除研究和開發(fā)外，互聯(lián)網(wǎng)公司還有兩個非常重要的角色。它們是產(chǎn)品和運(yùn)營，在運(yùn)營中非常非常重要的角色是交通運(yùn)營。交通運(yùn)營的目的是幫助我們的網(wǎng)站或APP吸引更多用戶，使我們的網(wǎng)站和APP能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的持續(xù)增長并實現(xiàn)收益。

　一、產(chǎn)品和運(yùn)營最該關(guān)注哪些問題？

在進(jìn)行交通運(yùn)營的過程中我們遇到了什么問題？事實上，大部分流量來自付費(fèi)頻道。如果您將精力投入到付款渠道，您將遇到此問題。在固定預(yù)算的情況下，我如何分配它以獲得更好的投資回報率？ （投資回報）??。

一些常見的付款渠道包括：

搜索引擎競價廣告：百度，搜狗，神馬，360;

社交媒體廣告：廣電通，新浪微博;廣告聯(lián)盟，外部站轉(zhuǎn)移;

視頻媒體廣告：搜狐騰訊優(yōu)酷馬鈴薯

離線媒體：機(jī)場站廣告牌，wifi

渠道合作：手機(jī)預(yù)裝，app store…

在這個時候，如何做一個精細(xì)的操作，讓我的錢花錢是一個非常重要的問題。

除了操作，另一個角色產(chǎn)品也非常重要。該產(chǎn)品的問題在于，在用戶流失到我們的應(yīng)用或網(wǎng)站后，我們?nèi)绾巫屗玫乇Ａ舨⒏玫剞D(zhuǎn)換我的應(yīng)用或網(wǎng)站。

操作和產(chǎn)品的問題主要圍繞如何獲得更多轉(zhuǎn)換。與轉(zhuǎn)換相關(guān)的所有數(shù)據(jù)都值得認(rèn)真審查。轉(zhuǎn)換不是一步到位的過程，每個鏈接的優(yōu)化可能會帶來更好的結(jié)果。

　二、怎樣才能獲得更好地轉(zhuǎn)化？

首先，確保交通源具有高質(zhì)量。如果流量來源本質(zhì)上存在問題，那么后續(xù)轉(zhuǎn)換將很難獲得良好的結(jié)果。例如，您可能吸引的用戶根本不是您的目標(biāo)用戶?？梢灶A(yù)見，損失將是非常強(qiáng)大的。

如何從源頭上確保效果？首先，我們需要將流量來源與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)。

既然統(tǒng)計工具越來越精細(xì)，我們可能會看到更多的指標(biāo)。包括我們的跳出率，逗留時間等。但是，這些指標(biāo)可能只是輔助判斷的指標(biāo)。也許某個頻道的用戶跳出率并不低，但您不能保證其轉(zhuǎn)換必須良好。

如果我們在轉(zhuǎn)換的實際數(shù)據(jù)和流量來源之間建立關(guān)聯(lián)，這個時間可能會更好地為我們的渠道提供更精確的評估，以實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的效果。

在上面的例子中，運(yùn)行流量的學(xué)生將彼此熟悉。三種不同的渠道有三種不同的報價。 A和C價格還可以，你能直接買A和C嗎？不一定，因為每次點擊A和C，它交換的轉(zhuǎn)換效果實際上可能不同。例如，C可能每5次點擊就有一次轉(zhuǎn)換。然后他帶給你的收入是一個固定的價值。如果A有另一條數(shù)據(jù)，它帶來的收入價值可能會有所不同。因此，如果您監(jiān)控其轉(zhuǎn)化次數(shù)和頻道來源，您只能做出最準(zhǔn)確的判斷。

對于許多PM，他們想要的是盡可能地讓用戶留在他們自己的產(chǎn)品中并產(chǎn)生保留。只要存在連續(xù)，活躍的行為，用戶最終將形成一些轉(zhuǎn)換。

我們不應(yīng)該是非常短視的，希望用戶必須立即轉(zhuǎn)換。相反，我們可以盡可能多地使用我們的產(chǎn)品并將其保留在我們的產(chǎn)品中。所以在這個時候，當(dāng)我判斷頻道的質(zhì)量時，不僅僅是看他最終是否有購買。如果用戶擁有商品集合，我們也可以將其視為有效轉(zhuǎn)化?；蛘邔τ诨趦?nèi)容的產(chǎn)品，用戶會喜歡并查看評論，這被視為有效的流量。

當(dāng)我們確定流量正常時，足夠好，下一步是優(yōu)化這部分正常流量到我們的產(chǎn)品中，以便它可以獲得更好的結(jié)果。

　怎么才能實現(xiàn)最大化的優(yōu)化呢？

我必須先拆解這個轉(zhuǎn)換，知道哪個地方是我們可以優(yōu)化的空間。通常有兩種不同的方法，一種是垂直拆卸，即工藝拆卸。例如，這種電子商務(wù)網(wǎng)站或APP，我們最終關(guān)注這次購買的成功與否。但是如果我們想要優(yōu)化數(shù)字，我們必須拆解前面的每個步驟，以便我知道哪個是有問題的。在這里，我可以完全刪除六個主要步驟，包括：訪問網(wǎng)站，瀏覽服務(wù)/商品，點擊購買，結(jié)算，提交訂單，購買成功。

另一個橫向拆解，尺寸/人群拆解。以地區(qū)為例，包括來自北京的游客和來自天津的游客，或來自上海的游客都不一樣。還有某種手機(jī)型號的轉(zhuǎn)換，以及它是否與其他型號的轉(zhuǎn)換不同。或者，分析用戶的行為。例如，收到優(yōu)惠券的訪問者有更好的轉(zhuǎn)化率等等。

通過拆解多個維度，我們可以知道哪一個會影響我的轉(zhuǎn)換，哪個會更好地促進(jìn)我的轉(zhuǎn)換。從而優(yōu)化轉(zhuǎn)換。

　三、常見的流失原因有哪些？怎么解決？

損失的常見原因是什么？在這里，我已經(jīng)歸結(jié)為4大類。

1.不符合我們的需求。

2.產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期。

3.互動體驗不是很好。

還有另一類。我已經(jīng)檢查了上述所有原因，但我真的不知道為什么他沒有轉(zhuǎn)換。這對我們來說是一個神秘的原因。

因此，對于這個不同的步驟，其損失的原因是不同的。我們需要能夠針對這種不同的原因并進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。

　1.和我們的需求不匹配

　　第一類原因，用戶剛進(jìn)來，他可能就看了一眼我們的首頁，或者看了一眼我們的landing page，就跳出了。在這種情況下，最可能的原因之一是我們提供的需求與他不太相容。他看了看，他覺得他沒有興趣離開了。

例如，一位優(yōu)秀的英國訪客，他不小心被轉(zhuǎn)入英語培訓(xùn)網(wǎng)站。事實上，他不需要網(wǎng)站提供的任何英語培訓(xùn)服務(wù)，因此他是一個基本的需求不匹配。除了這種情況，還有大量的訪客說他的潛在需求，我們的網(wǎng)站或APP可以滿足，但這些人仍然迷失。

此時，一般來說，有兩個不同的原因。

首先，雖然產(chǎn)品可以刺激用戶的需求，但用戶沒有看到這部分內(nèi)容，所以他輸了。

其次，產(chǎn)品確實無法滿足該用戶的需求。因此，對于這兩種情況，事實上，PM需要回答兩種不同類型的問題。對于第一個問題，PM需要回答。既然他沒有看到它，他在這部分用戶中看到了什么？第二個問題，如果我的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，那么有哪些需求無法滿足？

如何找到相應(yīng)的解決方案？第一個原因，用戶能夠在我的網(wǎng)站上得到他想要的東西，但問題是他沒有看到它。所以我們要做的就是讓用戶更好地看待，即將正確的內(nèi)容放在正確的位置。

在這里，我們來談?wù)勅绾瓮ㄟ^排序為用戶提供正確的內(nèi)容。排序是一個非常有用的東西。我們不首先考慮個性化建議的情況。假設(shè)APP有10個功能條目，放在兩個屏幕中。第二個屏幕上的用戶數(shù)量不大，是由于功能問題，還是由于放置問題？我有10個功能條目，但因為我認(rèn)為它實際上在一個屏幕上有點擁擠，我實際上想把它放在兩個屏幕上，然后在我完成之后，我找到了放在第二個屏幕上的所有功能，使用用戶數(shù)量不大。

這是因為功能本身有其吸引力的問題，還是因為放置，將它放在第二個屏幕上導(dǎo)致問題？此時，您需要計算這兩個屏幕上的視圖數(shù)量。如果第二屏幕上的視圖數(shù)量很少，則可以找到原因。用戶確實沒有看到它，因此導(dǎo)致了這種效果。如果第二屏幕上的視圖數(shù)量不低，則可能是功能本身存在問題。

第二個場景，當(dāng)我有許多內(nèi)容/商品，需要按列表式展示給用戶，如果希望產(chǎn)生盡可能多的點擊的話，應(yīng)該怎么擺放？

位置的內(nèi)容具有大量點擊次數(shù)。它與位置有關(guān)還是與內(nèi)容有關(guān)？如果我有想要用戶點擊的內(nèi)容，我應(yīng)該把它放在哪里？這些問題都是我們需要回答的問題。

我們可以看看實際數(shù)據(jù)，這個地方有兩張地圖，這兩張是兩個實際APP的前50次點擊的分布。

我們可能會認(rèn)為沒有懸念可以說點擊肯定集中在列表的上半部分，但我們可以從這張圖片中看到不同的產(chǎn)品，它的濃度是不一樣的。

這兩款產(chǎn)品中，Top10內(nèi)容占Top10內(nèi)容的45％，而其他產(chǎn)品Top10，其中已經(jīng)占據(jù)了60％的點擊率，Top20數(shù)據(jù)之間的差距進(jìn)一步拉開。雖然分布也在同一個列表中，但不同產(chǎn)品的濃度是不同的。

因此，您應(yīng)該嘗試將所需用戶的內(nèi)容放到他點擊比較的位置。

　總結(jié)一下：

對于具有更多內(nèi)容（電子商務(wù)，信息）的產(chǎn)品，位置是影響點擊的重要因素。

每種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的點擊集中度，需要對其進(jìn)行不同的處理，以了解其產(chǎn)品點擊次數(shù)的分布情況。

找到自己的黃金位置，并在那里發(fā)揮最佳轉(zhuǎn)換潛力，而不會浪費(fèi)每一次曝光。

　2.產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期

第二個原因，如果我的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，那么有哪些需求無法滿足？面對這種情況，用戶有時會以偽裝的方式告訴你。例如，假設(shè)我們的網(wǎng)站或APP具有搜索功能。當(dāng)用戶瀏覽并找不到他們想要的產(chǎn)品內(nèi)容時，他將使用搜索。搜索時使用搜索詞。

當(dāng)他找不到結(jié)果時，我們會有一個頁面顯示，這里是淘寶的一個例子。因為它是隨便玩的一串關(guān)鍵字，我絕對不會找到結(jié)果。在找不到結(jié)果后，我們將在頁面上顯示這樣一個無結(jié)果的搜索頁面。此地點將提示您輸入當(dāng)前搜索的搜索字詞。

我們對此搜索詞的出現(xiàn)頻率進(jìn)行統(tǒng)計，并制作條形圖。我們可以了解用戶，他跑到網(wǎng)站的內(nèi)容或應(yīng)用程序正在尋找但未找到的內(nèi)容。

產(chǎn)品/服務(wù)/商品損失的第二個原因并不像預(yù)期的那樣。例如，用戶已經(jīng)感覺您的網(wǎng)站或應(yīng)用提供的內(nèi)容非常有趣。所以他瀏覽了一些細(xì)節(jié)，但他沒有形成轉(zhuǎn)換，比如點擊購買。目前，您無法直接了解他對您的產(chǎn)品持積極或消極的態(tài)度。但是你可以通過其他方法來驗證。

以此電子商務(wù)產(chǎn)品為例。我們的電子商務(wù)網(wǎng)站或APP通常設(shè)置一些模塊來幫助用戶轉(zhuǎn)換。例如，評論和客戶服務(wù)。設(shè)置評論模塊，目的是希望用戶看到評論，我覺得這個產(chǎn)品好，從而產(chǎn)生購買行為。但有時候，我們不排除有些用戶會做出錯誤的評論。

所以我們想知道，設(shè)置評論的模塊是否發(fā)揮作用？這時，我們需要傳遞一些數(shù)據(jù)來驗證。怎么驗證？我們可以想到的一個可能的解決方案是計算在詳細(xì)信息頁面的這一部分中看到評論的人數(shù)，以及未看到評論的人群的整體轉(zhuǎn)換。有區(qū)別嗎？ ？

