本文中的一些信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

如果您有任何缺陷，請(qǐng)與我們聯(lián)系

不久前，第三方監(jiān)控平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2018年Q1中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。根據(jù)該報(bào)告，在2018年3月，美團(tuán)酒店首次超過(guò)了攜程，去哪兒和同益一龍的總數(shù)，單月為2270萬(wàn)。與此同時(shí)，在2018年第一季度，美團(tuán)酒店在行業(yè)中排名第一，總訂單為5770萬(wàn)。

4月份，美國(guó)集團(tuán)乘坐出租車到上海，獲得了出租車市場(chǎng)份額的三分之一，這對(duì)下降造成了很大影響。當(dāng)?shù)刈稍児揪镜暮匣锶酥x偉山先生在致辭中表示，美國(guó)集團(tuán)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生了戰(zhàn)略誤解，美國(guó)集團(tuán)未來(lái)也沒(méi)有出租車。

美國(guó)集團(tuán)不斷受到市場(chǎng)和現(xiàn)狀的質(zhì)疑;不夠?qū)Ｗⅲ嘣?。那么，美?guó)集團(tuán)是品牌關(guān)注的反例嗎？

我們從兩個(gè)角度思考美國(guó)集團(tuán)是否違反了品牌營(yíng)銷理論體系。

01

為什么美國(guó)集團(tuán)計(jì)劃在如此多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？

事實(shí)上，美國(guó)代表團(tuán)的商業(yè)邏輯就像一家公司 - ——亞馬遜。

亞馬遜的在線零售業(yè)務(wù)與eBay，沃爾瑪在線以及中國(guó)的阿里京東，印度的Flipkart競(jìng)爭(zhēng);亞馬遜Kindle，平板電腦業(yè)務(wù)和Apple競(jìng)爭(zhēng);視頻媒體業(yè)務(wù)與Netflix，Hulu競(jìng)爭(zhēng);搜索廣告業(yè)務(wù)和Google競(jìng)爭(zhēng); AWS Business與Microsoft競(jìng)爭(zhēng); FBA業(yè)務(wù)與UPS，F(xiàn)edex等競(jìng)爭(zhēng)

亞馬遜與世界各地的所有科技公司和零售公司競(jìng)爭(zhēng)，是各個(gè)領(lǐng)域中最好的公司之一。華爾街的問(wèn)題即將來(lái)臨。亞馬遜的邊界在哪里？這就像美國(guó)集團(tuán)的問(wèn)題一樣嗎？

業(yè)務(wù)布局必然涉及戰(zhàn)略問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略涉及品牌名稱和品類名稱。品牌名稱必須申請(qǐng)商標(biāo)。從商業(yè)信息中，我們可以看到美國(guó)集團(tuán)正在布局的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

工商信息查詢顯示，美國(guó)集團(tuán)商標(biāo)持有人為北京三悅科技有限公司。2010年至2017年，三好公司涉及1400件商標(biāo)所有權(quán)（數(shù)據(jù)未在2018年顯示）。

35類（廣告銷售），42類（設(shè)計(jì)研究），9類（科學(xué)儀器），38類（通信服務(wù)）等，其次是增加2個(gè)商標(biāo)：拼音“美團(tuán)”。和“l(fā)dquo;美團(tuán)，每天買(mǎi)一次“。

換句話說(shuō)，美國(guó)代表團(tuán)為其新業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了許多新品牌，這些品牌已經(jīng)過(guò)探索和開(kāi)發(fā)。

按品牌名稱和類別名稱進(jìn)行聚類，我們會(huì)查看每一個(gè)：

[便利店]鯨魚(yú)歌很方便;松鼠很方便;

[選擇電子商務(wù)類]美國(guó)集團(tuán)優(yōu)化;公共黃金選擇;

[酒店住宿]榛果;榛住;旅榛;好的旅行并不昂貴;方慧;安如家; 666直播;睡眠;儀式酒店;禮品房計(jì)劃;會(huì)活著慧活; flash live;/P>

[短期租金和房產(chǎn)類別]當(dāng)當(dāng)公寓;當(dāng)當(dāng)短期租金;當(dāng)當(dāng)管家;

[景區(qū)類]景區(qū);西瓜;西瓜旅行;

[節(jié)日] 517我想吃;美團(tuán)517我想吃; 517吃節(jié)日;

[外包]美國(guó)集團(tuán)外賣(mài);美國(guó)集團(tuán)收銀員;美國(guó)團(tuán)體付款;美國(guó)集團(tuán)第二次付款;海螺支付閃存;美國(guó)集團(tuán)閃光;美國(guó)集團(tuán)快速交貨。

[財(cái)經(jīng)]海螺錢(qián)包;海螺財(cái)務(wù);海螺POS。

[餐飲軟件類] Meitun Yundiantong;云店助理;漂亮的魚(yú);漂亮的魚(yú)日常掌柜;開(kāi)店寶;超級(jí)商店;

[云計(jì)算類]美國(guó)云; Sankuyun;

[食品和飲料店]互聯(lián)網(wǎng)餐廳;美國(guó)集團(tuán)評(píng)論互聯(lián)網(wǎng)餐廳;

[食品和飲料消費(fèi)]火山披薩;

[供應(yīng)鏈]快速庫(kù)存;

你認(rèn)為美國(guó)集團(tuán)似乎正在開(kāi)展大量業(yè)務(wù)嗎？這是否違反了品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)原則？

事實(shí)上，王星是一個(gè)有著強(qiáng)烈野心的人。美國(guó)集團(tuán)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)餐飲和電影集團(tuán)。后來(lái)，它擴(kuò)大了酒店的旅行和外賣(mài)，最近擴(kuò)大了出租車業(yè)務(wù)并開(kāi)設(shè)了線下商店。但畢竟，它與“吃，喝，玩”這四個(gè)詞是分不開(kāi)的，正如王星自己所說(shuō)，美國(guó)代表團(tuán)的使命是“我們幫助人們吃得更好，生活得更好”，中文是：讓大家吃飯更好，生活更好。

在這種語(yǔ)言的錯(cuò)覺(jué)中，美國(guó)集團(tuán)試圖通過(guò)飲食和娛樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造自己的商業(yè)生態(tài)，并滿足用戶一次性吃，喝，玩的需求。布局餐飲，酒店，旅游，娛樂(lè)等。更深層次的是供應(yīng)鏈，云計(jì)算等。然后通過(guò)從服務(wù)到自營(yíng)，投資，兼并和收購(gòu)的障礙。

這是美國(guó)集團(tuán)的雄心壯志。

根據(jù)生態(tài)戰(zhàn)略第一人稱財(cái)務(wù)主管，云計(jì)算是生態(tài)戰(zhàn)略的必要基礎(chǔ)，而自營(yíng)和投資并購(gòu)是必然的手段。懷疑和擔(dān)憂的原因是美國(guó)集團(tuán)擴(kuò)大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02

美國(guó)代表團(tuán)的業(yè)務(wù)布局是否符合品牌營(yíng)銷理念？

1.美國(guó)代表團(tuán)的決策者是否了解品牌營(yíng)銷理論體系？

我們來(lái)看看過(guò)去五年美國(guó)集團(tuán)品牌的歷史。

2012年10月至11月，美國(guó)電影巨頭徐偉和王星討論了一本書(shū)《定位》。那時(shí)，王星意識(shí)到美國(guó)集團(tuán)不得不制作一部新電影。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Meituan.com電影業(yè)務(wù)的外部印象是團(tuán)購(gòu)電影，而品牌名稱只能帶有一個(gè)定位。因此，美團(tuán)電影業(yè)務(wù)需要一個(gè)全新的詞匯，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，與團(tuán)購(gòu)無(wú)關(guān)。

他們列出了很多名字，設(shè)計(jì)了很多LOGO，終于發(fā)現(xiàn)貓眼品牌很好看，記住了，沒(méi)有其他干擾。貓眼首先由王星提出。那時(shí)候，他們放了很多單詞，老虎，豹子，桃子，西瓜，橘子，但發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)品牌的話，一定沒(méi)有太明確的定義。例如，百度的品牌很好。在百度問(wèn)世之前，使用頻率非常低，不會(huì)與過(guò)去的任何事情混淆。貓眼電影已經(jīng)解決了。

