摘要：它不是內(nèi)容電子商務(wù)，也不是簡單的銷售。這一次，王勝漢將嘗試將曾經(jīng)“高寒”的葡萄酒推向更多用戶。

'醉鵝媽媽'王勝涵

“一年前，當(dāng)我們還在做KOL電子商務(wù)時，我們沒有想到為什么消費者會為你買東西。工藝也可以用來支持，但用戶不會說他們想要購買具有工藝的東西。如果您的品牌是這樣的，消費者很難先想到它。 ”的王勝涵說。

閃購業(yè)務(wù)驗證了“企鵝集團(tuán)”的銷售能力。王勝漢想到了一個更實惠的方向發(fā)展：他進(jìn)口白酒制作標(biāo)簽酒，具有合適的毛利率，從20元到100元不等，即“1”。企鵝集團(tuán)20”

在王勝涵的理解下，“20元”價格的概念可以顛覆消費者對葡萄酒價格體系的認(rèn)知，讓用戶知道這個價格也是“可以喝一杯好酒”來樹立品牌。

文/天下網(wǎng)記者何成軒

如果你有一瓶葡萄酒，只賣20元，味道很好，你想試試嗎？

王勝漢正計劃做這項業(yè)務(wù)。她更有名的是“醉鵝”，作為付費葡萄酒社區(qū)“企鵝集團(tuán)”的創(chuàng)始人，她正在推廣一種名為“企鵝集團(tuán)20”的廉價葡萄酒電子商務(wù)計劃，提供20-100元的價格標(biāo)簽葡萄酒。鑒于國內(nèi)葡萄酒市場仍然具有較高的價格，她希望在這個價位上做“一個相對強(qiáng)大和可靠的渠道品牌，使每個價格范圍都有相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。

為了改善供應(yīng)鏈，2016年底，王勝涵不得不暫停自制脫口秀視頻節(jié)目《醉鵝紅酒日?！窋?shù)月。而在“企鵝集團(tuán)20”，最近的開放測試中，它也恰逢注入資金。 2017年1月8日，“企鵝集團(tuán)”宣布完成1500萬輪A輪融資。主要投資者是青衣資本，Zhenge基金，上海玉溪等機(jī)構(gòu)選擇投票。

經(jīng)過兩年多的運營，“企鵝集團(tuán)”仍在尋求內(nèi)容與電子商務(wù)之間的平衡。在消費者消費受歡迎，價格透明的葡萄酒市場，王勝涵的想法能否成為新的突破？

意外走紅和二度創(chuàng)業(yè)

“企鵝集團(tuán)”于2015年1月開始運營。在“企鵝飲食指南”運作期間，王勝涵制作了《醉鵝紅酒日常》視頻并開始運營基于會員的月度訂閱服務(wù)。當(dāng)時，與大多數(shù)通過知識推廣的內(nèi)容項目類似，她希望《醉鵝紅酒日?！分饾u成為用戶選擇葡萄酒的主要切入點。

早在2012年，在王勝涵在美國的學(xué)習(xí)期間，他就一直在紐約進(jìn)行“新年研究”。出于對葡萄酒文化的熱愛，大學(xué)畢業(yè)后，她去了法國哥頓布魯學(xué)習(xí)葡萄酒管理。那時，“一天的生活費用是10歐元，晚上我獨自一人，我總是在超市里買兩三歐元的酒來喝?！边@成為王勝漢后來推出“企鵝集團(tuán)20”業(yè)務(wù)的原因之一。在當(dāng)?shù)?，這是許多廉價葡萄酒的正常價格，而平價并不意味著低質(zhì)量。

2014年回到中國后，在Zhenge Fund創(chuàng)始人徐小平的支持下，王勝涵成立于媒體“企鵝飲食指南”，但在2015年夏天，由于“不同的想法”。該公司留給了王志偉的合伙人，她和另一個合伙人張諾恩再次創(chuàng)立了“企鵝集團(tuán)”。張木芒也是“奢侈品”的創(chuàng)始人。獨立后，“企鵝集團(tuán)”于2015年8月獲得真實基金的400萬美元前A輪融資。就內(nèi)容而言，由張木芒和其他《喃貓料理日常》節(jié)目制作的《醉鵝品審團(tuán)》參與了食物，還加入了“企鵝集團(tuán)”視頻矩陣。 2016年，公司表示全年實現(xiàn)收入約2500萬元。

王勝涵之前的經(jīng)歷來自于主題屬性，她可以在鏡頭前自由搖擺 - — —可以破壞可愛和搞笑，但也認(rèn)真談?wù)撀杂械钠咸丫浦R，所以，只有在優(yōu)酷和土豆兩個平臺上另一方面，“企鵝集團(tuán)”已經(jīng)積累了數(shù)億次點擊，遠(yuǎn)勝于其他熱門葡萄酒知識視頻。

但是，如果點擊量很高，則可能無法有效地轉(zhuǎn)換為購買。雖然“企鵝集團(tuán)”通過月度訂閱向會員銷售葡萄酒，但對于其他長尾產(chǎn)品，張說，視頻的轉(zhuǎn)換率甚至遠(yuǎn)低于個人微博的轉(zhuǎn)換率。像王勝涵一樣，她在新浪微博上擁有數(shù)十萬粉絲。在這種情況下，必須通過視頻實現(xiàn)其他KOL，并且可以想象出難度。

“一年前，當(dāng)我們還在做KOL電子商務(wù)時，我們沒有想到為什么消費者會為你買東西。工藝也可以用來支持，但用戶不會說他們想要購買具有工藝的東西。如果您的品牌是這樣的，消費者很難先想到它。 ”的王勝涵說。

KOL模型擱淺了，她決定回到葡萄酒垂直市場。 2016年10月，她成為法國Bedandez葡萄酒品嘗局的客串葡萄酒評論家，并開始重新思考和改善“企鵝集團(tuán)”的會員制度。

圍繞會員需求開辟新場景

“企鵝集團(tuán)”是會員制度的重要補(bǔ)充。它推出了“限量閃購”，“明裝跨界酒”等企業(yè)，然后擴(kuò)展到“企鵝集團(tuán)20”。

由于用戶往往缺乏對葡萄酒選擇的認(rèn)識，“企鵝集團(tuán)”是“醉鵝媽媽幫助你選擇葡萄酒”和“企鵝集團(tuán)200”和“企鵝集團(tuán)2000”的主要成員。兩個數(shù)字，200和2000，代表每月訂閱費。目前，前者約有6000名成員，人均年消費約為5000元，而后者有近100名成員。 “企鵝集團(tuán)200”除了每月送一瓶葡萄酒外，它還提供學(xué)習(xí)材料，社區(qū)資格等，“企鵝集團(tuán)2000”提供價格更高的葡萄酒和線下招待會。

雖然兩個主要的會員制度正在發(fā)揮作用，但她看到了另一種趨勢 - ——按需訂購并不能完全滿足消費者的需求。由于葡萄酒的消費不依賴于品味，因此，“企鵝集團(tuán)”推出了“限量閃購”，以滿足早期采用者的需求。短期的“跨境葡萄酒”業(yè)務(wù)更適合價格在500-2000元之間的客戶和小批量的名酒。由于國內(nèi)稅收政策，跨境采購可以進(jìn)一步降低成本。

在線，“企鵝集團(tuán)”，除了每??月的葡萄酒局，還與近100家高端餐廳和酒店合作，提供葡萄酒選擇指南，并在菜單上公開品牌，并“企鵝集團(tuán)”。會員在去商店時可享受免費開瓶費。此外，王勝漢還將在計劃中設(shè)立線下商店，作為會員價值沉淀的活動場所。

不難發(fā)現(xiàn)，“企鵝集團(tuán)”的新業(yè)務(wù)是圍繞會員服務(wù)建立的，并突出了自己的選擇能力。目前，“企鵝集團(tuán)”的實際用戶更新率約為30％。

閃購業(yè)務(wù)驗證了“企鵝集團(tuán)”的銷售能力。王勝漢想到了一個更實惠的方向發(fā)展：他進(jìn)口白酒制作標(biāo)簽酒，具有合適的毛利率，從20元到100元不等，即“1”。企鵝集團(tuán)20”憑著測試水的心態(tài)，她于2016年底為“Penguin Group 20”輸入了10,000瓶葡萄酒。

根據(jù)之前用戶閃存形式的培訓(xùn)，第一批6000瓶在3小時內(nèi)售罄，第二批4000瓶在一天內(nèi)售罄，第三批2000瓶在不到一小時內(nèi)售罄。這些成功的經(jīng)歷使她決定在2017年將“企鵝集團(tuán)20”作為她的業(yè)務(wù)重點，并計劃每周從新葡萄酒過渡到每周兩到三次。

20元的葡萄酒是什么概念?

20-100元的葡萄酒更符合國內(nèi)用戶的飲用需求，因此王勝涵也稱它為“飲用葡萄酒”。

與優(yōu)質(zhì)葡萄酒的競爭非常不同。前者具有較高的單價，更適合準(zhǔn)確的交付和口碑積累。 “企鵝集團(tuán)200”難以爆炸性地生長，廉價的葡萄酒更適合電子商務(wù)。在王勝涵的理解下，“20元”的概念可以顛覆消費者對葡萄酒價格體系的認(rèn)知，讓用戶知道這個價格也是“可以喝一口好酒”來樹立品牌。

另一方面，葡萄酒是歐洲和美國的日常消費品，但它曾被視為該國的奢侈品。高價，偽劣等現(xiàn)象也讓王勝涵感到不舒服。在最新一期《醉鵝紅酒日?！分?，她評論了由兩位明星推出的標(biāo)簽葡萄酒“不值這個價”。

