摘要：為什么亞馬遜對線下零售業(yè)抱有非凡的熱情，但總是無法移動？在回答這個問題之前，或許回答另一個問題：為什么亞馬遜如此愛上線下商店？/P>

文本/網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)

“在不久的將來，亞馬遜將把科幻電影中的場景變?yōu)楝F(xiàn)實 - ——在10,000至40,000平方米的空間內(nèi)，多達4,000件物品正在出售，但所有服務(wù)人員只有三件，其余的工作全部由機器人處理。 ”以上是《紐約郵報》（紐約郵報）今年2月對亞馬遜即將推出的線下實體超市的描述。

然而，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝索斯很快否認了這份報告。 “無論是誰，匿名人士，提供新聞，我認為他/她必須瘋狂……&
Bezos在推文中說。

雖然科幻電影的一般離線超市可能不是亞馬遜的下一步，但不可否認的是，亞馬遜一直保持積極的態(tài)度來接受實體零售。隨著離線實體書店的推出，亞馬遜推出了離線實體家庭購物體驗店，“無人便利店”，亞馬遜Go，F(xiàn)reshFresh產(chǎn)品陣容，AmazonFresh Pickup，海外市場，亞馬遜在印度推出“珠穆朗瑪峰計劃” ，我希望通過實體店模式贏得這個大型國家的更多客戶。

然而，亞馬遜的線下商店更像是一個“概念”。自2015年11月在美國西雅圖開設(shè)第一家實體書店以來，亞馬遜現(xiàn)在只有五家離線實體書店和兩家離線暢銷網(wǎng)點，并未向公眾開放?！都~約時報》報道稱，在來年，亞馬遜將只開設(shè)五家新的自營商店，幾家實體書店，并將亞馬遜線下無人便利店擴展到美國和英國的多個城市。與一些媒體相比，“亞馬遜近年將開設(shè)2000家實體店”，這種現(xiàn)實可以說有點慘淡，與亞馬遜自身在線風格相比，“快速而大”的速度也可以據(jù)說是緩慢而驚人的。

為什么亞馬遜對線下零售業(yè)有非凡的熱情，但總是無法移動？在回答這個問題之前，或許還有一個問題：為什么亞馬遜如此愛上線下商店？

亞馬遜的“線下實驗”

早在2012年，貝索斯就在查理玫瑰電視采訪中提到，如何向客戶提供更多服務(wù)是亞馬遜一直在思考的問題。 “但是，現(xiàn)有的零售業(yè)已經(jīng)為客戶提供了廣泛的服務(wù)。因此，我們不打算成為追隨者。我們推出的服務(wù)必須是亞馬遜獨有的。 ”貝索斯說。

在線，亞馬遜推出“亞馬遜高級”（Amazon Prime），為會員提供包括次日發(fā)貨在內(nèi)的多項專有服務(wù)，此外，推出讀者Kindle，還可讓客戶更好地體驗亞馬遜的電子書。在互聯(lián)網(wǎng)取得巨大成功的同時，亞馬遜指出，有些產(chǎn)品，客戶更愿意上網(wǎng)購買，很多線下服務(wù)，在線銷售都無法替代。

以新鮮產(chǎn)品為例，非營利組織FoodMarketing Institute提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國，新鮮產(chǎn)品的市場規(guī)模約為770億美元。其中，超市仍然是人們購物的首選。亞馬遜新鮮，專門為高級會員購買新鮮的在線，于2007年推出，但在過去十年，其結(jié)果“差和不滿意”。《紐約時報》該報告稱亞馬遜Fresh在盈利能力方面一直在苦苦掙扎，因此其擴張速度特別緩慢。除了不習慣在網(wǎng)上購買新鮮食品的人之外，新鮮食品的特殊性也使運輸成本高昂。通常情況下，亞馬遜每月向會員收取15美元，每年收費99美元。這顯然不足以支持新鮮的多種運輸成本。

在這方面，亞馬遜的解決方案是亞馬遜Fresh Pickup。消費者在線完成購買后，他可以保留取件時間，產(chǎn)品可以配備最快的15分鐘。在現(xiàn)場，工作人員將小心翼翼地將包裝好的貨物放在消費者的車上，消費者甚至不必下車就能完成線下購物。據(jù)彭博社報道，亞馬遜銷售的新鮮產(chǎn)品在運輸過程中受到擠壓和惡化。今天，消費者不必過于擔心這個問題。《連線》該雜志指出，新鮮食品為消費者節(jié)省時間，在飛機上購買新鮮食物，下飛機，吃新鮮食物做晚餐不再是夢想。

