聽過我演講的同學(xué)必須對(duì)我所談到的產(chǎn)品頁面的五個(gè)原則有一個(gè)印象。

今天的故事使用了其中一些原則。

前天，陽光保險(xiǎn)的在線推廣人員找到了我，問我為什么我們的著陸頁的轉(zhuǎn)換率如此差（具體差異在這里不方便，只要我知道它非常糟糕）。

我說過，這個(gè)頁面用于產(chǎn)品展示，還是用于測(cè)試在線保險(xiǎn)？這位朋友斷然說這個(gè)頁面，老板的目的是帶給實(shí)際支付保險(xiǎn)的客戶。

聽她這么說，我覺得很奇怪。

我沒有此頁面的任何詳細(xì)用戶行為數(shù)據(jù)，沒有。但我突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)登陸頁面有很多話要說。我覺得這個(gè)案子非常有趣，所以請(qǐng)與大家分享。

　一、先看看落地頁及流量來源

我們來看看這個(gè)登陸頁面。布局關(guān)系，只截獲前兩個(gè)屏幕

流量來源主要是搜索引擎，例如搜索“健康保險(xiǎn)”?；颉搬t(yī)療保險(xiǎn)”。

二、提出第一個(gè)問題：轉(zhuǎn)化的定義或構(gòu)建

要進(jìn)行自己的轉(zhuǎn)換，您必須構(gòu)建合理的轉(zhuǎn)換。

你什么意思？說人！

這就是您在頁面上設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是——正是您希望訪問者做的事情。例如，讓他們?yōu)g覽產(chǎn)品，或讓他們點(diǎn)擊注冊(cè)，或讓他們進(jìn)行咨詢，甚至讓他們直接完成購買。

當(dāng)然，您會(huì)說，他們可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)最佳購買！

錯(cuò)誤！大錯(cuò)！

從貪婪的角度思考，從現(xiàn)實(shí)的角度來看！

有些商家有足夠的條件讓用戶直接在頁面上購物（請(qǐng)注意我的措辭非常優(yōu)雅，我使用的是“條件”而不是“能力”），有些則沒有這樣的條件。

如果沒有這樣的條件，但轉(zhuǎn)換設(shè)置為允許用戶直接購買，那么這個(gè)頁面必定是悲劇。

什么樣的企業(yè)沒有這樣的條件？請(qǐng)比較以下標(biāo)準(zhǔn)（但不限于我列出的標(biāo)準(zhǔn)）：

在頁面上實(shí)現(xiàn)購買類型轉(zhuǎn)換很困難：

難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品;

需要真實(shí)的體驗(yàn)，特別是如果您需要離線體驗(yàn);

完成配置或產(chǎn)品組合需要專業(yè)支持;

商品沒有口碑，新品牌，沒有積累的群眾基礎(chǔ);

該網(wǎng)站沒有口碑，新平臺(tái)，沒有群眾基礎(chǔ)積累;

價(jià)格與預(yù)期不一致;

……

價(jià)格不是決定性的。例如，Sennheiser的奧地利大耳機(jī)基本上等于奧迪Q5的價(jià)格，人們不能直接在線購買。

森海島，沒有比奧迪便宜，在線也不可能轉(zhuǎn)換

但是，上述情況疊加在高單價(jià)上，基本上很難補(bǔ)充。因此，例如，銷售昂貴的教育產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換的基本目的是讓每個(gè)人留下聯(lián)系信息，或者一巴掌，就是讓每個(gè)人都參與離線試聽。我沒有直接在線看到教育購買。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻逃a(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化的，它們需要實(shí)際的離線體驗(yàn)，而購買教育的配置往往需要專業(yè)人士的支持。符合上述功能。

看情況，陽光保險(xiǎn)是什么類型的重大疾病保險(xiǎn)？ ——不規(guī)范（每個(gè)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品有顯著差異），需要專業(yè)支持才能完成配置或組合商品（買什么包裝）如何購買？），價(jià)格與預(yù)期嚴(yán)重不同（401寫在頁面可能是一個(gè)4歲兒童購買的價(jià)格，這個(gè)人的價(jià)格是最低的。這個(gè)30歲的成年人一年有四五千人）。

這些因素都表明存在問題——直接使用“購買”是不合適的。作為此頁面上的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。但似乎該頁面想要實(shí)現(xiàn)的主要用戶操作是購買（即時(shí)保險(xiǎn)）。但無論如何，就產(chǎn)品的特性而言，很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

如果您希望獲得良好的轉(zhuǎn)換效果，則必須先定義良好的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。如果你不能一步到位，最好撤退。

　三、五個(gè)原則，及其次序

如果轉(zhuǎn)換目標(biāo)的定義沒有問題，或者沒有轉(zhuǎn)換，那么我們必須使用我們?cè)陂_頭所說的“五原則”。

這五個(gè)原則是“刺激，群體，權(quán)威，安全，功能”。

從左到右的基本重要性。

刺激原則意味著您讓訪客完成您的“指定轉(zhuǎn)換”并給予對(duì)方誘惑。

群體的原則是建立一種群體心態(tài)，即其他人正在做的氣氛。

權(quán)威原則是“拉虎皮的旗幟”，指的是所謂的“中國牙科防衛(wèi)集團(tuán)”和聯(lián)合利華克雷斯特發(fā)現(xiàn)的其他方法。

安全原則是了解訪客。不可能有問題。即使有問題，也不會(huì)造成后果。即使它會(huì)導(dǎo)致后果，也可以非常可靠地彌補(bǔ)或補(bǔ)償。

功能原理基本上不是一個(gè)原則，就是你寫的產(chǎn)品。

你會(huì)問為什么應(yīng)該把動(dòng)機(jī)原則放在第一位，因?yàn)槟阆胱屆總€(gè)人都知道根據(jù)你所說的做什么是好事！而且，利用價(jià)格是人性的底層。

該產(chǎn)品的功能不好？ ——不算！我不會(huì)解釋這個(gè)。

那么為什么要將牛群的原則放在第二位呢？因?yàn)榕Ｈ菏侨祟惖牡讓印?quán)威原則也是如此。

安全性和實(shí)用性基本上屬于理性思維的范疇，重要性正在下降。

我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是在我們做頁面時(shí)做了理性的部分，但我們并不關(guān)心情感部分的創(chuàng)造！眾所周知，人們是情感動(dòng)物，購物時(shí)，它仍然是！

回到這個(gè)案例，讓我們逐一看一下。

　四、刺激

頁面上最重要的刺激元素是 - —— 100大疾病，和401元。見下文。

這些刺激似乎并不特別刺激。而且，這些刺激看起來并不像人們“超越便宜”，而且更像是產(chǎn)品的“效用”。

100種危重病保護(hù)，對(duì)于那些了解這類保險(xiǎn)的人來說，絕對(duì)是一個(gè)很好的產(chǎn)品（我已經(jīng)非常滿意自己的主要疾病保護(hù)40種）。然而，那些尋找“醫(yī)療保險(xiǎn)”的人擔(dān)心大多數(shù)人不知道重大疾病保險(xiǎn)是什么。對(duì)于他們來說，其他產(chǎn)品可以挽救多少種疾病，估計(jì)它們根本不清楚。

401美元是另一個(gè)令人不安的因素，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)費(fèi)與人們的年齡直接相關(guān)。購買保險(xiǎn)的成年人比老年人要貴得多。因此，當(dāng)他根據(jù)自己的情況進(jìn)入時(shí)，保險(xiǎn)費(fèi)將發(fā)生巨大變化，如下圖所示。

常用的刺激是：折扣（相同商品的價(jià)格較低），額外的好處，可以賺錢（即不是消費(fèi)而是投資），即將結(jié)束的服務(wù)，或即將下降的產(chǎn)品。在這種情況下申請(qǐng)并非不可能。

五、從眾心理

牧群心態(tài)“在3120年出售”;但是，估計(jì)基??本上不是很有用。

群體心態(tài)的關(guān)鍵在于你想讓游客相信真的有很多人購買它。必須有細(xì)節(jié)才能被信任。這也是我可以肯定這種群體心態(tài)的設(shè)定沒有多大價(jià)值的原因——缺乏細(xì)節(jié)。

看看我喜歡如何使用網(wǎng)站booking.com（點(diǎn)擊小圖片查看完整圖片）。

　六、權(quán)威性

創(chuàng)建權(quán)威心理學(xué)的元素完全沒有出現(xiàn)在這個(gè)頁面上——至少我沒有找到它。

相反，危險(xiǎn)的是該登陸頁面的域名是www.ygibao.com（陽光保險(xiǎn)），但陽光保險(xiǎn)的官方網(wǎng)站是sinosig.com。

在線支付保險(xiǎn)費(fèi)，但與官方網(wǎng)站不同。雖然我知道這兩個(gè)都是陽光的官方網(wǎng)站，但用戶會(huì)懷疑前者是釣魚網(wǎng)站嗎？這種設(shè)置是權(quán)威心理學(xué)的一個(gè)細(xì)分。

　七、安全性

安全主要是支付這件作品。畢竟，一個(gè)人每年可以花1萬元。我沒有親身體驗(yàn)過這個(gè)網(wǎng)站的支付安全性，我不知道用戶在支付虛擬產(chǎn)品后感覺如何（這個(gè)產(chǎn)品不像在淘寶上購買特定對(duì)象）。

但我認(rèn)為1萬元的“虛擬產(chǎn)品”應(yīng)該有更多的安全保障。

　八、功用

保險(xiǎn)公司非常擅長(zhǎng)這件事。

功能頁面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，沒問題，但問題是，這個(gè)頁面可以制作如此復(fù)雜的產(chǎn)品（健康保險(xiǎn)是生活中最復(fù)雜的產(chǎn)品）嗎？

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品非常專業(yè)，不像京東出售洗衣機(jī)（事實(shí)上，洗衣機(jī)有點(diǎn)復(fù)雜），無論功能解釋多少，都可能無法解釋訪客的問題。

在功能方面，最好的方法是讓在線客服解決問題。

因此，回到前面，這個(gè)頁面最好設(shè)置用戶的轉(zhuǎn)換，設(shè)置在線客服通信（或電話通訊），直接購買，配置不夠。

　九、全TMD是“套路”!

如果您沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)，至少可以查看“常規(guī)”。

但是，它真的是常規(guī)嗎？或者是對(duì)消費(fèi)者心理的把握和理解，以及對(duì)自己產(chǎn)品的把握和理解？

例行公事背后是商業(yè)智能。死亡程序只會(huì)死得很厲害。

畢竟，這個(gè)例程意味著你需要?jiǎng)?chuàng)造足夠的氣氛來銷售東西，不要過于理性地面對(duì)你的消費(fèi)者。因?yàn)椋藗兊暮侠硇钥赡芘c你在頻道上的合理性無關(guān)？！

　十、若是有數(shù)據(jù)

我可能會(huì)讓他們稍后給我一些數(shù)據(jù)。我會(huì)幫助您進(jìn)行更詳細(xì)的分析。在這種情況下，如果可能的話，我可以稍后寫一些！

歡迎留言討論。

原文：http://www.chinawebanalytics.cn/yangguang-insurance-landing-page-optimization/

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