作者發(fā)現(xiàn)，一些營銷人員對他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費特征以及競爭情況沒有充分的理解和正確的理解。但如果您不了解這些事情，無論您是在進(jìn)行促銷活動還是品牌策劃，都會導(dǎo)致效果不顯著。

無論是小型促銷還是大品牌策劃，您都應(yīng)該清楚地了解以下五個方面：

產(chǎn)品屬性;品牌意識;競爭形勢;目標(biāo)路徑;客戶需求。

一、了解你的產(chǎn)品屬性

例如，幾天前，在我的知識星球上，有人問了一個硬件架子，想要激活一個長時間沒有下訂單的客戶，準(zhǔn)備做促銷活動，并通過低價格訂購訂單，然后通過其他程序下訂單。轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品并升級到新產(chǎn)品客戶。

那么，硬件貨架這類產(chǎn)品，降價促銷能否達(dá)到增加銷量的效果？當(dāng)然不可能。

這個問題的關(guān)鍵在哪里？這是因為他們無法識別硬件架的產(chǎn)品屬性。

因此，當(dāng)我們分析商業(yè)營銷問題時，我們?nèi)绾畏治霎a(chǎn)品的屬性？

主要從三個方面：

消費頻率;價格水平;消費性質(zhì)。

對于上面的硬件架，硬件架的用戶是購物中心和便利店。對于他們來說，硬件架子是低頻，高價和類似工具的屬性。

這意味著通過折扣促銷激勵購買是沒有用的。如果工具產(chǎn)品沒有損壞，他們怎么能扔掉它們并購買新產(chǎn)品呢？

他們會在什么情況下購買？例如，更換貨架對他們的銷售更有利，或者他們在不付高價的情況下重新購買，最好的方式是以舊換新。

為什么？因為舊的不能去，你的新人不能進(jìn)去。無論如何，如果你想賣掉它們，你必須先把它們拿出去。這就是為什么家具行業(yè)經(jīng)常從事老式活動，舊家具不騰出空間，如何向他們出售新家具？

因此，當(dāng)我們診斷產(chǎn)品的營銷問題時，您是否想了解您的產(chǎn)品屬性是什么？

如果它是一種低成本的重復(fù)消費產(chǎn)品（如餐飲），其核心是提高回購率并提高重復(fù)消費率。如果是高價，低頻甚至是單筆交易（例如房屋），那么您將不會通過廣泛的廣告曝光大幅增加銷售。如果您的產(chǎn)品是低頻產(chǎn)品（如家具）的工具，那么您提供的簡單低價促銷策略并不是很有用。

簡而言之，根據(jù)您的產(chǎn)品屬性，然后根據(jù)您的目的設(shè)計活動計劃。

二、你的品牌處于哪個階段的認(rèn)知？

當(dāng)我們做廣告和規(guī)劃時，我們需要了解消費者的感知在什么階段。

一般來說，從第一次接觸到購買，人們將有不同的認(rèn)知階段，這些階段是陌生理解 - 理解 - 熟悉 - 購買。

如果你是一個新品牌并且公眾對你很陌生，那么你只需要告訴別人你是誰以及你在做什么。

我今天剛看了一本關(guān)于商店廣告策略的書。該書解釋了“廣告”的定義和目的：一般來說，顧客只采取兩種行動：從“熟悉的商店”，“購買商品”或“購買”熟悉的商品“，從不從”不熟悉的商店“購買商品?；蛸徺I“陌生商品”。

因此，賣方只需要使用“廣告”來廣泛宣傳他自己的商店和商品，使其成為顧客“熟悉的商店”，“熟悉的商品”。但是，最好每個人都弄清楚，“廣告”，這個東西，除了一些例子，基本上一次沒有效果，只要你從客戶的角度思考。

