簡單來說，設計官方網(wǎng)站是一個講故事，允許目標用戶通過這個故事了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣并最終轉化為實際用戶。

作為交互設計師和半產(chǎn)品經(jīng)理，作者從頭開始經(jīng)歷了幾個網(wǎng)易B端產(chǎn)品。巧合的是，他們負責這些產(chǎn)品的官方網(wǎng)站設計。官方網(wǎng)站設計可以同時測試交互設計師的產(chǎn)品思維和信息設計能力。雖然官方網(wǎng)站的界面并不復雜，但界面交互并不復雜。但是，如果你想做得好，讓用戶完成注冊轉換，甚至在訪問官方網(wǎng)站后購買，在內容和溝通方面都有許多值得考慮和努力的地方。

簡單來說，設計官方網(wǎng)站是一個講故事，允許目標用戶通過這個故事了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣并最終轉化為實際用戶。要說好這個故事，你實際上可以參考寫作的想法：文字在那里，文字是有序的，文字是多愁善感的。

1.說什么？

這位先生有話要說，線條是不變的。 - 《周易·家人》

有話要說，文章或演講的內容具體而實質，即官方網(wǎng)站的內容設計。內容是官方網(wǎng)站的核心支柱，可以從內容中衍生出各種交互式表達。官方網(wǎng)站的內容不僅要充實，而且對用戶也有價值，這反過來又可以改變產(chǎn)品。

接下來，我們將詳細討論如何從頭開始確定官方網(wǎng)站內容。

1.1產(chǎn)品介紹本身

一般來說，首先想到的是：我們的產(chǎn)品是什么？要很好地回答這個問題，設計師必須非常了解他們的產(chǎn)品。

“產(chǎn)品提供哪些服務以及解決了哪些問題。 ”也就是說，產(chǎn)品的核心價值，可以圍繞這個中心衍生出很多內容。例如：

用戶痛點和行業(yè)痛點

用戶使用產(chǎn)品的方案

介紹產(chǎn)品本身的核心功能

相關行業(yè)的產(chǎn)品解決方案

產(chǎn)品價格

產(chǎn)品提供的服務支持

以下是產(chǎn)品本身的內容，如網(wǎng)易提供的功能點，解決方案架構和技術支持服務。

通常，與產(chǎn)品經(jīng)理的更多溝通可以輸出這些產(chǎn)品的相關內容。但往往這些內容只能達到傳遞線，但我們也需要我們的交互設計師利用設計思維的經(jīng)驗，不斷改進和控制內容。

1.2繼續(xù)通過經(jīng)驗設計理念改進內容

官方網(wǎng)站實際上是用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系點。我們需要將官方網(wǎng)站內容整合到一個完整的體驗過程中。以下是非常粗略的用戶體驗路徑。用戶必須在一些先決條件后開始訪問官方網(wǎng)站。

在了解官方網(wǎng)站的內容后，將會有進一步的流程或目的地。事實上，我們會在平常的工作中思考：什么樣的用戶在什么樣的場景中訪問官方網(wǎng)站，最終實現(xiàn)什么。

場景分析：用戶訪問官方網(wǎng)站的前提是什么？

這個前提是運營促銷和銷售策略。以下是一些要理解的相關要點：

搜索引擎優(yōu)化，搜索詞匯和廣告服務

如何在銷售前介紹產(chǎn)品？

營銷的重點是什么？

從什么渠道？是來自業(yè)務活動嗎？

用戶是否已經(jīng)擁有競爭產(chǎn)品的經(jīng)驗？

以云新為例，云信用戶的早期工作主要分為兩部分，一部分是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化和搜索詞匯網(wǎng)絡廣告。用戶將通過搜索關鍵字或廣告進入官方網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站應與搜索字詞或廣告內容相匹配。另一個是離線促銷，例如參與相關技術的離線論壇，并提供折扣以吸引用戶訪問網(wǎng)站。這時，我們的網(wǎng)站將有明顯的優(yōu)惠兌換方式。

