發(fā)現(xiàn)一項法律，“中國xx第一股”大多是混合的。

自2013年6月上市以來，蘭亭在每次披露財務報告后，在新聞頭條中始終有“滑倒”和“虧損”字樣。這一次也不例外。

北京時間12月12日晚，蘭亭聚集發(fā)布2016年第三季度報告：凈收入，訂單量和訂單數(shù)量與去年同期相比有不同程度的下降，凈虧損為230萬美元。

Lanting Gathering成立于2007年3月。主要業(yè)務可概括如下：通過自己的電子商務平臺和eBay，亞馬遜等開店，中國產(chǎn)品銷往海外市場，以及最初的主要婚禮產(chǎn)品成立后，該類別擴大到服裝，3c部分，家庭園藝等。在收到總計約6000萬美元的融資后，2013年6月，蘭亭聚集在紐約證券交易所。

目前，上市似乎不是一個新的起點，但它已成為蘭亭市場的分水嶺。其招股說明書顯示：自2012年第四季度以來，蘭亭一直處于盈利狀態(tài); 2010年至2012年的復合收入增長率超過85％。

然而，自2013年第三季度以來，蘭亭經(jīng)常遭受損失。自2015年第二季度以來，其收入也持續(xù)下滑。在不久的將來，人們經(jīng)常報道“資金鏈斷裂”，“出發(fā)潮”等消息。

曾幾何時，“中國外貿(mào)電子商務第一股”“為什么不能擺脫“失去上市”是一個魔法咒語？

難降溫的營銷費用

與中國復雜的交通渠道相比，美國和歐洲的可用廣告資源很少。例如，對于美國市場，40％的流量來自Google搜索。業(yè)內(nèi)人士表示，蘭亭早期的聚會在各地紛紛涌現(xiàn)，他們在谷歌上購買了近30萬個關(guān)鍵詞，賺了不少錢。自2011年以來，蘭亭的營銷費用占凈收入的比例很高，一直保持在25％以上。 37％，收入增長也與營銷支出增長保持一致——營銷費用，收入然后增長;營銷支出減少。本季度，蘭亭的營銷費用為1330萬美元，仍占凈營收總額的20％以上。

僅從數(shù)據(jù)趨勢來看，依賴于交通的蘭亭系列很難在短時間內(nèi)以這種短期成本節(jié)省。

成立九年，仍要大力拉新

如上所述，很難擺脫營銷投資的收入。是否有可能逐步建立一個高粘度的用戶和平臺品牌的高回購率，從而節(jié)省營銷成本？答案似乎是：很難。

從蘭亭的聚會到全球速賣通，以及最近一些創(chuàng)業(yè)項目的興起，中國的外貿(mào)電子商務從未逃過以低價獲勝的邏輯。原因是該平臺的大多數(shù)目標用戶都是海外低消費群體。這些人對價格非常敏感。如果價格較低，他們非常愿意轉(zhuǎn)向其他平臺。

此外，蘭亭銷售的產(chǎn)品屬于非標產(chǎn)品，供應商眾多。產(chǎn)品本身很難與其他平臺形成顯著差距，從而形成口碑傳播。

此外，與品牌的建立相比，Lanting Gather似乎更愿意在可以直接推動銷售的地方花錢：除了搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告之外，Lanting還聚集建立一組精細分子站，這進一步削弱了平臺的品牌性質(zhì)。

最后，平臺形式本身決定了用戶“買賣”的屬性：目前，蘭亭仍然是一個基于PC的電子商務網(wǎng)站，而消費者更喜歡使用PC端電子商務— —購買的目的很明確，很容易產(chǎn)生價格比較行為。在移動方面，消費者更容易在特定平臺中構(gòu)建消費者，這消耗了碎片時間并因此產(chǎn)生沖動消耗。

為了提高用戶的粘性，Lanting的系列在短期內(nèi)似乎不可行。

巨頭來了，小魚也在長大

早在2014年，阿里巴巴的AliExpress“雙11”活動在活動期間共計超過680萬份訂單，而蘭亭2014財年的總訂單僅為970萬份。

除阿里巴巴，美國電子商務平臺eBay，亞馬遜，服裝，家居等十大門店的非標準類別外，近80％是中國小賣家。大約有成千上萬的外貿(mào)B2C商家散落在市場上。相關(guān)領域的投資者表示，“該行業(yè)的準入門檻非常低，主要是為了找到國內(nèi)外產(chǎn)品的市場價格差異。 ”的

越來越多采用新技術(shù)的初創(chuàng)公司也加入了這條賽道：“俱樂部工廠平臺”的價格比用于留住用戶的eBay和亞馬遜的平均價格低約30％。 ”的俱樂部工廠創(chuàng)始人樓云告訴36名記者。

Club Factory成立于2015年，主要產(chǎn)品是“最低價”，涵蓋服裝，配飾，家居等產(chǎn)品。與Lanting的系列相似，Club Factory的供應主要來自中國的主要服裝批發(fā)市場;不同之處在于，Club Factory更像是來自供應鏈上游主要網(wǎng)站的技術(shù)驅(qū)動的數(shù)據(jù)來源，以及泛網(wǎng)絡的信息。結(jié)構(gòu)化處理和合并到自己的ERP系統(tǒng)使得快速擴展大量供應商變得容易，而足夠的供應商意味著該平臺在產(chǎn)品價格方面具有發(fā)言權(quán)。

通過這種方式，AliExpress，新創(chuàng)業(yè)公司，甚至是淘寶網(wǎng)開辟的無數(shù)小商家都必須從蘭亭收集的市場中拿走一大塊或一小塊蛋糕。

垂直細分 or 大而全?

在成立之初，蘭亭聚集了一件便宜的婚紗，以捕捉電子商務市場的角落。據(jù)統(tǒng)計，2011年，美國婚禮零售價約為1,166美元，而蘭亭收藏婚禮價格僅為209美元。

蘭亭從中國三大婚禮生產(chǎn)基地之一收集婚禮供應 - mdash; —蘇州虎丘。創(chuàng)始人郭德基曾經(jīng)考察并選擇了一家工廠，從生產(chǎn)線，生產(chǎn)環(huán)境和管理方式轉(zhuǎn)變：從訂單到收據(jù)的定制婚紗，用了不到一個月，包括3-8天的物流時間。

但在蘭亭上市之前，一些分析師認為婚紗禮服的回購率非常低，而且營銷成本也會很高。此后，蘭亭有意識地提高了服裝，配飾，家庭園藝等較高的回購率，但從目前網(wǎng)站主頁的類別看，婚紗仍處于主力位置，在第三季度2016年，屬于服裝類別的婚紗占凈營收總額的36.7％，占2013年的40％。蘭亭的品類和平臺擴張的轉(zhuǎn)型并不成功，但也失去了整合和擴展的機會婚禮類的供應鏈。

那么，如果Lanting系列沒有轉(zhuǎn)向平臺，而是婚禮領域的深度，現(xiàn)在會發(fā)生什么？

站在目前蘭亭的集體損失狀態(tài)，這種可能性是相反的，相當一個驗尸。但如果你能真正堅持到婚禮市場，蘭亭的日子應該至少比現(xiàn)在好。

原因在于，首先，海外市場沒有像淘寶這樣龐大的平臺，而且還存在非標準垂直電子商務的機會。其次，由于需要集成復雜的SKU，該平臺對供應控制有很高的要求。如果Lanting專注于婚禮和婚禮產(chǎn)品，那么相對集中在婚紗禮服供應方面的Lanting有機會進一步整合供應鏈。

“我們的服裝業(yè)務將在未來幾個季度出現(xiàn)反彈。 ”郭曾在2013年曾說過這種疾病。但這個和“未來”尚未到來。

在美股的池子里“趟一遍”

根據(jù)蘭亭于2013年6月收取9.9美元的發(fā)行價，其市值為4.7億美元。目前，蘭亭的市場已經(jīng)低于發(fā)行價，每股價格為2.58美元，市值約為1.78億美元，低于上市初期。約3億美元。

與此同時，蘭亭的三季報顯示該公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物在本季度末總計約為80.07百萬美元，這意味著其市值僅比該公司的賬面現(xiàn)金高出8800萬美元。

這是美國股市的危險信號，強調(diào)適者生存。

近年來，中國公司頻繁出現(xiàn)在美國股市，并上市和退市。 7月，奇虎360從紐約證券交易所退市;在二月份，Jumeiyou也選擇離開美國股票，其市值從發(fā)行時的39億美元縮減至9億美元。

中國股票在美國市場短缺是很常見的。私有化和回歸A股也成為許多股票的選擇。 2015年，奧康國際（603001.SH）以7,734萬美元收購蘭亭25.66％股權(quán)，成為蘭亭的第一大股東。

一方是A股主板上市公司，另一方是持續(xù)虧損，股價暴跌以及退市可能性的中型股票。這種組合似乎與蘭亭有意借入奧康國際上市公司的地位以進行低成本回報的猜測相吻合。然而，這位36英寸的記者要求蘭亭就此事收集相關(guān)人員，而另一方則未給予積極回應。

除了資本水平，蘭亭的聚會也是時候考慮自己的出路了。

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