沉海濤

本文來(lái)自IDG Capital

百事可樂(lè)是一個(gè)家喻戶曉的名字，但你知道，在1957年，很難確立任何剛剛成立的汽水品牌。盡管價(jià)格低廉，甚至可口可樂(lè)價(jià)格的一半，它仍然無(wú)法撼動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

造成這種情況的原因不是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是因?yàn)槿狈湍：钠放茊?wèn)題。可口可樂(lè)曾將可口可樂(lè)玻璃瓶變成美國(guó)生活和文化的象征，被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。

1963年，百事公司迎來(lái)了解決品牌認(rèn)知問(wèn)題的廣告總監(jiān)艾倫·波塔西（Alan Pottasch）。 Pottasch認(rèn)為百事可樂(lè)應(yīng)該盡快停止強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略，轉(zhuǎn)向以目標(biāo)用戶為中心的營(yíng)銷策略。對(duì)于這個(gè)時(shí)代的概念仍然太“新”。但這個(gè)概念恰恰是“百事一代”的核心。

百事可樂(lè)一代的變化是，該品牌首次超越消費(fèi)主義，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立思考，通過(guò)描繪用戶肖像吸引甚至引導(dǎo)目標(biāo)受眾。 Pottasch相信你喝的東西定義了你自己。百事可樂(lè)使用各種營(yíng)銷方法來(lái)描繪一個(gè)活潑，年輕的消費(fèi)者的肖像。因此，百事可樂(lè)在20世紀(jì)70年代成功占領(lǐng)了很多市場(chǎng)份額。

百事可樂(lè)利用了這一代人對(duì)消費(fèi)主義的厭惡和逃避，給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案，就是買一瓶百事可樂(lè)！

事實(shí)上，對(duì)于那些購(gòu)買百事可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，他們不是喝酒，而是一種新的體驗(yàn)方式。百事可樂(lè)是飲料與體驗(yàn)的巧妙結(jié)合。 “百事可樂(lè)一代”拯救了百事可樂(lè)在市場(chǎng)的邊緣，并在營(yíng)銷史上留下了輝煌的一筆。

目前，基本上每個(gè)品牌都試圖向消費(fèi)者出售“品牌人”，并且還想影響或引導(dǎo)消費(fèi)者。例如，我們的產(chǎn)品很酷，很酷的人都選擇了我們的產(chǎn)品，那么你想加入“酷人”家庭，選擇我們的產(chǎn)品是對(duì)的！

例如，購(gòu)買Apple產(chǎn)品意味著它是您想要的東西。用戶購(gòu)買Apple產(chǎn)品，不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的功能，他們可以做什么，而是因?yàn)樗麄兛梢宰龅剿麄兡茏龅降摹?

很多時(shí)候，當(dāng)我們走進(jìn)Apple零售店時(shí)，Apple的員工不會(huì)展示他們的產(chǎn)品如何運(yùn)作，而是讓用戶體驗(yàn)它并讓用戶了解產(chǎn)品。在熟悉的過(guò)程中，用戶將通過(guò)產(chǎn)品了解他們的生活會(huì)發(fā)生什么變化。即使你選擇更多，它也不如能讓人們成為超級(jí)英雄的產(chǎn)品那么好。

作為蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星也發(fā)生了變化?？纯慈悄壳暗男麄鳎麄冮_始避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不了解處理器，不了解手機(jī)資料。消費(fèi)者關(guān)心使用三星。我可以成為什么樣的人，是創(chuàng)作者嗎？指揮官？仍然是創(chuàng)作者？無(wú)論你想成為哪一個(gè)，三星都給出了像百事可樂(lè)這樣的極簡(jiǎn)主義解決方案 - 只需買三星！

與百事可樂(lè)相比，三星甚至將其提升到了一個(gè)新的水平：展示了用戶不想進(jìn)行溝通的方式。三星有這樣一個(gè)廣告，三星已經(jīng)讓蘋果??的重度用戶模仿“蘋果羔羊”，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于團(tuán)隊(duì)，變得落后。三星正在提醒那些忠實(shí)的蘋果用戶，他們希望遠(yuǎn)離營(yíng)地。當(dāng)然，仍然有很多類似的廣告，耐克和阿迪達(dá)斯也在使用這種技術(shù)來(lái)做出舉動(dòng)。

星巴克還在2017年推出限量版獨(dú)角獸星冰樂(lè)。品味不同，但在社交媒體上卻是一團(tuán)糟。

為什么這些飲料美麗而且味道不理想，現(xiàn)在正受到年輕人的追捧？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。消費(fèi)者已經(jīng)改變了。他們的要求發(fā)生了變化飲料的好壞并不重要。什么樣的創(chuàng)造力和什么樣的效果可以用來(lái)吸引更多的贊美？的東西。事實(shí)上，偽裝也表明用戶希望通過(guò)社交媒體傳遞他們的社交生活。

由于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，年輕一代更清楚地意識(shí)到他們?cè)谂笥眩胰?，同事甚至陌生人眼中的樣子?

社交媒體也是一把雙刃劍。它不僅是構(gòu)建身份標(biāo)簽的武器，而且還有助于身份識(shí)別的尷尬。我們可能需要小心我們所說(shuō)和所做的一切。即使我們選擇使用什么牌子的服裝和什么牌子的手機(jī)，它也不會(huì)造成任何實(shí)質(zhì)性影響和后果，但它們?nèi)匀环从巢?gòu)成了我們。身份和形象的一部分。

因此，每個(gè)人都會(huì)選擇符合我們預(yù)期的自我形象和身份的品牌，這種身份識(shí)別也是我們希望外界知道的“完美形象”。社交媒體特別強(qiáng)調(diào)“視覺”，一種來(lái)自外部條件的元素，除了我們自己，時(shí)尚飲料，時(shí)尚手機(jī)和酷炫的珠寶，這當(dāng)然很重要。

經(jīng)過(guò)這么多年，百事可樂(lè)的“品牌人”倡議已被無(wú)數(shù)品牌所采用，并進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí);由社交媒體推動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)心他們選擇的產(chǎn)品或者比以往更多的產(chǎn)品。服務(wù)如何影響其身份和圖像構(gòu)建。 （本文結(jié)尾）

各位大家好，我是申海濤（公眾Z：沉海濤談資本），我有六年的美國(guó)硅谷投資經(jīng)驗(yàn)，20年的投融資經(jīng)驗(yàn)，以及100多家企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)商。我將分享公司成長(zhǎng)背后的邏輯，財(cái)富增長(zhǎng)的故事，真實(shí)的貿(mào)易案例，幫助中小企業(yè)做大做強(qiáng)，轉(zhuǎn)變和提升傳統(tǒng)企業(yè)，分析企業(yè)基因，解讀資本代碼。

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