因此，在建立官方網(wǎng)站時，我們必須與運營市場的同事密切合作。這產(chǎn)生了一些新內容，包括但不限于：

產(chǎn)品品牌認可

運營促銷內容登陸

營銷承諾得到尊重

統(tǒng)一的內容發(fā)言

用戶分析：他們是誰？他們關心的是什么？

與C-end產(chǎn)品相比，B-end產(chǎn)品具有特殊的意義，即用戶角色將明確劃分為決策者和用戶。不用說，用戶是實際使用該產(chǎn)品的用戶。決策者可以決定公司是否在采購我們的產(chǎn)品。

顯然，B-end產(chǎn)品官方網(wǎng)站的主要目標用戶是決策者。這些決策者之間有什么不同？主要關注產(chǎn)品。用戶可能更關心易用性，但決策者需要更高層次來評估產(chǎn)品，例如是否可以提高整體業(yè)務效率，成本績效和后續(xù)服務支持。因此，我們的官方網(wǎng)站需要為這一群人提供相應的內容。

舉例來說，作者參與的傳統(tǒng)行業(yè)的孵化器。面向官方網(wǎng)站的主要決策者是行業(yè)中的企業(yè)高層管理人員。他們需要考慮產(chǎn)品從業(yè)務角度（簡單來說，效率和利潤）帶來多少價值。而且，傳統(tǒng)行業(yè)并不十分接受新事物，因此他們會特別關注互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性。

因此，該孵化產(chǎn)品的官方網(wǎng)站特別添加了數(shù)據(jù)安全性介紹。

因此，目標用戶應在官方網(wǎng)站上有相應的內容。例如：

公司既得利益

投入產(chǎn)出比

產(chǎn)品的后續(xù)服務支持

相關敏感信息的介紹

目標分析：拆分用戶目標和產(chǎn)品目標。

在上述場景中訪問網(wǎng)站的用戶必須具有他們想要達到的目的。例如，通過搜索要訪問網(wǎng)站的關鍵字，您將需要強大的相關產(chǎn)品內容和更詳細的信息。如果您通過銷售渠道進入，則可能需要履行活動的承諾。

產(chǎn)品目標非常直接，也就是說，我希望改進轉換。這可以通過注冊和指導，保留銷售線索，產(chǎn)品試用等來實現(xiàn)。

因此，官方網(wǎng)站還需要一些內容來實現(xiàn)用戶目標和產(chǎn)品目標。例如：

相關信息下載

產(chǎn)品試用版下載

客戶服務咨詢

領導領先收購

注冊轉換

1.3內容摘要

在上面，我們已經(jīng)導出了產(chǎn)品本身價值的介紹，同時，在分析用戶體驗路徑的過程中需要添加一些額外的項目。整個官方網(wǎng)站的內容可歸納如下：

那么簡單地將所有內容堆疊在官方網(wǎng)站上？

當然它不會起作用。

產(chǎn)品故事的內容就在那里，下一步是測試交互設計師如何讓用戶理解故事。

2.有序的話

有條不紊，后悔。 - 《周易·艮》

有序，口語和寫作文章非常有條理，易于理解，即傳達設計：如何有效傳達內容，如何使用戶更容易接收內容和理解消化內容。

筆者認為，我們可以從三個方面入手。內容重組，內容呈現(xiàn)和文案。

2.1內容重組

當人們接受新事物和信息時，他們將遵循從淺到深，從一般到具體的順序。官方網(wǎng)站中的內容也可以按以下順序呈現(xiàn)給用戶：形成印象，理解，選擇性滲透和改變行為。以下可以說是一種“常規(guī)”，以便按順序顯示官方網(wǎng)站的內容。通過根據(jù)用戶的認知順序逐一分發(fā)現(xiàn)有的分散的官方網(wǎng)站內容，可以規(guī)劃內容的近似呈現(xiàn)順序。

但值得注意的是“常規(guī)”。不一定適合所有產(chǎn)品。你為什么這么說？以作者所做的兩個B端項目為例，一個是網(wǎng)易云新，另一個是網(wǎng)易孵化。以下是兩個官方網(wǎng)站的比較。

