發(fā)布時間:2023-2-11 分類: 行業(yè)資訊
可以說,每次操作費用(CPA)是搜索廣告平臺中最重要的性能指標(KPI)。
可以說,每次操作費用(CPA)是搜索廣告平臺中最重要的性能指標(KPI)。每次轉(zhuǎn)化費用可以反映廣告系列廣告的效果。過多的CPA意味著獲得客戶的成本太高。
Apple將平均每次轉(zhuǎn)化費用定義為在一段時間內(nèi)獲得的轉(zhuǎn)化率。此外,Apple設(shè)計了“每Tap成本模型”,它受兩個指標的影響:每次點擊付費(CPT)和轉(zhuǎn)換率(CR)。平均CPT和CR不是獨立指標。 Campaign為每次點擊支付的金額取決于其CPT出價,市場條件和應(yīng)用相關(guān)性。市場與您的應(yīng)用程序的相關(guān)性。 Apple使用點擊率(TTR)和CR來表示相關(guān)性,如果應(yīng)用和交付條件較低,CPT成本將會增加。
雖然您無法控制CR,但可以降低關(guān)鍵字的CPT。
基礎(chǔ)知識:CR,CPT和CPA之間的關(guān)系
雖然Apple將平均CPA定義為成本與轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系,但平均每次轉(zhuǎn)化費用仍然是CR可以表達的平均CPT。平均CPA可以定義為平均CPT除以CR。因此,根據(jù)定義,CPA的波動可以反映CR的變化或平均CPT的不穩(wěn)定性。請注意,在計算關(guān)鍵字出價CPT和廣告組默認CPT出價時,CPT,CPA和CR之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系尤為重要。
根據(jù)下圖,我們可以觀察優(yōu)化活動的平均CPA波動。通過繪制數(shù)據(jù)每日平均CPT,日平均CPA,結(jié)合時間和價格,可以快速確定平均CPA波動是來自平均CPT或CR的變化。了解每次轉(zhuǎn)化費用波動的原因后,您可以優(yōu)化ASM。
案例1:穩(wěn)定品牌CR但具有不同的市場競爭力
我們發(fā)現(xiàn)盡管CR可能會在短時間內(nèi)保持穩(wěn)定,但您為每次點擊支付的價格可能會有所不同(即使是品牌推廣)。從某種意義上說,您為點擊支付的價格由市場上的競爭對手決定。例如,如果沒有人為您的品牌出價,您可能會花費少量資金,但當相關(guān)競爭對手開始對您的品牌進行出價時,您會發(fā)現(xiàn)平均CPT顯著增加。下圖顯示了品牌條款受到保護時每次轉(zhuǎn)化費用的波動。 CPT的激增可能是由于相關(guān)競爭對手的競標品牌使保護品牌詞匯的成本更加昂貴。
如圖1所示。即使CR相對穩(wěn)定,品牌名稱的平均CPA也可能劇烈波動
案例研究2:競爭對手的CPT穩(wěn)定,但CR是波動性
相反,我們看到雖然平均CPT保持相對穩(wěn)定,但每日CR顯著波動(見圖2)。在這種情況下,CPA的增加和減少不是由于競爭對手的操作,而是由于“用戶行為的變化”(用戶有時下載,有時不點擊)。在開始或更改ASM發(fā)布之前,您應(yīng)該分析廣告組的用戶群,以查看某個年齡段的用戶是否比其他用戶更有可能表現(xiàn)出來;尋找平均每次轉(zhuǎn)化費用的顯著差異,如果找到這些差異,則該用戶組的出價也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。
競爭對手沒有采取措施改變平均CPT和CR改變
在關(guān)鍵字級別觀察廣告組的平均每次轉(zhuǎn)化費用(參見圖3)。圖2顯示了同一廣告組的關(guān)鍵字每次轉(zhuǎn)化費用波動。如圖2所示。通過繪制關(guān)鍵字和廣告組數(shù)據(jù),您可以快速分析趨勢波動是由于廣告組中不相關(guān)的關(guān)鍵字還是用戶的不確定行為造成的。
在關(guān)鍵字級別可以看到廣告組級別的相同波動。請注意,落到& 0.00反映沒有點擊或沒有轉(zhuǎn)換。
答案是關(guān)鍵字級別
要降低廣告系列或廣告組的平均每次轉(zhuǎn)化費用,您需要優(yōu)化關(guān)鍵字。對于高每次轉(zhuǎn)化費用關(guān)鍵字,您應(yīng)考慮停止競價或降低CPT出價。停止提供高CPA關(guān)鍵字可以快速降低平均每次轉(zhuǎn)化費用,但可能會導致下載量突然下降。如果高CPA關(guān)鍵字未產(chǎn)生高下載量,則停止對該字詞的出價是更合適的選擇。
相反,如果高CPA關(guān)鍵字可以產(chǎn)生大量的曝光和下載,暫停拍賣將導致大量的流量損失。相反,第一步應(yīng)該是逐步降低CPT出價。由于平均CPT是平均值,您仍然可以通過降低CPT出價獲得一些流量(盡管更低),CPT出價應(yīng)略低于平均CPT,這反過來會降低平均CPA。
數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)和更多數(shù)據(jù)
優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列時,請采用數(shù)據(jù)驅(qū)動方式;數(shù)據(jù)越多越好!數(shù)據(jù)量越大,趨勢越可靠,決策就越好。每日注冊會計師可能會有顯著波動,特別是在某些應(yīng)用類型中;因此,根據(jù)一天的數(shù)據(jù)進行更改可能是一個相當危險的策略,這可能會導致保守的出價和嚴重的流量損失。
您應(yīng)該設(shè)置廣告系列的時間范圍沒有嚴格的規(guī)定;時間不是一個重要的指標和數(shù)據(jù)量。在分析注冊會計師時,要考慮“全球”和“本地”的觀點;廣泛的時間范圍將為您提供更可靠的趨勢,最近的活動數(shù)據(jù)將提供對近期市場變化的深入了解。
Redbox Mobile CPA優(yōu)化熱門提示:
數(shù)據(jù)越多越好!
數(shù)據(jù)量越大,在此基礎(chǔ)上的分析越準確,調(diào)整出價更有利。
有本地化和全球化的愿景
在分析平均每次轉(zhuǎn)化費用時,您不僅應(yīng)該查看最近的CR和平均CPT趨勢,還要結(jié)合長期趨勢。 “Localization Eyes”可讓您觀察近期市場變化和當前關(guān)鍵詞的相關(guān)性;并且“全球視野可以在可靠的趨勢和那些只是預(yù)期的波動中找到。
如果關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化量和CR較低,請暫停關(guān)鍵字競價!
當?shù)虲R和低轉(zhuǎn)換金額出現(xiàn)在同一關(guān)鍵字中時,單詞的客戶獲取可能會非常低,并且停止下載的損失很小,這部分錢可用于更有價值的單詞。
如果平均CPT和轉(zhuǎn)換率很高,請適當降低CPT報價!
平均CPT是平均值;換句話說,有時您支付的平均CPT略高,有時略低。通過逐步降低關(guān)鍵字的CPT出價,在客戶量和每次轉(zhuǎn)化費用之間找到適當?shù)钠胶恻c,以完成目標KPI。
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