確的消費(fèi)者。這讓他非常沮喪。

鄧超在高端拖鞋領(lǐng)域?qū)ふ覝?zhǔn)確的交通，提高轉(zhuǎn)換率一直是最大的問(wèn)題。 “雖然該品牌具有一定的粘度，但客戶(hù)群太小。我可以免費(fèi)送拖鞋，可以99元，但這些都不是我的終端客戶(hù)。之前嘗試過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，花了不少推廣費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)也換了好幾批，而且操作仍然沒(méi)有效果。 ”的

從最直接的操作外觀開(kāi)始，《服飾繪》認(rèn)為高端拖鞋品牌Keecy也面臨以下三大難題。

困境一：高單價(jià)但無(wú)人買(mǎi)單，高庫(kù)存產(chǎn)生資金壓力

鄧超在接受采訪時(shí)說(shuō)《服飾繪》他對(duì)Keecy的投資不小，即使是因?yàn)槌杀靖?，他也必須通過(guò)其他兩家擁有更成熟商業(yè)模式的公司提供營(yíng)運(yùn)資金。

在設(shè)計(jì)方面，鄧超帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)每年在世界各地購(gòu)買(mǎi)拖鞋，并組織當(dāng)前的時(shí)尚概念和時(shí)尚潮流，交給繪圖手繪。在2015年上半年，他甚至將一個(gè)由十幾位設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)搬到了一家美國(guó)注冊(cè)公司。

在生產(chǎn)方面，鄧超坦言，所有的Keecy材料都是定制的。例如，從日本進(jìn)口紗線，然后尋找一個(gè)特殊的織造工廠和染色工廠進(jìn)行加工，精確控制每個(gè)工藝。在每對(duì)Keecy投入批量生產(chǎn)之前，公司員工將嘗試一段時(shí)間。

從keecy商店的綜合情況來(lái)看，用戶(hù)評(píng)價(jià)大多是積極的，而老客戶(hù)則更具粘性。這也是鄧超到目前為止放心的地方。

鄧超告訴《服飾繪》，在嚴(yán)格的質(zhì)量要求的前提下，一對(duì)Keecy的價(jià)格上漲幅度只有兩倍左右。

但不幸的是，盡管價(jià)格已經(jīng)保持在最低水平，但拖鞋類(lèi)別下的高價(jià)格已經(jīng)使更多消費(fèi)者望而卻步。

另一方面，拖鞋的特殊性使得新產(chǎn)品可以提前存貨，增加銷(xiāo)售結(jié)束的平穩(wěn)性，反之亦然，低銷(xiāo)量也會(huì)增加庫(kù)存壓力。 Keecy產(chǎn)品的高客戶(hù)價(jià)格和高SKU決定了相對(duì)較高的庫(kù)存成本。對(duì)此，鄧超坦言，庫(kù)存壓力仍然存在。資本周轉(zhuǎn)的長(zhǎng)期問(wèn)題可能是鄧超大力推廣的原因之一。

在商店中介紹Keecy

困境二：品牌打造固然重要，但必須抓住痛點(diǎn)

在高客戶(hù)訂單下，鄧超也不遺余力地進(jìn)行品牌建設(shè)。

他將網(wǎng)站，包裝，品牌策劃等工作交給了中國(guó)知名品牌咨詢(xún)服務(wù)集團(tuán)正邦。 VI設(shè)計(jì)花了整整兩年時(shí)間，通常只需要幾個(gè)月。

鄧超還仿效了奢侈品的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并為每雙拖鞋配備了個(gè)人管家 - — Keecy關(guān)心增加用戶(hù)粘性。用戶(hù)只需購(gòu)買(mǎi)一雙Keecy家居鞋并注冊(cè)為Keecy粉絲，即可享受“六年質(zhì)量問(wèn)題更換，一年質(zhì)量問(wèn)題保修”。

受限于室內(nèi)拖鞋的限制，鄧超還試圖介紹與拖鞋有關(guān)的周邊家居用品，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。

這是因?yàn)橥闲浅＿m合場(chǎng)景并具有很強(qiáng)的附著力。鄧超此前透露，Keecy將與私人飛機(jī)合作為用戶(hù)配置旅行拖鞋，并已進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。與此同時(shí)，它還與時(shí)裝公司簽訂了一份合同，試圖在展會(huì)上搭配服裝;甚至開(kāi)發(fā)相關(guān)的智能拖鞋。但現(xiàn)在，這些相關(guān)業(yè)務(wù)如何？鄧超沒(méi)有透露。

但至少就目前而言，對(duì)于一雙室內(nèi)拖鞋來(lái)說(shuō)，視覺(jué)，售后甚至智能都可能不是用戶(hù)最大的痛點(diǎn)。電子商務(wù)分析師赫爾曼曾對(duì)該品牌進(jìn)行過(guò)分析。在他看來(lái)，keecy應(yīng)該在極簡(jiǎn)主義的基礎(chǔ)上慢慢添加引人注目的元素，削弱“手工制作”并突出“舒適”。品牌亮點(diǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們更愿意為一雙具有設(shè)計(jì)感和風(fēng)格感的拖鞋買(mǎi)單，但一旦增加了太多的附加價(jià)值，就讓拖鞋成為需要日常護(hù)理的奢侈品。它也失去了作為一種簡(jiǎn)單商品的價(jià)值。即使是高收入人群也可能無(wú)法養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)奢侈拖鞋的普遍習(xí)慣。對(duì)于品牌知名度較低的新興品牌來(lái)說(shuō)，這更加困難。

困境三: 新興高端品牌建設(shè)期難熬，難敵大牌和明星效應(yīng)

同樣僅限于家居場(chǎng)景，內(nèi)衣，睡衣市場(chǎng)正在悄然興起。許多設(shè)計(jì)師品牌，傳統(tǒng)品牌甚至電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)，而睡衣也受到追捧。

但拖鞋真的那么不好賣(mài)嗎?

它可能不是。相對(duì)來(lái)說(shuō)，拖鞋的時(shí)尚性較弱，而且很少有獨(dú)立的拖鞋品牌。一段時(shí)間后，高端更有必要培育市場(chǎng)。更常見(jiàn)的情況是，拖鞋只是某個(gè)品牌的特定系列或風(fēng)格，一旦有品牌和時(shí)尚偶像的祝福，它將是另一個(gè)結(jié)果。

此前，阿迪達(dá)斯，耐克等體育大牌，Supreme等時(shí)尚品牌都推出了拖鞋款式，運(yùn)動(dòng)休閑元素都很強(qiáng)，但從去年開(kāi)始，人們就更多地接受了不同的拖鞋穿著場(chǎng)面。搭配褲子或裙子，購(gòu)物或旅行，搭配一雙時(shí)髦的拖鞋。

蕾哈娜和彪馬搭檔拖鞋

美國(guó)明星網(wǎng)紅蕾哈娜是個(gè)人示范，將拖鞋帶入普通人的時(shí)尚消費(fèi)中。自2016年4月推出以來(lái)，她多次出現(xiàn)在街拍和秀場(chǎng)上穿著Puma毛絨拖鞋，雙方合作的兩個(gè)Fenty系列可以賣(mài)給每一雙。據(jù)說(shuō)7.5碼的粉紅色版本已被解雇至300美元，這是原價(jià)的近4倍。由于女鞋和鞋類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，Puma的年度業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)都有所提升。

除了運(yùn)動(dòng)品牌外，一些國(guó)際一線奢侈品牌也紛紛涌入拖鞋界。在過(guò)去的兩年里，Gucci推出了Loafers鞋的羊毛拖鞋。紀(jì)梵希的拖鞋使用更夸張的毛絨，這是時(shí)尚，幾乎成為時(shí)尚人士的必備品。

Keecy的定位將不可避免地有點(diǎn)令人尷尬。一方面，只有室內(nèi)家居拖鞋可供選擇，款式和場(chǎng)景的選擇有限，這在一定程度上限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇;另一方面，新興奢侈品牌需要長(zhǎng)期建立意識(shí)，往往陷入營(yíng)銷(xiāo)和成本的游戲中。一旦沒(méi)有省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)工具“l(fā)dquo;更新，對(duì)于像keecy這樣的小品牌來(lái)說(shuō)，很難買(mǎi)得起。

日本品牌Pansy的拖鞋產(chǎn)品

在高端拖鞋市場(chǎng)，日本品牌Pansy是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的價(jià)格類(lèi)似于keecy，它的風(fēng)格是日式風(fēng)格。來(lái)自Pansy的天貓旗艦店，相比于keecy，除了室內(nèi)拖鞋外，Pansy還將鞋子的風(fēng)格擴(kuò)展到戶(hù)外休閑鞋，涼鞋和媽媽鞋，每個(gè)都賣(mài)得更均勻，但最高的不是每月。 60支鋼筆。

如果一個(gè)小品牌想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，自然不可能與大品牌對(duì)話(huà)，但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有新的機(jī)會(huì)嗎？

鄧超此前表示，高端人士至少需要三年才能消費(fèi)高檔拖鞋?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去一年多了，基西仍然踩剎車(chē)。 “有機(jī)會(huì)，但不是現(xiàn)在。需要市場(chǎng)復(fù)蘇，需要通過(guò)更好的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 ”他現(xiàn)在說(shuō)。

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