我們會發(fā)現(xiàn)這個孵化器的官方網(wǎng)站在右側增加了一個行業(yè)案例，而不是云新的官方網(wǎng)站，并把這個模塊放在了前面的位置。

這種差異是由產(chǎn)品本身的特征和不同目標用戶的特征引起的。

該產(chǎn)品是面向B端技術的PaaS（平臺即服務商業(yè)模式）產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對成熟和開放。他們的用戶，中小型研發(fā)團隊非常清楚他們的痛點和需求，側重于功能和技術細節(jié)。因此，毫無疑問，該功能在官方網(wǎng)站上占有重要地位。

另一種培養(yǎng)箱產(chǎn)品是B側鍋具產(chǎn)品。該行業(yè)相對傳統(tǒng)上是封閉的。傳統(tǒng)PC軟件用戶很難實現(xiàn)他們的痛點，他們對解決方案的理解相當模糊。因此，有必要將易于理解的行業(yè)領先案例作為呼叫和解釋，這使得該組用戶更容易了解該產(chǎn)品。

以上示例旨在說明我們需要在特定內容的組織中考慮以下兩點：產(chǎn)品特征和用戶特征。

2.2內容介紹

一切都熟悉內容呈現(xiàn)形式，主要有以下四種：文本，圖片，視頻，直接功能試用。在官方網(wǎng)站上有許多形式的合作來傳達內容。有些內容適合于文字和圖片的描述，有些內容過于復雜，可能需要通過視頻介紹。一些更光滑的網(wǎng)站還將提供特定功能的直接試用，允許用戶首先獲得產(chǎn)品。

至于選擇呈現(xiàn)內容的形式，作者認為可以從四個緯度考慮，如認知效率。對于要傳達給用戶的復雜業(yè)務流程，可能需要視頻，但考慮到通信和促銷的成本。視頻可能不比圖片好。需要根據(jù)具體情況具體考慮。

以下是官方網(wǎng)站上的一些典型產(chǎn)品介紹表，供參考，不再贅述。

2.3文案

將這些內容寫入可讀副本需要記住。需要從用戶的角度使用用戶可以理解的單詞來描述，而不是簡單地堆疊功能性術語。以市場上的PC同步盤概念為例。當您需要向用戶介紹此軟件時，您如何描述它？特別是當目標用戶多年來是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者時。一個能接受新事物的人。我們可能需要拆分這個詞，直到用戶能夠在他的認知范圍內理解它。

該副本允許用戶理解并可使您的內容通信效率提高60％。但是如何實現(xiàn)顏色并使用戶更容易理解和記憶可能需要另一種技能：跨界，即使用靠近用戶實際場景的單詞。

具體的想法是首先提取當前產(chǎn)品的優(yōu)點，這些優(yōu)點可以與用戶可以最好地理解的現(xiàn)有詞類比，然后將該詞與現(xiàn)有產(chǎn)品組合以形成新的副本。最終副本是用戶可以理解的，同時反映了產(chǎn)品的優(yōu)勢。

事實上，官方網(wǎng)站的內容已經(jīng)建成了80,90％。我們的故事是完整和可理解的，但它也需要一點情緒催化劑，以便我們的觀眾能夠更好地識別和記住這個故事（實現(xiàn)轉型）。

3.表達你的感受

讓我們充分利用它，感性地移動它，讓它變得容易。 - 《論語》

感情用言語，指用情感來打動別人的心靈，實際上是情感設計：如何給用戶留下深刻印象，讓他產(chǎn)生難忘的印象，促進轉型。作者認為這是一個持續(xù)的過程。在設計和傳達上述內容時，應將其與情緒結合起來考慮。

3.1情緒體驗的過程

以下是我們在官方網(wǎng)站上設想或期望的用戶的情緒體驗過程。首先，產(chǎn)品會形成良好的印象，這種印象包括產(chǎn)品氣質和視覺體驗。然后讓用戶接受內容的印象，為了讓他閱讀，需要讓他感興趣，是為了喚起他的興奮。接下來，讓他感受到內容共鳴的感覺。最后，推他，讓他信任我們并改造。

