摘要：在奢侈品行業(yè)成熟的歐洲和美國，以Burberry和Gucci為首的“探險家”有勇氣“現(xiàn)場表演”和“觀看時賣”。中國奢侈品公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍將保守，但他們并不想改變這種狀況。

如果我們把中國的消費品數(shù)字化過程視為一種階級競爭，那么書籍，服裝和3C必須在課堂上積極勤奮。 “優(yōu)秀學(xué)生”，新鮮和家居裝修是“突然”。 “健康”，和奢侈品，但由于現(xiàn)狀，雖然偶爾有杰作，但仍然不起眼的“中等”“。

這只是在中國。

在奢侈品行業(yè)成熟的歐洲和美國，由Burberry和Gucci領(lǐng)導(dǎo)的探索者有勇氣在Instagram，Line和Snapchat上橫沖直撞，并“現(xiàn)場直播節(jié)目”和“當時購買“相比之下，相比之下，奢侈品公司在中國探索互聯(lián)網(wǎng)時一定要謹慎，但它們并不激進，但不想這樣做。

Burberry嘗試在社交軟件Line，Snapchat上直播，并在去年的倫敦時裝周上嘗試過。

奢侈品變得不那么“奢侈”了。當我們習(xí)慣于為年輕消費者談?wù)揋ucci新一季的卡通版畫時，Jaeger-LeCoultre積家的Papi醬的微信廣告，或朋友的YSL明星唇彩，很難想到這些品牌的前輩們。它是18世紀工匠為了取悅王室而創(chuàng)造的身份象征。

“奢侈品是上流社會獨有的生活元素。這就像期待加入一個高級俱樂部或擁有一個著名的姓氏。而且，他們總是產(chǎn)生少量的——通常是定制的，只賣給極少數(shù)真正很高的顧客。 ”的為《華盛頓郵報》《紐約時報》撰寫專欄的美國作家達納托馬斯在她關(guān)于奢侈品行業(yè)的書《奢侈的》中寫道。

這種身份已被納入奢侈品牌的血液中，盡管它們現(xiàn)在已經(jīng)在很大程度上成為受歡迎的消費品，但在轉(zhuǎn)型的每個關(guān)鍵點，曾經(jīng)存在于其骨骼中的“威望”將會跳出來。阻礙主流與現(xiàn)實之間的妥協(xié)—一旦從定制的矢量制作，從高定華服裝到手表，香水和化妝，到今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，它需要比普通消費品更長的準備，或者，接受這樣的改變。

那么，奢侈品牌轉(zhuǎn)型的方向是什么？特別是在復(fù)雜多變的中國市場，他們想要什么？

數(shù)據(jù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金礦，對奢侈品公司來說也一樣

楊靜怡是奢侈品電子商務(wù)寺廟圖書館的首席營銷官（CMO）。今年年初，她在聯(lián)合利華和寶潔公司擔任職業(yè)經(jīng)理，并在寺廟圖書館加入互聯(lián)網(wǎng)。0x9A8B]（以下簡稱“白皮書”）。在12月初舉行的新聞發(fā)布會上，楊靜怡意外地發(fā)現(xiàn)，“冷酷”的奢侈品牌在品牌邀請階段變得更加活躍。

去年12月，Temple Bank和騰訊聯(lián)合發(fā)布了《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》來解釋中國新興消費階層的奢侈品購買情況。

“一家負責數(shù)字營銷的公司的同事首先拒絕了我們活動的邀請，但第二天我在咖啡館里聊了四個小時。 ”楊靜怡告訴鈦媒體記者。

這也反映了奢侈品公司對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的態(tài)度：拒絕完全整合和垂涎可能的紅利。

在這個《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》中，寺廟庫以平臺上的1500萬會員數(shù)據(jù)為樣本，同時打開騰訊產(chǎn)品系統(tǒng)的行為數(shù)據(jù)，并以反向軌跡為這些消費者生成標簽，即，總結(jié)這些已經(jīng)很奢侈的商品。購買行為的人，他們所在的城市，他們喜歡的品牌，甚至將他們改進為“他們喜歡瀏覽什么樣的信息，他們將在閑暇時間觀看什么樣的視頻節(jié)目”。

《白皮書》，寺廟圖書館使用平臺上的1500萬會員數(shù)據(jù)作為樣本，并得出了許多意想不到的結(jié)論，例如奢侈品消費者對視頻信息的偏好，“生活，搞笑”大于“新聞”，體育“，這可以引導(dǎo)品牌方面做廣告。