事實上，類似于月餅禮品盒等，2012年12月，中央“八項規(guī)定”被引入，公共采購帶動的進(jìn)口葡萄酒市場泡沫破滅。從那時起，中低檔葡萄酒大量進(jìn)入市場，中間環(huán)節(jié)越來越受歡迎。透明而扁平的外國葡萄酒商越來越關(guān)注中國市場。典型的代表是，天貓在2016年9月舉辦的全球葡萄酒節(jié)上，如外國廉價葡萄酒品牌Montes，以及已被解雇的Lafite，也在尋求電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步合作。

當(dāng)時，天貓與第一金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布《全球酒水消費報告》，該報告顯示，62％的中國消費者經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽酒類信息，47％的人會在網(wǎng)上購買葡萄酒。同月，尼爾森中國的《葡萄酒市場解析和趨勢洞察》報告指出，2016年第三季度全國一線和二線城市20-49歲的酗酒者，葡萄酒的滲透率已達(dá)到83％，基本上用啤酒。平面。

葡萄酒的普及程度越來越高，這可能與電子商務(wù)的“低成本排水”有關(guān)。目前，淘寶，京東，九仙等平臺可以搜索最暢銷的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。單價也是25元，76元和59元。美國葡萄酒品牌夢達(dá)菲甚至在天貓旗艦店獨家推出了187毫升電子商務(wù)小棒。單件商品的價格也是20元，滿足了消費者的早期吸引力。

然而，在王勝漢看來，由于進(jìn)口葡萄酒的渠道品牌很少，這個市場仍然喜憂參半：低價的假葡萄酒銷售情況良好，還有真正的葡萄酒大幅降低價格以推動銷售。 “人們不敢在網(wǎng)上買20多元的葡萄酒，風(fēng)險很大。 ”她說。

這不僅僅是“醉酒鵝”做出了類似的嘗試。美國創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)inc也按月訂閱，根據(jù)口味差異向不同用戶發(fā)送不同的飲料。 2016年5月，Winc宣布了一輪1750萬美元的B輪融資。位于上海的“香薰共和國”也通過內(nèi)容教育建立消費者信任，主要是在葡萄酒體驗課上，同時經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人徐?。ňb號“小皮革”“于2016年推出”藍(lán)蓮花中國葡萄酒俱樂部“，以推廣尋找優(yōu)質(zhì)中國葡萄酒。推薦在其贊譽(yù)和淘寶店鋪，它也基本上有良好的口碑，價格在于幾十到一兩百元的廉價葡萄酒。

不是內(nèi)容電商，核心還是會員

對于“企鵝集團(tuán)”，仍有許多問題有待解決。王勝漢對記者說，目前企鵝集團(tuán)的電子商務(wù)運營能力不足以支撐更大的銷售量;倉庫需要整改，倉庫也在建設(shè)中; ERP和CRM系統(tǒng)需要進(jìn)一步改進(jìn)。產(chǎn)品系統(tǒng)也可能在不久的將來升級。 “現(xiàn)在基本上是一個鏡頭，或不是。 ”她說，“l(fā)dquo;電子商務(wù)運營總監(jiān)已經(jīng)到位，然后肯定會更加適應(yīng)平臺的電子商務(wù)戰(zhàn)略。當(dāng)然，將有多個平臺可供開放。除淘寶外，天貓和京東正計劃開設(shè)門店。 ”的

據(jù)統(tǒng)計，“企鵝集團(tuán)”60-70％的成員來自視頻觀眾，但王勝涵并不打算通過視頻直接銷售，這也是她每月訂閱的原因之一。 “在外部我們可能會說我們滿足于電子商務(wù)，但我認(rèn)為不是。我們不會通過內(nèi)容提供的低成本流量進(jìn)行轉(zhuǎn)換。 ”的

她舉了一個例子。當(dāng)她賣掉第一批葡萄酒時，她將這篇文章推到了超過10,000，并且售出了6,000瓶葡萄酒。在她看來，企鵝集團(tuán)的競爭力來自其內(nèi)容品牌的影響力，再加上核心集團(tuán)運作所積累的聲譽(yù)。

除了供應(yīng)鏈和電子商務(wù)的不斷發(fā)展外，她還希望通過視頻，音頻，出版物，離線培訓(xùn)等手段回歸內(nèi)容，組織和升級內(nèi)容。然而，她意識到并非每個用戶都愿意學(xué)習(xí)葡萄酒。徐偉還說葡萄酒和可樂雪碧之前是不可接受的，但現(xiàn)在每個人都不在乎，消費變得更加個性化，重要的是你快樂。

作為“企鵝集團(tuán)”最重要的知識產(chǎn)權(quán)，王勝涵也覺得他不夠分開。她曾經(jīng)認(rèn)為她只適合內(nèi)容，曾經(jīng)希望找到一位CEO幫助她管理自己的事業(yè)?，F(xiàn)在，她決定放棄這個想法，并試圖彌補(bǔ)能力的不足。不久前，“企鵝集團(tuán)”的標(biāo)識剛剛被——這是一個好的開始嗎？

（編輯/吳思凡）

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