Netflix成立于1997年，最初是一家在線DVD租賃公司，以其易于選擇和免費送貨而聞名。今天，Netflix已經(jīng)累積了價值122億美元的視頻內(nèi)容，供付費用戶通過各種終端設(shè)備在線觀看。

到2009年，Netflix用戶將達(dá)到1000萬，可以提供多達(dá)100,000部DVD電影。 2011年，Netflix在線電影銷售額占美國用戶在線電影銷售總額的45％。截至2015年底，Netflix在全球擁有超過7000萬付費用戶。

2002年5月，Netflix在納斯達(dá)克上市，目前市值超過370億美元。

最近，Netflix在中國變得越來越密集。對于優(yōu)酷土豆網(wǎng)，愛奇藝，騰訊視頻和樂視，Netflix是一個反對者和榜樣。

Netflix有一條粗左腿和一條受傷的右腿。

2007年，Netflix開始提供流媒體播放服務(wù)。截至2015年底，該服務(wù)擁有7000多萬付費會員（分布在190個國家），每日觀看時間為1.25億小時。

Netflix將其主要業(yè)務(wù)劃分為三個部門進(jìn)行披露：國內(nèi)（美國）流媒體，海外流媒體和國內(nèi)DVD。 2015年，三項業(yè)務(wù)收入分別為41.8億美元，19.5億美元和6.46億美元，合計67.8億美元。

在過去四年中，Netflix的三大業(yè)務(wù)增長趨勢截然不同：國內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)增長了91％，年均復(fù)合增長率為24％;海外流媒體業(yè)務(wù)增長578％，年均復(fù)合增長率為89％;該業(yè)務(wù)下降了43％。

從下圖可以看出，國內(nèi)流媒體收入份額維持在62％左右，海外流媒體收入份額的增長來自國內(nèi)DVD業(yè)務(wù)。

從盈利的角度考慮Netflix的三項業(yè)務(wù)是另一個場景：

國內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)的利潤增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入。四年累計增長293％，復(fù)合年增長率為57％（年復(fù)合增長率為24％）。

海外流媒體業(yè)務(wù)的收入增長迅速，但仍在虧損。好消息是，損失的金額與收入無關(guān)，收入增加一倍，損失金額控制在3億美元左右。

還有好消息。雖然DVD業(yè)務(wù)仍處于低迷狀態(tài)，但它每年仍可以貢獻(xiàn)數(shù)億美元的利潤，只是為了彌補(bǔ)擴(kuò)大海外流媒體業(yè)務(wù)的不足。 （注：Netflix的傳統(tǒng)DVD租賃業(yè)務(wù)2015年實現(xiàn)收入6.46億美元，毛利率約為50％）

Netflix就像一個受傷的人。國內(nèi)流媒體是一個強(qiáng)大的左腿，海外流媒體是正在恢復(fù)的右腿，而DVD業(yè)務(wù)是一條根管。沒有DVD棒，Netflix可能會下降。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站和Netflix之間的區(qū)別

Netflix有很多值得借鑒的地方。但請注意，Netflix與目前的國內(nèi)視頻網(wǎng)站模式有根本的不同。

以優(yōu)酷土豆為例。 2014年，近42億的收入主要來自品牌廣告。在同一時期，Netflix的收入超過55億美元來自付費用戶。優(yōu)酷土豆的上帝是廣告客戶，Netflix的上帝是付費會員，兩者都屬于視頻網(wǎng)站，與觀眾的體驗完全不同。

Netflix為美國會員提供三種會員服務(wù)：每月7.99美元，流媒體內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)終端，每月9.99美元，以及兩個高清流媒體內(nèi)容頻道;每月11.99美元，您可以使用四個終端觀看高清和超清流媒體內(nèi)容。第二個（每月9.99美元）是最受歡迎的。

海外會員每月支付的費用從5美元到18美元不等。

截至2015年底，Netflix在美國擁有4340萬付費用戶，同比增長15％;每戶平均每月成本為8.50美元，同比增長4.4％。

截至2015年底，Netflix在海外擁有2744萬付費用戶，同比增長63％;每戶平均每月成本為7.48美元，同比下降10.3％。

通過以下圖片，您可以看到Netflix在拓展海外業(yè)務(wù)方面的努力和成就：2012年，海外業(yè)務(wù)收入為2.88億美元，市場開支占收入的70％，營業(yè)虧損高于收入，達(dá)到3.89億美元。美元;到2015年，海外業(yè)務(wù)收入增加至19.53億美元，市場成本比率降至25.9％（仍遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場費用），虧損3.33億美元。

