面對具體的計(jì)劃，不同客戶和不同行業(yè)的實(shí)際情況，應(yīng)該用什么理論來思考解決問題？

在《策劃入門指南》中，我們清理了一些基本概念和術(shù)語。讓我們談?wù)勛鰬?zhàn)略的邏輯思想和理論工具。

我認(rèn)為大多數(shù)規(guī)劃都聽說過USP，品牌形象，定位理論和其他理論，但是當(dāng)它實(shí)際上是在編寫策略時(shí)，它仍然是混亂和不堪重負(fù)的。 …

如何使用理論？這些理論的理論是什么？彼此之間有什么相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？

面對一個(gè)具體方案、不同客戶不同行業(yè)的實(shí)際情況，到底該用哪個(gè)理論去思考去解決問題？

什么時(shí)候一個(gè)企業(yè)該宣傳產(chǎn)品功能USP？什么時(shí)候要主打品牌形象？什么時(shí)候該對品牌進(jìn)行定位？

作為一個(gè)策劃者，如果你能清楚地理解這些問題，那么他就已經(jīng)取得了進(jìn)步。

在開始閱讀本文之前，我想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

第一，理論提供的不是具體方法，而是思考工具和邏輯框架。

理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐和解決實(shí)際問題。但理論不是實(shí)踐。我們不能把這個(gè)理論付諸實(shí)踐。

理論不是方法，而是教你怎么想出一個(gè)方法，依據(jù)什么原則和方向去思考、去解決實(shí)際問題。

這就是說，搞懂理論背后的邏輯，比記住理論本身在講什么更為重要。

如果你學(xué)習(xí)理論不是學(xué)習(xí)理論的邏輯，而只記住一些新的名詞，新概念，理論的要點(diǎn)是1234……

對不起，工作場所不是學(xué)校，沒有人為你準(zhǔn)備試卷，然后你可以通過默默地寫出理論得到滿分。

如果你無法幫助你的客戶改善他們的品牌形象，只是在品牌形象和品牌資產(chǎn)方面提出了很多理論，你仍然會(huì)失業(yè)。

第二，沒有一個(gè)理論是萬能的。

只要它是一種理論，它就有自己的邏輯自洽邊界。

只有滿足某些條件和類別，該理論才有效。一旦超過這個(gè)邊界，理論就會(huì)失敗。

牛頓的三個(gè)運(yùn)動(dòng)定律是如此強(qiáng)大，以至于它們可以解釋地球上的各種機(jī)械現(xiàn)象并解釋宇宙的規(guī)律。

經(jīng)典力學(xué)大樓建立在牛頓定律的基礎(chǔ)上。

但是當(dāng)談到原子內(nèi)部的微觀場時(shí)，牛頓的經(jīng)典力學(xué)失敗了，建筑物倒塌了，所以我們有了量子力學(xué)。

然后，這是牛頓經(jīng)典力學(xué)的理論邊界：它適用于宏觀，低速運(yùn)動(dòng)物體，不適用于微觀粒子（電子，質(zhì)子，原子，分子），不能用于處理高速運(yùn)動(dòng)問題。

沒有理論是無所不能的，即使牛頓也不例外。

所以如果某某營銷大師告訴你，他的理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，不管企業(yè)面臨什么問題，都可以用這個(gè)理論去解決。

對不起，這是謝教。

削天下品牌之足，以適應(yīng)其理論之履。

這是病，得治。

好的，現(xiàn)在讓我們一個(gè)一個(gè)地清理每個(gè)理論。

正如我之前所說，策略是解決問題。

一家公司在市場上遇到了成千上萬的問題，但歸根結(jié)底，這個(gè)問題只存在于三個(gè)層面，無論是產(chǎn)品問題，用戶問題還是競爭問題。

事實(shí)上，各種理論也都是基于這三個(gè)層面，以解決產(chǎn)品，用戶和競爭的問題。

1、USP

在20世紀(jì)50年代，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，美國充滿了浪費(fèi)，商業(yè)逐漸繁榮起來。目前，公司銷售產(chǎn)品的最簡單方法是告訴其他人您的產(chǎn)品有哪些好處以及他們可以為用戶解決的問題。

所以這個(gè)時(shí)候誕生的理論叫USP，獨(dú)特的銷售主張。

USP理論的要點(diǎn)有三條：

1.每個(gè)廣告必須讓消費(fèi)者知道他們可以從廣告中購買產(chǎn)品獲得什么好處;

2，索賠必須是獨(dú)一無二的，不是競爭對手不能做什么，不能做什么，或競爭對手有，但沒有說出來;

