所有人都說是場景副本，你的場景是對的嗎？

寫在前面：

今天，我的朋友給我發(fā)了一個h5。據(jù)說一定年銷量有望超過10億只鳥牌新品牌，并有獎品稱為口號。

品牌方也對此口號提出了比較明確的要求：一句話說消費者購買冰糖的原因。

我覺得這個案子很有意思，我寫下了自己的想法，歡迎有興趣的朋友來討論。

在我們編寫Slogan之前，我們需要知道口號是什么。

杜娘的筆記是：口號，口號。與普通文案不同，口號需要將公司的產(chǎn)品概念傳遞給他的公司和產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)公司及其產(chǎn)品的最突出特點，一旦確定，將長期反復(fù)使用— —總之，設(shè)計口號甚至是涉及企業(yè)戰(zhàn)略的重要行為。

從營銷實踐開始，每個品牌都面臨著不同的營銷任務(wù)，品牌口號的設(shè)計要求也不同。如果我們知道與Slogan相對應(yīng)的營銷任務(wù)，我們只能設(shè)計匹配的Slogan。我將分兩部分解釋我的想法。

為什么使用口號？

首先，解決困惑

正如我們之前所說，口號的一個功能是向消費者強(qiáng)調(diào)公司及其產(chǎn)品的最突出特點。

在這里，“強(qiáng)調(diào)”一詞可以進(jìn)一步分解：

在一個案例中，公司的品牌名稱已經(jīng)解釋了公司或產(chǎn)品正在做什么，然后口號可以用來強(qiáng)調(diào)品牌本身的特征或不同之處，即幫助消費者理解產(chǎn)品“有什么不同？ &rdquo ;.

另一種情況是，公司的品牌名稱無法帶來消費者類別的聯(lián)想。當(dāng)消費者看到品牌名稱時，他們無法想到你的名字。這時，您需要依靠口號來解釋品牌和產(chǎn)品。也就是說，“我該怎么做？””

例如，“Af·是精油“：

第一次看到“Afu”，這個品牌的消費者，基于Afu的品牌名稱，可能不會認(rèn)為這是一個精油品牌，但增加了一句“A Fu·精油”。 ，“它的作用是“清楚”。

還有早期的海曙之家。當(dāng)我們看到這些話時，很難想象他是男裝，那么它的口號“男人的衣櫥”就是消費者理解的好方法：/p>

牛奶品牌Terunsu也是如此：

作為蒙牛乳業(yè)擁有的高端品牌，Telunsu的名字來自蒙古語（意為金牌牛奶），但對于不了解蒙古語的消費者來說，不可能理解這個名字背后的特殊含義，所以他的品牌是口號“不是所有的牛奶都稱為Telunsu”是負(fù)責(zé)知道Tellus不是同一種牛奶。

其次，觸摸引擎

通常當(dāng)一個新品牌上市，或者舊品類營銷需要擴(kuò)大市場時，就必須引發(fā)相應(yīng)消費群體的消費動機(jī)，而這種引擎的重任將經(jīng)常落到口號上。

典型的句子是：XXX，XXX——目的是告訴消費者，當(dāng)您在XXX消費者場景中時，您應(yīng)該使用我的產(chǎn)品。為了最大化促銷的好處，口號中提到的XXX場景通常是一個高頻場景，因為高頻喚醒只能用于高頻消費，并且可能有更高的銷量。

例如，當(dāng)江中集團(tuán)推廣川源牌復(fù)合氨基酸營養(yǎng)液時，它說是“看病人，送基本要素”。

該口號向消費者傳達(dá)了一個非常明確的信息：當(dāng)您需要去醫(yī)院并且不知道該給患者什么時，您可以發(fā)送該元素。

另一個例子是紅牛。十多年前紅牛隊出場了。厭倦了喝紅牛的口號，清楚地說明了目標(biāo)群體消耗他的原因。

還有飄香的香味：

根據(jù)品牌研究，消費者在饑餓和疲倦時會喝奶茶，香水中不僅有牛奶，茶和咀嚼物，這不僅會讓顧客感到饑餓，而且還會讓他們感到饑餓。這個角色，所以現(xiàn)在每個人都知道“小饑餓，困倦和芬芳”。

第三，建立信任

當(dāng)信任是購買轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時，品牌口號可以為品牌提供可信度。

例如，云南白藥創(chuàng)可貼口號“有更好的藥更快”，是為消費者提供了一個信譽(yù)：因為我有藥（不競爭），你也知道這種藥的效果（云南白藥是著名的外，所以使用我將比使用競爭產(chǎn)品更好。

另一個例子是在AO Smith熱水器中使用的口號;創(chuàng)造一個52年的使用奇跡>：

通過提供具體信息來建立可信度并告訴目標(biāo)消費者群體我非常耐用，您可以放心使用它。

標(biāo)語是怎么來的？

通過以上所述，我們了解到營銷任務(wù)是不同的，而口號必須完成的任務(wù)是不同的。在我們實際操作的情況下，品牌希望通過與上述相對應(yīng)的口號提供合理的購買理由。事實上，它是口號的第二個主要功能：解決動機(jī)問題。

因此，如上所述，在我們?yōu)榇隧椖吭O(shè)計Slogan之前，我們首先需要為產(chǎn)品找到一個高頻消費場景。

根據(jù)品牌現(xiàn)有的推廣理念，他提出了以下兩種情景：

場景1，送禮，包括送孩子，送父母，送女友。

場景2，晚餐，如家人和朋友聚會燕窩：

（以上圖片來自品牌方東旗艦店）

那么我們的口號可以根據(jù)這些場景設(shè)計嗎？

讓我們一個一個地看一下：

在送禮的主要場景中有許多競爭品牌，例如送父母。當(dāng)您向父母提出送禮物的想法時，用戶將選擇具有高價值或強(qiáng)烈禮品屬性的產(chǎn)品，例如褪黑激素和金酒。此外，還有許多傳統(tǒng)類別的禮品，如茶葉，煙草和特色產(chǎn)品。

說到兒童禮品，我們會想到旺旺，莫斯利，甚至很多非食品領(lǐng)域，如小天才學(xué)習(xí)機(jī)和其他學(xué)習(xí)用品，安全產(chǎn)品，如360手表等，也都是禮品鳥畢竟在用戶的心目中，它仍然是一個非常女性化的產(chǎn)品。

但在切換到女性市場后，我們會發(fā)現(xiàn)在送女友的場景中，它通常不是一個“引人注目”的禮物，也許我今天買了一個小工具，下半年的價格，我想為你的女朋友買一個;或出國旅行，總是考慮帶回一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，以支付手帕。相比之下，燕窩似乎太正式了。

晚餐有更多的競爭產(chǎn)品，如王老吉，各種葡萄酒，“舒適快樂”，可口可樂，果橙，匯源等。想象一下，每個人都會聚在一起享受鳥巢的快樂?？傆X得很奇怪。

因此，我們發(fā)現(xiàn)鳥巢，如何看待它是一種女性滋補(bǔ)品，是一種自用，或適合相對正式的送禮場景，適合女性的產(chǎn)品，而不是用戶在這些場景中的最佳選擇。因此，這些少量的復(fù)制品正在利用產(chǎn)品的缺點來攻擊不與之競爭的主導(dǎo)品牌。就像弓箭手一樣，他擅長遠(yuǎn)程伏擊，但他不得不向戰(zhàn)場中心和人民的騎兵鞠躬。打開真是不可能。

戰(zhàn)爭藝術(shù)中有一種說法：“沒有攻擊，也不是防御?！笔袌鰬?yīng)集中優(yōu)勢資源，進(jìn)入相對空白的市場缺口，形成強(qiáng)勢地位。如果舊材料選擇上述兩種情景來做口號的主要方向，也許不是最好的選擇，他可能要付出很大的代價來教育消費者，而消費者現(xiàn)有的認(rèn)知要做“斗爭”;讓他們放棄他們現(xiàn)有的認(rèn)知和消費習(xí)慣選擇他。

那么什么樣的設(shè)計方向可以低成本和高回報？

讓我們回到最開始，從消費者現(xiàn)有的看法開始，看看消費者心中的空置位置。

首先，從消費者類別協(xié)會來看，當(dāng)涉及到鳥巢時，消費者首先想到的關(guān)鍵詞就是營養(yǎng)。那么在消費者的心目中，誰需要在面對場景時滋養(yǎng)？

它可以是從嚴(yán)重疾病或手術(shù)后康復(fù)的人;一個亞健康的人;一個身體長的年輕人;分娩后需要恢復(fù)身體的母親;一名需要在絕經(jīng)期間調(diào)節(jié)內(nèi)分泌循環(huán)的女性，等等。

在這些場景中，產(chǎn)后滋養(yǎng)的場景引起了我們的注意。面對這樣的場景，我們發(fā)現(xiàn)很難想到現(xiàn)有產(chǎn)品可以首先使用，但更多的有些陶器，如喝魷魚湯等，特別是送禮，很多人會在困惑的時候送禮物給剛剛完成制作的朋友，你給的是什么？什么是尿布？是給孩子的;牛奶粉？給孩子;到了產(chǎn)假？不知道… …

這是機(jī)會。

首先，分娩是一個高頻場景;

其次，中國人受到中醫(yī)思維的影響，認(rèn)為產(chǎn)后需要營養(yǎng)，這為消費提供了自然的動力;

第三，滋補(bǔ)是燕窩的第一個特征，它不僅發(fā)揮燕窩營養(yǎng)的優(yōu)勢，而且具有天然的信任;

第四，從目前的市場競爭來看，沒有品牌可以占據(jù)產(chǎn)后補(bǔ)品，或者禮品的心理位置。

所以我們想到了以下標(biāo)語：

產(chǎn)后滋補(bǔ)和飲用老燕窩羹

從競爭戰(zhàn)略的角度來看，這個口號至少滿足以下三個要求：

1，重點，即指向高頻場景：產(chǎn)后營養(yǎng);

2，避免弱點，即從產(chǎn)品的最大特點“滋養(yǎng)”，避免被其他品牌搶占的消費者場景;

3，差異化，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的通常情景，找到了新的方向。

應(yīng)該指出的是，對于大多數(shù)消費者來說，舊材料是一個新品牌，然后在溝通方面，我們需要將熟悉的燕窩和品牌名稱“舊材料”綁定到熟悉的類別。連接消費者的這個詞既有認(rèn)知，所以我們不僅僅說“舊材料”，還包括“和鳥巢”。

以上是我們對舊材料品牌名稱的思考路徑。

回到標(biāo)語本身，我們經(jīng)常說一個好的品牌副本不是一個簡單的“易于傳播”可以滿足要求，看似只是幾句話，一句話，背后反映它是品牌的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略模式該公司的。我希望我們的分析能夠激勵他人并激勵品牌和讀者。

作者：婷婷

資料來源：準(zhǔn)確傳遞信息流廣告（ID：feed-advertise）

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