向付費會員傳播市場費用，Netflix在2015年每位會員花費7.30美元，每位海外會員花費18.5美元！

假設(shè)市場成本全部用于開發(fā)新成員，Netflix可以在55.7美元（2015年）在美國找到新成員，而開發(fā)海外用戶的成本從2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。盡管上述假設(shè)有些極端，但美國市場已經(jīng)上演飽和，并且新成本上升的趨勢已經(jīng)確立。

海外新的邊際成本降低得益于Netflix國際知名度的提高。習(xí)已提到《紙牌屋》

應(yīng)該從Netflix學(xué)到三件事并且難以同時學(xué)習(xí)

由于國情和消費習(xí)慣，中國視頻網(wǎng)站選擇了“Hulu模式”，這意味著真正的內(nèi)容可以通過插頁式廣告免費觀看和賺取收入。

優(yōu)酷和土豆在互聯(lián)網(wǎng)上不是閉路電視或電視嗎？但不要忘記，向更多觀眾傳輸電視的邊際成本為零：觀眾人數(shù)從1000萬增加到1億，湖南，江蘇和浙江衛(wèi)視。需要更多費用。

視頻網(wǎng)站不一樣，100萬人可以同時觀看，200萬，30萬？額外的服務(wù)器和帶寬費用是天文數(shù)字。廣告商希望橫向考慮“數(shù)千人的成本”，視頻網(wǎng)站不可避免地處于劣勢。

另一方面，位于美國的Hulu網(wǎng)站由強(qiáng)大的媒體集團(tuán)（Fox，新聞集團(tuán)，NBC環(huán)球集團(tuán)）提供支持，該集團(tuán)擁有豐富的版權(quán)內(nèi)容。中國的優(yōu)酷和土豆必須花很多錢才能購買版權(quán)。

可以看出，Hulu模型不是中國視頻網(wǎng)站上的一杯茶。

Netflix依賴于《紙牌屋》重磅炸彈，這部大片深陷于整個行業(yè)虧損的中國視頻網(wǎng)站。在關(guān)注自制內(nèi)容的同時，它探討了付費用戶的發(fā)展。

1.培養(yǎng)付費用戶

中國用戶不愿意為內(nèi)容付費是一個困擾該行業(yè)多年的詛咒。 2006年3月，一名自鳴得意的天生娛樂公司花了5000萬美元購買英超在未來三年在中國播出的權(quán)利。當(dāng)時，英超在中國播出了12年，擁有3000萬忠實粉絲。費用開始后，球迷們寧愿“擁有”“英超聯(lián)賽不愿意付錢”。三年后，天生幾乎破產(chǎn)，成為“收費員死亡”的另一個案例。英超在中國的影響力也大幅下降，十多年的積累已經(jīng)破壞。

但今天，收費觀眾的可行性已大大提高。一方面，與父母文化消費觀念不同的新一代用戶逐漸成為主流，他們愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。另一方面，支付寶和微信支付的增加極大地促進(jìn)了支付費用。

中國視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試這一點并取得了相當(dāng)大的成功：

2013年，優(yōu)酷自制在線劇集《嘻哈四重奏》在第五季度，用戶試圖按需付費，并且每周在線廣播的數(shù)量突破300萬。 2015年，優(yōu)酷土豆網(wǎng)收入為16.1億美元，其中付費用戶貢獻(xiàn)了1.745億美元，占比從3％增加到12％。

2015年6月，愛奇藝向VIP會員支付了501.7萬，同比增長765％。 2015年12月初，愛奇藝宣布其付費用戶超過1000萬，在不到6個月內(nèi)翻了一番。

樂視主要采用硬件捆綁，超級電視和超級手機(jī)用戶在購買后24個月內(nèi)自動成為付費用戶。根據(jù)LeTV提供的數(shù)據(jù)，截至2015年底，它已經(jīng)銷售了500萬臺超級電視和400萬部手機(jī)，加上網(wǎng)站本身已累計多年，付費會員人數(shù)約為1200萬。

