如今，在發(fā)展品牌的過程中，有一種人對品牌的發(fā)展至關(guān)重要，甚至可以影響品牌的興衰。他不是品牌的所有者，也不是廣義的消費(fèi)者，而是品牌傳播。關(guān)鍵共享者（可以理解為KOL，但與Weibo WeChat V不同）。

品牌的成長通常是關(guān)注垂直圈（即分類）然后成長的過程。換句話說，如果你想要實現(xiàn)一個大品牌，無論產(chǎn)品是否滿足公眾或垂直需求，你都必須經(jīng)歷不斷突破天花板的過程，并實現(xiàn)從0到100的轉(zhuǎn)變。

在品牌從0到1，從1到100的過程中，關(guān)鍵共享者是最重要的部分。

一、分享者讓品牌成長壯大

我曾經(jīng)有一位朋友為許多大眾傳播案件進(jìn)行了跟蹤數(shù)據(jù)分析。總傳播路徑如下：

圖中A區(qū)域的密集點(diǎn)陣表示原始交付，也可以理解為品牌自己的交通池。圖片的右下部分表示共享帶來的外部流量。

我們可以從圖片中看到，擴(kuò)展擴(kuò)展的原因是因為存在類似B的KOL。通過B點(diǎn)的KOL轉(zhuǎn)發(fā)，一個圓圈中的信息可以被帶入另一層，這完成了利基的圓形突破通訊。熱點(diǎn)事件，表情符號和整個網(wǎng)絡(luò)傳播路徑的片段遵循此模式。

這也是品牌發(fā)展的一個原因。正是這些分享者突破了各個層面并愿意分享品牌信息。這在社交媒體環(huán)境中非常明顯。我記得Creative Hot Shop W的創(chuàng)始人李三水幾年前曾說，一個品牌的老板是擅長分享的人，他稱之為“與主共享”。

例1：抖音的爆紅轉(zhuǎn)折點(diǎn)

長期以來一直關(guān)注顫音的朋友應(yīng)該知道顫音的增長在最早的在線時間段內(nèi)并不明顯。用戶集中在一個非常小的圈子里。當(dāng)然，顫音也處于研磨產(chǎn)品和探索產(chǎn)品方向的階段。沒有太多的營銷舉措。然而，到同年3月，Vibrato迎來了爆炸式增長，真正進(jìn)入了公眾的視野。

在這次爆發(fā)的過程中，有一件事需要提及。喜劇演員岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一個振動用戶的視頻，模仿他在微博上的表現(xiàn)。該視頻包含顫音水印。無論是顫音的官方營銷行為，還是岳云鵬本人的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，從那時起，顫音已經(jīng)為公眾所知并進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。

岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)行為是一個產(chǎn)品從利基的核心粉絲中被打破的事件。可以說，如果沒有對這種轉(zhuǎn)發(fā)引起的話題的討論，顫音的增長將會減緩很多。

例2：虎撲大戰(zhàn)吳亦凡

最近，吳一凡被火燒了。老虎隊最初是一個相對較小的體育內(nèi)容社區(qū)。用戶主要是男學(xué)生。他們是一個典型的垂直社區(qū)，從未為公眾所知。 Tiger App在Appstore應(yīng)用程序列表中排名為800-1000，體育列表大約為7.

最近，與吳亦凡發(fā)生了一些爭執(zhí)，甚至吳亦凡自己微博的轉(zhuǎn)發(fā)也將這個利基品牌帶入了公眾的視野。

許多朋友懷疑這是一個有預(yù)謀的營銷活動。無論如何，吳亦凡的信息共享和轉(zhuǎn)發(fā)對老虎的拉動非常直接，而且虎戰(zhàn)官員在激烈的戰(zhàn)斗中也非?；钴S。

最近，老虎和微博粉絲飆升近30萬。老虎隊甚至躍升至APP榜單的前100名。現(xiàn)在他們逐漸在200-300，這位于體育名單1-3?？梢韵胂蟀惭b了APP。用戶取得了可觀的增長。

由于老虎社區(qū)的內(nèi)容非常垂直，注冊用戶的注冊條件相對較高，但與吳亦凡的爭奪使老虎聞名，至少有許多對娛樂圈感興趣的用戶知道虎。這也是利基品牌突破圈子障礙的一個事件。

二、分享者影響品牌發(fā)展方向

今天的趨勢和消費(fèi)者的注意力變化太快，許多C-end品牌產(chǎn)品幾乎不可能準(zhǔn)確地做到頂級設(shè)計，而是使用快速反復(fù)試驗來慢慢找到最合適的品牌色調(diào)，這是在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品品牌最為明顯。正因為如此，我們才能發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識，標(biāo)語和定位的調(diào)整速度越來越快，產(chǎn)品生命周期也越來越短。

事實上，在營銷領(lǐng)域，許多品牌不再像以前那樣制定詳細(xì)的年度促銷計劃。 Big Idea逐漸讓位于大數(shù)據(jù)，而MarTech越來越受到品牌的重視。取代年度營銷計劃是一種靈活的營銷方法，隨著黑客思維的不斷增長，即快速嘗試和錯誤迭代，以及嘗試不同的推廣方式。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定時期時，它會遇到圓圈的上限，而破碎圈的分享者可以為品牌帶來質(zhì)量流量和增長效果，因此無論是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品內(nèi)容還是品牌色調(diào)將由分享者共享。發(fā)生了變化?？梢哉f，分享者改變了品牌的方向，而不是品牌的頂級設(shè)計。這實際上是品牌發(fā)展中“發(fā)展”的體現(xiàn)。

例如，在顫音的早期階段，酷音頻音樂和編輯效果是主要的賣點(diǎn)，但如果公眾因為岳云鵬的粉絲而震動，他們會給顫音帶來大量的流量。內(nèi)容運(yùn)營的未來方向?qū)⒅鸩竭m應(yīng)娛樂的道路。

老虎也是如此。如果你因為吳亦凡的戰(zhàn)斗而使用老虎隊，未來老虎隊的運(yùn)作將更加集中在“步行街”（小型聊天區(qū)）部分。

在吳一凡的戰(zhàn)斗中，老虎隊暫時將圖標(biāo)改為“skr”;

如果該品牌具有不斷增長的商業(yè)吸引力，那么從利基市場中打破這個圈子就是品牌必須面對的挑戰(zhàn)，并且在打破圈子的過程中，關(guān)鍵的分享者（如岳云鵬，吳亦凡或某些關(guān)鍵事件）營銷）媒體報道）可以為品牌帶來大量流量，也會影響品牌的音調(diào)和產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。

結(jié)語

一個品牌的產(chǎn)品必須首先滿足用戶的需求才能擁有生存空間，但在品牌發(fā)展過程中，它實際上是由一個關(guān)鍵的共享者（圈子KOL，名人，媒體等）推動的。

從某種意義上說，這些分享者是品牌的主人，這決定了品牌的生死，使品牌繼續(xù)從小眾群體中脫穎而出，走向他們的首選方向。

鄭卓然，公眾號：溝通體操（ID: chuanboticao）

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