這些數(shù)據(jù)無疑對奢侈品牌具有重要價值。 Temple Library首席執(zhí)行官李日雪將白皮書中的數(shù)據(jù)描述為一個看似“出汗”的奢侈品牌。由于大多數(shù)品牌在中國沒有在線電子商務(wù)業(yè)務(wù)，他們可以得到的反饋只是商店導(dǎo)購的經(jīng)驗。當互聯(lián)網(wǎng)有能力沉淀，分析甚至預(yù)測數(shù)據(jù)時，奢侈品公司再也不能拭目以待，即使他們不采取主動，也需要做好準備。

意大利品牌Roberto Cavalli亞太區(qū)零售總監(jiān)Kitty Chu也是《白皮書》會議的觀眾之一。她看到“分析奢侈品消費者觀看視頻的偏好”，“生活”和“搞笑”的“rdquo;實際上占據(jù)了前兩名。舞臺上的主持人戲弄道：“難道你沒有錢觀看金融和體育活動嗎？”朱小姐嘲笑觀眾，然后拿出手機，在大銀幕上拿了PPT。

“寺廟圖書館是我們在中國合作的第一個電子商務(wù)平臺，但我們不了解國內(nèi)消費者。 Temple庫可以幫助我們將產(chǎn)品銷售給合適的消費者。 " Kitty Chu告訴鈦媒體記者。

同樣選擇寺廟圖書館作為中國第一個官方網(wǎng)上銷售渠道，以及意大利奢侈品牌范思哲（Versace），該集團的公關(guān)人員也告訴鈦媒體記者，相比銷售，范思哲和寺廟圖書館合作更多具有一種實驗性質(zhì)，“我聽說幾個品牌在寺廟圖書館銷售情況良好，但我們在這方面沒有太多期望。我想先看看如何回應(yīng)?！?/p>

在與Versace合作之后，寺廟圖書館能夠跟上Versace商店的步伐，產(chǎn)品上還標有“官方授權(quán)”字樣。

對于范思哲來說，這個測試是基于寺廟圖書館系統(tǒng)已經(jīng)過驗證的安全感。在Versace之前，Temple Library與Tod's，Roger Vivier，Maserati，Martell等品牌進行了官方合作，Templebank也進行了銷售，品牌監(jiān)督和最關(guān)鍵的mdash用戶分析數(shù)據(jù)和其他運營級別貢獻目標。

“數(shù)據(jù)”已成為各方的核心價值觀。寺廟圖書館提供數(shù)據(jù)，以吸引更多的奢侈品牌進入。該品牌接收數(shù)據(jù)以指導(dǎo)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策，騰訊使用數(shù)據(jù)更能勝任廣告。

“騰訊可以了解奢侈品消費者對使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的偏好，并加強他們對這群人的廣告宣傳能力。 ”騰訊表現(xiàn)廣告中心產(chǎn)業(yè)集團總監(jiān)李曉宇告訴鈦媒體記者。

作為廣告商，在微信朋友圈中出現(xiàn)的奢侈品廣告需要為該品牌找到合適的發(fā)行組。

盡管人工智能和云計算迅速發(fā)展，但挖掘數(shù)據(jù)資源的能力只能稱為“初學(xué)者”，但在奢侈品行業(yè)，這種轉(zhuǎn)變很少見。

踩過天貓的坑，收獲了微信紅利，奢侈品公司想守住最后的底線

與在中國偶爾嘗試的奢侈品的數(shù)字化相比，“電子商務(wù)”是奢侈品交易數(shù)據(jù)的重要來源。一般來說，奢侈品只愿意向一些經(jīng)銷商或并行渠道開放商品，而不會直接供應(yīng)電子商務(wù)平臺。因此，他們更難以打開在線和離線交易。 Temple Library花了八年時間逐漸贏得了奢侈品牌的信任。

“一開始，奢侈品公司必須先讓我們購買商品，但我們想成為一個平臺，我們只能拒絕;后來我們想圍繞一些產(chǎn)品做特價和托運，不允許奢侈品公司;甚至有時候促銷海報也要求奢侈品集團進行審查。 ”談到過去八年和奢侈品集團“彼此相愛”，寺廟CEO李日雪有些感慨。

但隨著中國社會消費模式的變化，奢侈品公司開始學(xué)會認識現(xiàn)實。

2015年，83％的奢侈品牌參與了中國的店鋪活動。其中，Prada在中國關(guān)閉了16家門店，Chanel關(guān)閉了11家門店，而Burberry關(guān)閉了3家門店。根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，中國線下奢侈品市場出現(xiàn)2％的負增長，市場規(guī)模從去年的1150億元降至1130億元。