想想你第一次在過去的經(jīng)歷中看到一則廣告，并立即想到“我想去這家商店，我想買這個產(chǎn)品”，沒有太多的例子。

也就是說，僅僅通過一個廣告，它既不是客戶的“熟悉的商店”也不是“熟悉的產(chǎn)品”，并且不可能發(fā)揮廣告應(yīng)具有的促銷作用。

如果它是一種非常便宜的產(chǎn)品，或者價格急劇降低的產(chǎn)品，它可能在一個廣告中有效。然而，如果是原始價格銷售或沒有任何折扣的一般折扣，則僅通過一個廣告很難獲得期望的效果。

換句話說，不要試圖創(chuàng)建一個或兩個廣告非常有效。

除了這個階段，當(dāng)消費者理解并熟悉你的商品時，你并不是無憂無慮，他可能會提出更多的對比，因為市場可以解決你的問題，這一次，你的時間廣告必須突出產(chǎn)品的差異化。

告訴消費者你買我的原因是什么，為什么不買競爭對手。

上次我看到二手車品牌的廣告時，黃仁對人人車的認(rèn)可是有意識地這樣做的。使用了其他二手車，二手車仍然與最初的廣告相同。

因此，在診斷您自己的營銷時，您應(yīng)該清楚您的產(chǎn)品在消費者心目中的哪個階段，并且不同階段的廣告策略是不同的。

三、什么才是有效的差異化策略

除了上述產(chǎn)品屬性，消費者認(rèn)知外，您還必須從競爭對手那里分析您的營銷問題。

華和華認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該關(guān)注競爭對手，而應(yīng)關(guān)注消費者，即非競爭理論。當(dāng)然，我個人不認(rèn)識它。我認(rèn)為這是理想化的，競爭是真實的。

那么我們?nèi)绾闻c競爭對手診斷營銷問題呢？

一種是基于競爭對手的固有弱點進(jìn)行攻擊，然后提出差異化策略。

那么，當(dāng)您想要實施差異化戰(zhàn)略時，您想要考慮哪些因素？

主要考慮的核心有兩點:

您的差異化策略是否會增加購買或使用消費者的成本？許多差異化策略受到消費者的困擾，例如高價格，令人發(fā)指的價值觀和高學(xué)習(xí)成本，例如學(xué)習(xí)成本的使用。您的差異化戰(zhàn)略很難讓其他品牌跟進(jìn)，這意味著您的差異化策略很難讓其他人模仿，或者很難在短期內(nèi)學(xué)習(xí)，因此您處于市場領(lǐng)先地位并擁有更大的機(jī)會讓對手落后。

例如：小米手機(jī)選擇的綜合屏幕差異化策略，這種策略的實施并沒有增加消費者購買行為的成本（當(dāng)然，價格變得更高，但也更有價值）。與此同時，小米的綜合屏幕領(lǐng)先于競爭對手大約一年，小米有更大的機(jī)會擊敗競爭對手并建立先發(fā)優(yōu)勢。

前段時間，有人向我咨詢過“五常鎖米”，因為市場上真正的五大米很少見，其中大部分都是假貨，所以有“五常鎖米”。

但我當(dāng)時決定這樣的產(chǎn)品最終會失敗，因為：

價格高得離譜，比普通高端大米高十倍，而且使用成本非常高?；刭徑怄i并撥打電話獲取密碼。購買和使用成本很高。即使該產(chǎn)品成功，也沒有后續(xù)成本，因為您的競爭對手可以采用這種策略而沒有競爭障礙。

那么，在什么情況下這種鎖定的5000天大米有效？除非你能證明五種普通大米在循環(huán)過程中被傾倒了 - mdash; —那么，鎖定五種永久大米的策略是有效的。

因此，當(dāng)您想要構(gòu)建差異化策略時，您必須考慮兩個方面。:

它是否為消費者帶來了一些價值。對于競爭對手來說，它更有利嗎？

四、思考實現(xiàn)目標(biāo)的正確路徑

現(xiàn)在想一個問題：假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理。老板給你一個目標(biāo)：在半年內(nèi)，當(dāng)去年同期的利潤保持不變時，銷售額將比去年增加18％。請?zhí)岢瞿繕?biāo)。程序。

思考三分鐘，你會怎么做？怎么思考？

目標(biāo)：銷售收入增長18％。可實現(xiàn)的道路：廣告和促銷，降價，推出新產(chǎn)品，增加外賣，延長營業(yè)時間，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，改善服務(wù)，提高價格和銷售; …和別的。

從目標(biāo)到行動的路徑是我們的共同行為，但它并不能保證目標(biāo)和行動之間的連續(xù)性，一致性和集中性。因為這是一種典型的反復(fù)試驗方法：根據(jù)經(jīng)驗選擇并實施某些措施，繼續(xù)查看結(jié)果，并嘗試其他方法而不會看到結(jié)果。因為采取行動看結(jié)果往往有一定的滯后期。

讓我們從另一個角度思考：實現(xiàn)銷售收入增長的最佳途徑是什么？

考慮它的一種可能方式是：收入=價格*銷售，增加銷售，或增加價格，或增加銷售。然而，在提高價格的同時，可能會導(dǎo)致銷售額下降;擴(kuò)大銷售可能是降低價格的一種手段。因此，如果您想同時更改或改進(jìn)這兩個變量，很難確保您的思路清晰。

讓我們改變角度，收入增長的最基本來源是什么？

顯然是客戶。要么增加客戶數(shù)量，要么增加人均消費。增加客戶數(shù)量，既可以增加舊客戶訪問的頻率，也可以增加新客戶的訪問頻率。如果是電子商務(wù)，則為：收入=流量*轉(zhuǎn)換率*客戶單價。

因此，我們有三條基本途徑：增加人均消費，增加客戶進(jìn)店的頻率，以及增加新客戶。

那么哪一個最好？

這是關(guān)于環(huán)境分析，即快餐店的“商業(yè)圈”分析：有多少社區(qū)，多少家庭，人口統(tǒng)計，收入結(jié)構(gòu)，午餐和晚餐如何解決… …

假設(shè)分析得出商業(yè)圈具有良好的經(jīng)濟(jì)回報和高員工收入。有幾個高收入的高端社區(qū)。他們對價格的敏感度很低，沒有提價的感覺。提供比競爭對手更好的產(chǎn)品，環(huán)境和服務(wù)態(tài)度。

從外部環(huán)境來看，顯然人均消費增長是最佳途徑。但是，是否提高人均消費是最佳途徑，也取決于公司的資源和能力是否能夠支持這一戰(zhàn)略的實施。

五、產(chǎn)品滿足了哪一層次的需求？

最后，需求是，為什么我把消費者的需求放在最后，因為它是最重要的，但它經(jīng)常被忽視。

我們知道營銷是關(guān)于尋找受眾，滿足需求和獲得回報。因此，任何產(chǎn)品構(gòu)建思路的出發(fā)點都應(yīng)該是消費者的需求。

那么為什么營銷人員經(jīng)常忽視消費者需求呢？

原因其實很簡單，需要空間，變幻莫測，這樣就無法把握心靈。

事實上，我經(jīng)常用模型來思考消費者的需求，也就是著名的馬斯洛要求我的等級理論：

（1）生理需求

生存的簡單需求，例如：吃飯，睡覺和生活; …等例如：街頭小攤，沙縣小吃等只是為了填飽肚子，那么你的價值絕對低，價格設(shè)定當(dāng)然也低。

（2）安全要求

一旦滿足生存需求，我們將產(chǎn)生下一個需求——安全要求，安全代表“居住安全”，“經(jīng)濟(jì)安全”等。例如：肯德基是安全需求的水平。

（3）愛和歸屬需求（社會需求）

也就是說，“想要得到關(guān)注”和“想與他人分享”，在這個階段我們開始與其他人糾纏在一起。例如，如果您要開一家實體店，商家必須通過面對面的問候來迎接客戶，這樣客戶才能與朋友進(jìn)行愉快的交談。當(dāng)然，他們也可以強(qiáng)迫他們面對別人。

（4）尊重需求

也就是說，被社會認(rèn)可的愿望以及被贊揚和贊揚的愿望必須得到客戶的認(rèn)可并使他們感到有價值。

（5）自我實現(xiàn)需求

也就是說，“實現(xiàn)理想的自我”是人類最高層次的需求，是對“夢想”和“我真的想成為這樣一個人”等目標(biāo)的需求。

想一想，您的品牌或產(chǎn)品滿足哪些層次的需求？滿意度越高，價值感越強(qiáng)，客戶對您的忠誠度越高。

那么，您的產(chǎn)品會遇到哪一層？

我今天主要談?wù)撋鐣枨?。您必須記住的是，您的產(chǎn)品不僅僅是提供消費的功能。如果它可以與人們的社會需求相關(guān)聯(lián)，那么它就更具溝通性和粘性。

“社會”的包含兩個：

為社交網(wǎng)絡(luò)提供真正的機(jī)會;為人們提供社交資金。

我來談?wù)勅穗H社交互動。我的老朋友Da Wean兄弟曾經(jīng)說過一個例子：

他的朋友在西安開了一家muiss酒吧，但競爭太激烈，生意不好。我告訴他，無論誰在酒吧付出最多，都會為他服務(wù)。

他說，男生付出的最多，所以作者告訴他，你需要采取措施降低男生談話的成本，后來又進(jìn)行了一次主題推廣“l(fā)dquo;和陌生人說’到’ ”

作者的意思是，人們來到酒吧與異性有關(guān)系，那么你必須更好地滿足這種需求，主動提供這樣的對話，并設(shè)計一個降低社會成本的行動。

基本上每個人都有社交需求，然后考慮一下，你可以采取什么樣的策略，這樣人們就可以毫無顧慮地與人交談。

現(xiàn)在談?wù)撍^的社會貨幣，它實際上是在談?wù)撡Y本。如果您的產(chǎn)品可以為消費者提供聊天資金，那么您的產(chǎn)品就有可能快速傳播。

一個真實的案例來自于我的知識星球上的王大哥的分享：王大哥在整個城市的一個熱食攤位上制作了一個地理位置不佳，每日營業(yè)額不到2000的小攤位。核心是創(chuàng)建一個傳播屬性的獨立產(chǎn)品（見下圖）。

不要走低價路線，走高端路線，制造588元海鮮爆炸，這樣的產(chǎn)品你在傳統(tǒng)的大排檔上看不到，這可以成為人們聊天的首都，迅速傳遍整個城市，每個人都想嘗試一下并品嘗它。

最后，要總結(jié)一下，如果您想計劃一些有效的活動，或建立自己的品牌，您必須了解以下內(nèi)容：

產(chǎn)品屬性——了解您的產(chǎn)品屬性，消費頻率，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品價格等等。——您的品牌處于消費者心中的奇怪階段或具有一定的認(rèn)識基本的競爭態(tài)勢 - 明確競爭對手的優(yōu)勢，以及目標(biāo)路徑優(yōu)勢的弱點 - —正確認(rèn)識到消費者需求思路的目標(biāo)實現(xiàn) - —滿足消費者的多層次需求

作者：我老濕，獨立營銷顧問，公眾號：營銷學(xué)習(xí)社區(qū)，專注于消費者“l(fā)dquo;行為設(shè)計”研究，品牌規(guī)劃和規(guī)劃專家存儲增長

« 沒有一個10w +但每天增加4,000個90年黑客的微信操作 | 通過谷歌搜索想要回到中國谷歌CEO皮膚猜測冷水：目前不在計劃中 »