怎么做？

第一步，我們需要做的是定義，即讀取評論的用戶做了什么樣的行為。

通常有兩種方法可以做到這一點。已單擊評論條目，表示他已閱讀評論。還有一個頁面被評論以生成頁面視圖。在這兩種情況下，可以說用戶已經(jīng)看到了評論。我們將使用此行為定義使用戶的這一部分成為一個組。

分組完成后，我們將分組應(yīng)用到我之前構(gòu)建的轉(zhuǎn)換渠道，我可以獲得比較數(shù)據(jù)。

對于已看到評論的用戶，轉(zhuǎn)化率為53.1％。整體轉(zhuǎn)換率為41.8％。我們可以知道用戶會去評論，這表明他有強(qiáng)烈的購買意愿。然后，當(dāng)數(shù)據(jù)更高時是正常的。如果它的數(shù)據(jù)低于整體，這一次可以解釋您的產(chǎn)品的評論設(shè)置是非常大的問題。

所以說明一下我評論這個模塊的設(shè)置，或者可以起到一定的積極作用，所以我們可以驗證這個數(shù)據(jù)比較方法，不同的模塊設(shè)置，是否起到它的作用。

　3.交互體驗不太好

一些用戶，他決定購買，但他在解決這個過程時失去了它。或者他顯然已經(jīng)提交了訂單。但是當(dāng)他在最后一步取得成功時，他沒有成功。此時，當(dāng)我們實際進(jìn)行分析時，由于這種可用性或交互式體驗中的一些問題，我們發(fā)現(xiàn)了許多案例。

例如，如果用戶最終單擊某些模型的結(jié)帳按鈕，則他可以在單擊時單擊它。點擊幾下，用戶可能會生氣。無聊之后，他可能不愿意完成購買。因此，通常的互動體驗和我們的可用性也是一個非常大的問題。如果瀏覽器或手機(jī)的轉(zhuǎn)換率較低，請注意設(shè)備兼容性問題。

4.神秘原因

以上三個原因是我們進(jìn)行一些在常規(guī)分析中非常常見并且可以進(jìn)行優(yōu)化的轉(zhuǎn)換的一些原因。但是，仍有一些情況或更多情況我們排除了上述情況，發(fā)現(xiàn)在這些方面沒有什么異常，但問題轉(zhuǎn)換不夠高。

我現(xiàn)在該怎么辦？我自己的想法是看看我們的用戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。對于產(chǎn)品經(jīng)理，他可能需要不時關(guān)注原始用戶的原始訪問軌跡。檢查是否有明顯的用戶丟失原因。 。也就是說，我可以看到當(dāng)天的每個頁面，從他點擊的內(nèi)容訪問頁面的用戶，他點擊的內(nèi)容，要跳轉(zhuǎn)到的頁面等等。只是能夠在本網(wǎng)站上看到他的一些細(xì)節(jié)或應(yīng)用程序的詳細(xì)信息。

在一個案例中，產(chǎn)品的最后一步是跟蹤用戶，發(fā)現(xiàn)用戶的這部分活動不低，網(wǎng)站視圖數(shù)量很大，大部分轉(zhuǎn)換路徑都已完成（甚至超過曾經(jīng)），但沒有最終的轉(zhuǎn)換?；旧?，在最后一步，我放棄了付款。結(jié)合產(chǎn)品的高單價，這部分用戶很可能在猶豫購買的過程中丟失。我該怎么辦？

發(fā)生這種情況是因為這是用戶的心理猶豫。這時，我們應(yīng)該去訪問者的機(jī)制，為這部分用戶打開一個重新操作。換句話說，找一些你的用戶，推動他推廣，他可以盡快完成轉(zhuǎn)換。

由于我們的產(chǎn)品已注冊，他們實際上會讓用戶提供他自己的一些信息和聯(lián)系信息。例如，用戶的電子郵件地址，他的手機(jī)號碼和他的社交媒體帳戶。對于具有某些APP類的產(chǎn)品，我們可以為用戶提供一些通知。例如，您可以直接向用戶推送一些優(yōu)惠政策：向您發(fā)送500張優(yōu)惠券，或者我會向您發(fā)送買一送一等等，以促使他盡快進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

作者：曾紹勤

資料來源：汕頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

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