線下零售業(yè)的低迷迫使奢侈品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)線，特別是在中國。他們想象阿里巴巴的交通可能給丑陋的財務(wù)人物帶來一些驚喜，但領(lǐng)先的教練和巴寶莉很快就會使用過來的人的經(jīng)歷表明理想是充實的，但現(xiàn)實是非常瘦的。

Burberry和Coach都在天貓開設(shè)了他們的旗艦店，但他們的銷售情況令人不滿 - ——媒體稱媒體為“開放5天，銷售11件”; Burberry的回報率為26.4％。其中，Coach的表現(xiàn)更具戲劇性：2011年，他加入天貓（也稱為“淘寶商城”，并在一個月后退休。他于2015年重新進入，一年后從天貓消失。

以前教練天貓官方旗艦店的截圖，現(xiàn)在找不到天貓的Coach旗艦店。

盡管Burberry和Coach迄今尚未就天貓的黯淡表現(xiàn)和整合表達他們的觀點，但有跡象表明兩個品牌和天貓之間的合作并不是一個愉快的合作。經(jīng)驗，這也使得謹慎的奢侈品公司更加謹慎。

他們也開始意識到他們的一些經(jīng)歷：在錯綜復(fù)雜的中國互聯(lián)網(wǎng)世界中，人們過于渴望通過電子商務(wù)獲得銷售數(shù)字的突破。與業(yè)績相比，這些擁有100年歷史的集團公司需要珍惜自己的羽毛 - mdash; —實施全球價格體系和品牌形象。

Coach，Michael Kors和Kate Spade都讓消費者不愿購買正價產(chǎn)品，因為他們開了太多的Outlet商店。香奈兒去年4月也調(diào)整了全球價格體系。為了讓顧客在自己的商店里度過自己的時間，中國產(chǎn)品的價格降低了20％。

各地開設(shè)的奢侈品折扣店都破壞了原有的價格體系，消費者越來越不愿意購買這些品牌的正價商品，而是去商店或工廠店購買品牌折扣商品。

因此，奢侈品公司絕不能容忍互聯(lián)網(wǎng)破壞其品牌溢價，這是奢侈品公司最終堅持的紅線。

品牌形象是奢侈品公司的另一個頑固態(tài)度。他們在精品百貨商店一樓開設(shè)了線下專賣店，并配有精美的櫥窗和訓(xùn)練有素的服務(wù)人員，自然也無法承受網(wǎng)店和淘寶店鋪。把它放在一起，這也解釋了為什么Coach退出Tmall— —哪家豪華公司會開店給沃爾瑪？

微信上的這個邏輯有一個例外。今年8月，Dior在Tanabata時期通過公共賬號和官方網(wǎng)站銷售限量版手提包。超過200個粉紅色小羊皮格子包，平均價格為25,000元，在不到兩天的時間內(nèi)售罄。 。

Dior去年首次嘗試在微信上銷售有限尺寸的手袋，并在不到兩天的時間內(nèi)賣掉了。

“這與天貓的千家商店不同。微信可以實現(xiàn)更多功能，相關(guān)的設(shè)計風格可以由奢侈品牌控制。所以天貓更像是一個大商店，微信是一個彈出式商店（閃存店）。 “一家奢侈品公司電子商務(wù)部門的從業(yè)者告訴Titan Media。

因此，我們繼續(xù)在微信上看到香奈兒在巴黎舉行的嘉賓邀請，演出和商品購買活動?？ǖ貋喓偷佘侥嵩谂笥讶蚎Q音樂閃屏中不知疲倦地做廣告; Longchamp還為時尚雜志的編輯和藝術(shù)家經(jīng)紀人提供微信公眾號。

“學(xué)習(xí)平臺，奢侈品公司將非常開放，對錯平臺只會更加死亡。 ”李日得知道。

無論是H5，公眾號碼還是朋友圈，微信的靈活性和控制力都能為奢侈品公司帶來安全感。他們贏得了“數(shù)字創(chuàng)新”的稱號，并在有限的嘗試中保持了他們的品牌形象。如果你仍然可以賣幾個手提包，那就更令人驚訝了。

但你不能把這種嘗試作為奢侈品轉(zhuǎn)型的標志。根據(jù)麥肯錫的報告，電子商務(wù)交易目前僅占奢侈品銷售總額的6％，因此在有限的未來，現(xiàn)在看到奢侈品完全接受互聯(lián)網(wǎng)還為時尚早，所謂的數(shù)字化就更多了比如在比賽結(jié)束后，貴族們將面對面進行比賽，他們將以自上而下的態(tài)度面對世界。

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