零售媒體SMB Retail認為，亞馬遜的線下商店扮演著兩個重要角色：將客戶引入亞馬遜龐大的生態(tài)系統(tǒng)門戶網(wǎng)站，并補充和優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)。

例如，離線書店除銷售書籍外，還銷售Kindle，這些亞馬遜的電子產(chǎn)品也是如此。像Apple商店一樣，這實際上是一個產(chǎn)品展示廳。當顧客購物時，他們會對這些產(chǎn)品感興趣，并將被引入亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)。此外，亞馬遜的許多線下商店也可以扮演回報問題的角色，這往往會給消費者帶來麻煩。過去，消費者往往不得不支付高回報的運費，這也導致許多消費者在一定程度上擔心網(wǎng)購。在實體店中，消費者可以直接用貨物和在線購物發(fā)票退貨。

此外，一些評論員指出亞馬遜還希望通過線下商店收集更多的消費者數(shù)據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)離線和在線，亞馬遜可能會在未來分析用戶偏好，然后調(diào)整相應(yīng)的貨物位置和庫存。正如地圖導航可以根據(jù)實時路況選擇最佳行車路線，購物導航基于用戶的行為偏好，設(shè)計最佳產(chǎn)品瀏覽路線，實現(xiàn)整個展廳的自動導航。

線上巨頭的線下難題

既然如此，為什么亞馬遜的大多數(shù)線下商店只停留在“概念”和“測試”階段？

對于實體零售而言，核心要素仍然是其供應(yīng)鏈的位置和管理。在美國，實體雜貨的分銷范圍非常驚人。 —根據(jù)《芝加哥論壇報》，在美國80％的消費者中，有一家實體店距離他們家2.5英里。這些雜貨店無疑是亞馬遜的線下對手。如果亞馬遜想在擁擠的社區(qū)開一家商店，這意味著高租金，供應(yīng)鏈管理能力決定了商品的價格。如果價格高，亞馬遜與其他實體零售商的競爭優(yōu)勢將被削弱。

另一方面，正如Bezos所說，亞馬遜的實體店必須提供“獨家”體驗，這意味著許多亞馬遜商店的成本很高。

以Amazon Go為例。消費者拿走任何商品后，可以直接離開。傳感器將自動通知系統(tǒng)為被帶走的貨物定價。然后，亞馬遜將與用戶簽出帳戶并提供發(fā)票。為此，亞馬遜Go的商店必將裝滿昂貴的智能設(shè)備，但它出售的是即食和新鮮商品，利潤低，單價低，運輸成本高，易腐爛。很多人開始懷疑，亞馬遜如何盈利？

一些分析師表示，也許亞馬遜Go本身并不盈利。也許亞馬遜將使用這種智能傳感設(shè)備來匹配云計算和人工智能技術(shù)，將其出售或出租給其他零售商以收取服務(wù)費。但是，截至目前，這款智能設(shè)備仍然不成熟?！度A爾街日報》據(jù)報道，亞馬遜Go最初計劃于3月上市，但現(xiàn)在由于自動支付技術(shù)故障暫時擱淺。熟悉此事件的匿名人士表示，當一家商店的系統(tǒng)跟蹤20多名消費者時，可能會有障礙;貨架上貨物的位置發(fā)生變化，跟蹤可能很麻煩。

雖然亞馬遜從未缺乏為未來投入資金的資本和決心，但很明顯，在找到一個允許實體店更好地嵌入整個生態(tài)系統(tǒng)的解決方案之前，這家在線巨頭是謹慎的。

紐約大學商學院市場營銷學教授斯科特·加洛韋認為，亞馬遜在線擴張的緩慢擴張令他感到驚訝。五年前，他預測亞馬遜應(yīng)該在2017年擁有至少幾百家線下商店。

外媒媒體Business Insider指出，亞馬遜的實體店開業(yè)速度緩慢令人費解，但以亞馬遜的風格來說，當它有不尋常的野心時，行動將會緩慢。例如，亞馬遜的時尚部門花了七年時間建立七個私人品牌。今天，它希望在2017年擊敗梅西百貨，并成為美國服裝類的頭號零售商。

“這表明亞馬遜并沒有發(fā)現(xiàn)大規(guī)模擴展線下商店的尷尬。你知道，他們是一家非?？斓墓?。一旦找到它們，他們將使用“核燃料”;加快速度。 ”的加洛韋教授評論道。

« Axure教程1：快速App頂部開關(guān)和側(cè)面導航顯示交互 | 如何解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸？ »