中國一直是一個快速變化的市場。技術(shù)變革和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化帶來的業(yè)務(wù)重大變化不僅激烈而且迅速。變化的周期很短。因此，經(jīng)常出現(xiàn)的情況之一是，在任何時間點，都存在三個開發(fā)周期的疊加。此時，由于這三種模式都有很好的發(fā)展，很難判斷未來趨勢是什么以及如何做出戰(zhàn)略選擇。如果判斷趨勢是錯誤的，導(dǎo)致戰(zhàn)略保守，很容易被下一波迅速消除。這是一項重大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

以這十年零售業(yè)的發(fā)展為例。 2008年，淘寶的零售總額達到999億。今年三大零售商是國美，蘇寧和百聯(lián)，僅超過1000億。如果你回到2008年的這一點，如果傳統(tǒng)零售被稱為1.0，國美和蘇寧是2.0，而淘寶是3.0，那么國美和蘇寧的2.0模式正以超高速擴張;傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)展也很好。雖然淘寶網(wǎng)每年都在增加一倍，但總量仍然很小，這個模型受到很多人的質(zhì)疑，認為增長很快就會停滯不前。這時，它是典型的三波疊加。這三個模型都很發(fā)達，并有自己的信徒。目前尚不清楚未來將如何展開。但是，在這個時間點做出的戰(zhàn)略選擇直接決定了公司未來的命運。在短短四年時間里，到2012年，淘寶的年銷售額突破1萬億，遙遙領(lǐng)先。傳統(tǒng)零售業(yè)開始出現(xiàn)負增長，2.0模式增長開始放緩。

如果你回到2008年，戰(zhàn)略選擇絕對容易。但沒有人擁有未來的水晶球。今天，我們面臨著幾乎相同的挑戰(zhàn)。 2017年第一年似乎是“新零售”。當淘寶也被稱為傳統(tǒng)電子商務(wù)時，新零售會是什么樣的模式？雖然紅色和離線網(wǎng)絡(luò)下的新體驗店給了很多靈感，而許多被稱為新零售3.0模型的公司也在雨中如雨后春筍般涌現(xiàn)。我應(yīng)該在這個時間點做出哪些戰(zhàn)略選擇？盡管5年后可能會看到結(jié)果，但今天的選擇非常困難。

如何做出這樣的戰(zhàn)略選擇？需要根據(jù)具體情況深入開展。在這里，您只能分享一些決定。

在任何一點，當3.0模式出現(xiàn)時，1.0模式企業(yè)應(yīng)該非常小心。雖然發(fā)展空間似乎仍然存在，但很可能突然進入懸崖類型的困難時期，就像2013年許多傳統(tǒng)服裝品牌的大規(guī)模關(guān)閉一樣。盡早做好準備。如果大多數(shù)人沒有回應(yīng)，這是一個很好的結(jié)局。

2.0公司實際上別無選擇。這時，企業(yè)是最健康的時候。雖然有一些未來挑戰(zhàn)者的跡象，但大多數(shù)公司不會放棄看似良好的增長，而是做所謂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是，在2.0公司工作的個人將有更多的選擇空間。但是仍然只有少數(shù)人會選擇加入3.0團隊。因為，一方面，有這樣的愿景的人并不多;其次，他們的機會成本非常高，往往是業(yè)內(nèi)人士，很難放棄這種地位。

3.0的企業(yè)家，如果你相信這是未來，你需要做的就是前進。從0到0.1，從1到10，每個障礙都是一個巨大的挑戰(zhàn)。有一群人相信3.0的未來，但覺得這個未來還很遙遠，或者說2.0的當前利益是巨大的，我希望首先抓住這部分利益。這個想法很理想。但實際上，如果在2.0的開發(fā)上投入大量資源，就很難吃掉3.0的苦味。當最后的3.0浪潮真正出現(xiàn)時，正是那些努力探索3.0模型并最終快速運行的公司集團。

還有一個長期的觀察和分享。在第三次浪潮發(fā)展的早期階段，現(xiàn)在可以清楚看到的好處肯定不夠大。如果你現(xiàn)在為時尚早，無法追求剛剛出現(xiàn)的好處，那么你很可能會錯過未來真正有價值的重大機遇。只有當波浪達到一定水平時，才會出現(xiàn)好孩子。對于那些決心追逐第三波的人來說，既然他們已經(jīng)走上了這條道路，如果可能的話，他們?nèi)詰?yīng)堅持長期目標，“憋大招”。

還是以淘寶為例。到2006年和2007年，淘寶網(wǎng)擁有如此大量的流量，當然還有很多賺錢的方式。但那時候，馬云覺得淘寶很早就開發(fā)了，看不到未來。它遠非能夠討論盈利模式。因此，當時宣布開店三年的政策，進一步推動了淘寶的發(fā)展。在接下來的兩年里，由于技術(shù)的發(fā)展，淘寶終于找到了適合P4P的廣告模式，并在經(jīng)過9年的投入后開始大規(guī)模獲利。這是持久性的價值。當然，那些能夠真正堅持下來的人往往不是因為利益的計算非常準確，而是因為任務(wù)愿景，而不是短期利益，而是最終的成功。

十多年前我寫《略勝一籌》時，我總結(jié)了企業(yè)發(fā)展的循環(huán)，這與這三個浪潮的形成是一致的。從一個企業(yè)開始，一家公司經(jīng)歷了“好的想法，好的產(chǎn)品，良好的團隊，良好的組織，良好的文化”的階段，并已成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但此時，3.0的挑戰(zhàn)者已經(jīng)在悄然興起。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)歷了“看不見，無能，不可理解，無法學(xué)習(xí)，無法阻止”的階段，并被新興企業(yè)所淘汰。這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型浪潮正在發(fā)生輝煌的商業(yè)歷史。

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