由于貓眼電影開(kāi)始使用定位策略，它獲得了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

貓眼電影負(fù)責(zé)人徐偉表示：“我們2012年11月的品牌定位高于制作垂直電影O2O的其他公司。手柄是電影，糯米是糯米電影，公眾評(píng)論電影不是。獨(dú)立，豆瓣電影，QQ電影票等等，我不知道這個(gè)行業(yè)中是否有人讀過(guò)這個(gè)信號(hào)。如果像Cat Eye這樣的品牌被播出，你可以在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。”

2.美國(guó)集團(tuán)如何逐步完成品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建設(shè)？

由于美國(guó)集團(tuán)的決策水平了解品牌定位，為什么不在新品牌出現(xiàn)時(shí)使用新品牌（以美國(guó)集團(tuán)出租車為例）？

使用美團(tuán)品牌出租車更有利于開(kāi)展新業(yè)務(wù)。美國(guó)PK組，王星PK程偉，更加熱門(mén)，能夠在出租車業(yè)務(wù)初期創(chuàng)造高度關(guān)注，贏得免費(fèi)新聞報(bào)道和口碑傳播;

使用美團(tuán)品牌可以更快地捕捉精神分享。美國(guó)代表團(tuán)發(fā)言人王惠文的最新報(bào)道題目 - “人民需要兩個(gè)出租車軟件”，背后這個(gè)公共關(guān)系的核心信息，熟悉定位理論“雙重法則”;雙重法則規(guī)定了心理架構(gòu)。這是定位方法的實(shí)施例。在初期階段，在美國(guó)集團(tuán)和王興的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)的幫助下，美國(guó)集團(tuán)的出租車業(yè)務(wù)可以在實(shí)際市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后且平衡得到平衡的情況下獲得巨大的“思想份額”。在市場(chǎng)份額完成后，美國(guó)集團(tuán)可能會(huì)重新啟用專門(mén)用于出租車業(yè)務(wù)的新品牌。

美國(guó)集團(tuán)在品牌轉(zhuǎn)型方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。 2012年2月，美國(guó)集團(tuán)推出“美團(tuán)電影”; 2013年1月，正式啟動(dòng)階段推出了新品牌“貓眼電影”。此外，知道定位的阿里在他第一次開(kāi)始推出電影票務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)被稱為淘寶電影，后來(lái)又建立了一個(gè)獨(dú)立品牌“淘票”。

不難看出美國(guó)代表團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略符合品牌定位理念。并有意識(shí)地利用定位在新類別中創(chuàng)造新品牌，如貓眼電影，榛子B&B等;美國(guó)集團(tuán)決策層可能已經(jīng)在新類別中進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)新的品牌定位慣例，即：首先使用美容集團(tuán)的舊品牌帶來(lái)新的類別，以獲得外界的關(guān)注，并為新品牌傳播溝通和客戶;新類別發(fā)展到一定階段后，可能會(huì)轉(zhuǎn)向新品牌并建立獨(dú)立的APP;

上下文視圖：

從商業(yè)生態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，美國(guó)集團(tuán)業(yè)務(wù)布局的邏輯具有強(qiáng)烈的意圖。但業(yè)務(wù)布局并非漫無(wú)目的。你知道你是否擁有合適的資源嗎？你知道你在為誰(shuí)服務(wù)嗎？你的目標(biāo)是什么？你能做到最好嗎？

美國(guó)代表團(tuán)在各個(gè)領(lǐng)域都擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我們繼續(xù)擴(kuò)大和發(fā)展美國(guó)團(tuán)隊(duì)的新類別，它將不可避免地違反互聯(lián)網(wǎng)的“裂變和快速擴(kuò)張”的思想。

美國(guó)隊(duì)還有很長(zhǎng)的路要走。至于可以開(kāi)發(fā)哪一步，請(qǐng)觀望。

ID:品牌播放器（分析現(xiàn)代品牌，傳播營(yíng)銷知識(shí)）

本文作者|怎么說(shuō)話？

« 想讓LOGO看起來(lái)更個(gè)性化嗎？ LOGO Design Network滿足您的所有設(shè)計(jì)要求！ | 整合營(yíng)銷推廣涵蓋的促銷方法 »