3.2塑造官方網(wǎng)站的整體印象

官方網(wǎng)站需要是用戶和產(chǎn)品之間的鏈接。第一印象非常重要，我們必須向用戶傳達產(chǎn)品的品牌價值。

例如，指甲和茶。

他們都是合作工具。但兩者的氣質卻截然不同。美甲現(xiàn)在面向用戶市場是一個中小型的創(chuàng)業(yè)團隊，他們與傳統(tǒng)行業(yè)有很大的不同，充滿青春活力，所以釘牢的口號是釘子公司。短視頻也是一種獨特的工作方式等等。

另一方面，Teambition認為他們正在幫助用戶找到理想的工作方式，這很容易和簡單，這是整個官方網(wǎng)站的音調，包括品牌推廣視頻。

你可以看到這兩款產(chǎn)品，從產(chǎn)品印象的開始，你就可以擊中目標用戶的心。

3.3引起興趣

通過這種印象，您應該引導用戶向下看。引起他們的興趣?？梢詤⒖寄行猿聊匝蹨I的標題派對。

李艷紅為年輕人說的20個字

喬布斯認為，年輕人最重要的品質是……

它是可怕的！告訴你周圍的人要小心，并且hellip;…

20個經(jīng)歷總結了5000年文化的精髓，不要后悔！

雖然這些冠名黨名不是真的，但我們必須給我們一些想法。他們可能會使用權威代表吸引用戶，可能會使用引人注目的負面新聞來吸引注意力，并使用真實世界的數(shù)據(jù)作為標題。真的行。這些具有高點擊率的標題實際上是試圖找到用戶的激動人心的點。

在孵化項目中，我們還使用行業(yè)主導的業(yè)務合作案例來吸引目標用戶。不僅吸引眼球，還實現(xiàn)了一定的口碑傳播效果。

3.4共鳴

在喚起用戶的興趣之后，有必要開始與用戶產(chǎn)生共鳴并認識我們。簡單的方法是踩到他們的痛點并描述痛點的細節(jié)。當用戶感覺相同時，讓他知道我們可以解決它，用戶可以輕松識別我們的解決方案，這是令人難忘的。用戶將記住這個場景的細節(jié)并記住我們。

在盒子馬的新鮮案例的釘子官方網(wǎng)站的情況下，使用這樣的細節(jié)：員工經(jīng)常要處理海鮮，手部起泡后，指紋難以識別，這使得難以打入失業(yè)了。使用釘牢的wifi打孔功能可以解決這個問題。如果您直接向用戶介紹此穿孔卡功能，則用戶可能已經(jīng)聽過。但是通過這個細節(jié)場景，用戶感覺相同并且會記住很長一段時間。

3.5信任

最后一點是信任。如何獲得用戶的信任不僅是為了確保內容的真實性，也是為了讓用戶感受到它。所以在很多官方網(wǎng)站上，你可以看到視頻的形式，拍攝真實案例，真實場景，真實用戶告訴他們使用產(chǎn)品的過程。將大大增加用戶對我們的信任。同時，將進行相關的認可，如權威機構的認證，行業(yè)領先公司的合作等。

可以發(fā)現(xiàn)，情感設計實際上涉及官方網(wǎng)站內容的設計和具體的通信設計。

4.總結

此時，用戶已經(jīng)完成了整個官方網(wǎng)站的體驗，經(jīng)過從期望到信任的過程，用戶轉換沒有問題。我們的官方網(wǎng)站設計完成。

建立產(chǎn)品官方網(wǎng)站的整個設計思維過程的簡要概述分為以下三個方面：內容設計，溝通設計，情感設計。

經(jīng)過上述分析過程，我們可以發(fā)現(xiàn)實際的網(wǎng)站設計思路比較復雜。但是，我們使用的設計思路很常見。實際上，它是用適當?shù)谋憩F(xiàn)形式，結合情感化來分析用戶的場景目標，以便用戶理解和同意。

作者：網(wǎng)易UEDC互動設計師胡毅峰。

本文來自大家都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@胡熠楓

該地圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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