據(jù)估計，只有Iqiyi，優(yōu)酷土豆網(wǎng)，騰訊視頻和LeTV.com擁有近3000萬付費會員。

但無論開發(fā)多少付費用戶，中國的視頻網(wǎng)站都不會完全放棄Hulu模式，也不會每年放棄數(shù)十億的廣告收入。 “免費觀看，付出更好的體驗和更好的內(nèi)容”將成為中國的主流模式。

2.建立內(nèi)容障礙

Netflix在全球擁有超過7000萬付費用戶，擁有大量高質(zhì)量內(nèi)容。

截至2015年底，Netflix的受版權(quán)保護(hù)內(nèi)容累計內(nèi)容為122.8億美元，累計攤銷額為50.7億美元，賬面凈值為72億美元（2014年末凈增22.8億美元）。 2008年早些時候，受版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容資產(chǎn)僅為1.17億美元。

2015年，Netflix增加了57.7億美元的受版權(quán)保護(hù)內(nèi)容，而庫存受版權(quán)保護(hù)內(nèi)容的攤銷額達(dá)到34億美元。

雖然中國一線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本每年超過10億元，但比Netflix還要差一個數(shù)量級。因此，有必要使用各種“小動作”來反映“差異化”并吸引付費用戶。

例如，iQiyi的《盜墓筆記》每周都是免費更新，付費會員可以一次觀看完整的劇集。不要看動作，但你會有奇跡。

例如，LeTV熱門《太子妃升職記》也為付費會員提供特殊待遇。

3.應(yīng)用大數(shù)據(jù)

在一般的DVD租賃公司中，流行的電影總是供不應(yīng)求，并且將購買大量的DVD。為了加快營業(yè)額，租賃公司將設(shè)定租賃期并使用滯納金迫使用戶盡快退回。繁榮之后，大量的DVD將在倉庫閑置。

Netflix開始時的非常規(guī)性是它沒有設(shè)置“失效日期”并且一舉贏得了許多粉絲。 Netflix依賴于獨特的視頻推薦系統(tǒng)，該系統(tǒng)根據(jù)會員填寫的個人信息（性別，年齡，租借的視頻等）提供包含許多熱門視頻的推薦列表。

如果不向用戶推薦這部電影，那么馬在馬腳上放屁，很容易導(dǎo)致用戶輸。漸漸地，準(zhǔn)確預(yù)測會員偏好成為Netflix的核心競爭力。 Netflix開發(fā)了一種名為Cinematch的電影推薦系統(tǒng)。因此，Netflix從一開始就是一家數(shù)據(jù)公司。

克里斯·在研究長尾理論時，安德森研究了Nettail作為標(biāo)本?？梢哉fNetflix首先練習(xí)，Chris·安德森為此找到了理論基礎(chǔ)。視頻內(nèi)容并非沒有長尾，但沒有被喚醒

為了進(jìn)一步改善用戶體驗，Netflix推出了著名的Netflix大獎賽。 2006年10月，Netflix公布了1億視頻評級數(shù)據(jù)。包含標(biāo)題，星級和用戶屬性（不涉及名稱）。要求參與者建立一個模型，將預(yù)測效率提高10％以上。三年后，即2009年9月，由來自186個國家的40,000多個團(tuán)隊組成的七名工程師和統(tǒng)計人員組成的團(tuán)隊贏得了百萬美元獎。 Netflix名聲和財富，世界上所有這一切的價格都是一百萬美元！

從那時起，Netflix推出了第二次百萬美元的大獎賽，其目標(biāo)是首次推薦客戶租借視頻。只有居住區(qū)域的性別，年齡和郵政編碼可供參考。

在流媒體時代，Netflixd沒有家庭內(nèi)容和高昂的收購成本。自我控制之路已成為必然選擇。至于Netflix如何根據(jù)大數(shù)據(jù)《紙牌屋》進(jìn)行操作，討論過多，并且在驗尸體驗方面不乏經(jīng)驗。事實上，關(guān)于大數(shù)據(jù)在自制電視領(lǐng)域的應(yīng)用，Netflix仍然在摸索，沒有必要神話。

應(yīng)該指出的是，大數(shù)據(jù)是許多公司的時尚外套，但卻是Netflix的骨髓。竊取中國的視頻網(wǎng)絡(luò)很難學(xué)到它的本質(zhì)。

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