3，索賠必須是銷售力量，強(qiáng)大而有力的重點(diǎn)在于一點(diǎn)，注重動(dòng)人，動(dòng)人的消費(fèi)者。

歸納一下，廣告需要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點(diǎn)。

它解決了產(chǎn)品級問題，

只有具有差異化功能價(jià)值的產(chǎn)品才能長期贏得市場的青睞。

總是用你的大腦再喝六個(gè)核桃。

油膩，喝九龍。

這是典型的USP理論應(yīng)用。

2、品牌形象

然而，在20世紀(jì)60年代，競爭變得越來越激烈，市場上生產(chǎn)類似產(chǎn)品的公司數(shù)量也在增加。這一次，它不可避免地造成了問題——產(chǎn)品同質(zhì)化。

產(chǎn)品均質(zhì)化后，公司無法找到自己的USP。在這個(gè)時(shí)候，該公司不得不尋找另一條出路。

消費(fèi)者也是如此。例如，我想買一瓶啤酒，但不同公司生產(chǎn)的啤酒也不例外。味道相似，質(zhì)量幾乎相同，價(jià)格相近。

那么我該如何選擇呢？

然后拿一個(gè)瓶子，或者哪一個(gè)看起來很悅目。

在專業(yè)方面，這稱為：

產(chǎn)品同質(zhì)化，造成消費(fèi)者決策主要依賴感性而非理性。

因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。

由于產(chǎn)品沒有差異，因此圖像在情感上是不同的。

所以在這個(gè)時(shí)候，著名的BI——品牌形象論。

奧美的品牌形象是：

廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個(gè)形象，每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。

消費(fèi)者不僅要購買產(chǎn)品，還要心理滿意，廣告應(yīng)該給品牌帶來情感。

百事可樂和可口可樂產(chǎn)品沒有區(qū)別，這創(chuàng)造了一個(gè)年輕的品牌形象。

萬寶路與其他卷煙沒什么區(qū)別，所以它創(chuàng)造了牛仔形象。

Youlemei的奶茶與香水沒有區(qū)別，因此它創(chuàng)造了浪漫的愛情形象。

3、定位論

在20世紀(jì)70年代，競爭空前激烈，類別繼續(xù)分裂。

更不用說USP是什么，你有什么品牌形象，即使你記得你是誰，消費(fèi)者也會(huì)成為一個(gè)問題。

所以在這個(gè)時(shí)候，公司最重要的事情就是在自己身上貼上一個(gè)簡單的標(biāo)簽，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。

這就是定位論。

定位理論的理論觀點(diǎn)如下：

商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，它是以競爭為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

商業(yè)戰(zhàn)是一場心靈戰(zhàn)爭。消費(fèi)者的頭腦非常簡單并且不怕麻煩。告訴消費(fèi)者你在句中。

公司要么是最好的公司之一，要么是不同的公司，沒有別的辦法。

定位的核心是消費(fèi)者的認(rèn)知管理，成功的品牌必須成為一個(gè)類別的代表。

企業(yè)根據(jù)用戶心中的位置確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御性，進(jìn)攻性，側(cè)翼性，游擊戰(zhàn)。

我在《10分49秒，讀懂定位》，定位是一個(gè)非常依賴品類的理論。

如果公司考慮定位理論，則必須考慮其所在的類別是否具有足夠的意識和影響力。如果您所屬的類別未知，則找到它是沒用的。

例如，餐廳品牌西北，最初定位西北美食，然后變成烹飪專家，然后變成面條村。為什么重復(fù)調(diào)整不成功？

原因是該類別是利基，即使我知道你是西北菜的主導(dǎo)品牌，那該怎么辦？這個(gè)類別太小，消費(fèi)者認(rèn)知沒有吃西北菜的概念。什么是西北菜？為什么我要吃西北食物？

這也是問題所在。

烹飪羊是另一個(gè)問題。雖然羊肉是一個(gè)很大的類別，但它在許多人心目中具有明顯的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

定位論的另一大特色是簡單。

優(yōu)點(diǎn)是簡單，缺點(diǎn)是太過簡單。

告訴消費(fèi)者您是XX類別的領(lǐng)導(dǎo)者。只是傳播一個(gè)詞并標(biāo)記自己。

定位理論一旦理解就可以理解。最令人困惑的企業(yè)家，特別是理論標(biāo)準(zhǔn)不足的中小企業(yè)的心。

但你必須告訴他們關(guān)于品牌，談?wù)撍{(lán)海，談?wù)摳偁幉呗裕麄儠?huì)聽到頭暈。

定位標(biāo)榜的消費(fèi)者心智同樣非常簡單。

在眼睛的定位中，消費(fèi)者可能是一百個(gè)櫥柜，有一個(gè)抽屜（類別），每個(gè)抽屜都打開，一個(gè)卡（品牌）整齊排列。

你要買什么產(chǎn)品，只要打開內(nèi)心的抽屜，挑選一張卡片就行了。

從心理學(xué)的角度來講，定位最多屬于用戶認(rèn)知管理，而非體驗(yàn)管理。它只求被消費(fèi)者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動(dòng)力，是否能增進(jìn)用戶體驗(yàn)和好感。

因此，定位傳達(dá)的信息非常簡單粗魯。它嚴(yán)重依賴于重復(fù)，反復(fù)錘擊和將釘子定位到消費(fèi)者的頭部。

所以定位論的成功案例，通常都是廣告費(fèi)巨大。

例如，加多寶，香飄飄飄，瓜子二手車，廣告鋪天蓋地，一遍又一遍地說句，當(dāng)然會(huì)被消費(fèi)者所銘記，當(dāng)然會(huì)讓你覺得很“成功”。

但如果你想模仿，你必須有足夠的錢。

敲黑板劃重點(diǎn)

這是品牌戰(zhàn)略和溝通策略中經(jīng)常使用的三種基本理論。 USP站在產(chǎn)品的角度，品牌形象站在用戶的角度，定位理論站在競爭的角度來思考問題。

USP理論強(qiáng)調(diào)要傳播產(chǎn)品本身的功能主張來讓消費(fèi)者埋單；

品牌形象論強(qiáng)調(diào)要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費(fèi)者好感；

定位論則強(qiáng)調(diào)要通過貼標(biāo)簽、占據(jù)品類來區(qū)隔競爭對手，被消費(fèi)者熟知。

至于競爭策略和藍(lán)海戰(zhàn)略，更多關(guān)于營銷問題，我們將談?wù)撓乱粋€(gè)。

那么我們應(yīng)該何時(shí)使用什么理論來解決問題，事實(shí)上，上面已經(jīng)給出了答案。

如果公司的產(chǎn)品是全新的，它與市場上的任何產(chǎn)品都不同。

這時(shí)，你應(yīng)該申請USP，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者你是誰，為什么要買你。

如果您面臨激烈的競爭，產(chǎn)品與競爭對手差別不大。

這時(shí)，你有兩種方式：一種是建立品牌形象，另一種是定位。

如何選擇，你必須看到底部是談?wù)撉楦袠涞男蜗?，或者?biāo)簽是否更有可能給消費(fèi)者留下深刻印象。

從這個(gè)意義上講，王老吉?jiǎng)倓偼瞥鰰r(shí)的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。

因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，全國各地的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，而且消費(fèi)者心中也沒有涼茶這樣的東西。王老吉根本沒有競爭對手（每種飲料都可能是王老吉的競爭對手，因而沒有對手）。

所以在這種情況下，王老吉大喊“涼茶領(lǐng)先品牌”，這是沒用的，因?yàn)闆]有人知道涼茶是什么。

這時(shí)候，王老吉已經(jīng)做了，其實(shí)就是要告訴消費(fèi)者為什么要喝涼茶（王老吉），給人一個(gè)購買的理由— —害怕生氣。

加多寶和王老吉加入后，廣告已經(jīng)播放多年。消費(fèi)者了解涼茶，涼茶類已經(jīng)成熟。

此時(shí)，加都寶強(qiáng)調(diào)，“涼茶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國銷量。中國出售十罐涼茶和七罐加上更多的珍品“。

通過銷量搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

王老吉強(qiáng)調(diào)，他是涼茶品牌的鼻祖，傳承了185年，并獨(dú)家秘方。

通過歷史、正宗搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

這是定位。

讓我們來談?wù)劸琵埖裕@是九龍齋第一次開始做USP廣告，而且很油膩。

因?yàn)樗崦窚且粋€(gè)非常小的類別，消費(fèi)者有太多品種的飲料吃，所以九龍齋告訴消費(fèi)者為什么他們喝酸梅湯。吃大魚和大肉時(shí)喝酸梅湯，因?yàn)樗梢杂湍仭?

后來，康師傅介紹了一系列傳世的新飲料，還有酸梅湯。

所以九龍寨開始定位，強(qiáng)調(diào)他是正宗的酸梅湯，捍衛(wèi)了李梅湯類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。支持點(diǎn)包括：天然，冰糖，老北京風(fēng)味等。

這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的回應(yīng)，但我覺得它缺乏創(chuàng)造力。

因?yàn)槟悴辉購?qiáng)調(diào)你是梅子湯類的領(lǐng)導(dǎo)者，但酸梅湯畢竟是一個(gè)小類，即使所有的股份都是在九龍給你的。

對康師傅來說，酸梅湯只是理所當(dāng)然的事情，并不多，而且要少得多。即使它不好，也沒關(guān)系，因?yàn)樗灿写箢惓戎Ｋ阅悴荒苡谜嬲墓魮糁兴钠哂⒋纭?

多年前，我向九龍?zhí)岢隽硪豁?xiàng)策略。

康師傅用酸梅湯攻擊你，你就用酸梅湯攻擊它的果汁大品類（因?yàn)楣强祹煾档纳€）。

我對九龍寨的立場是：

更天然營養(yǎng)的果汁。

與較大的類別相比，告訴消費(fèi)者喝酸梅湯比喝果汁更好。更自然，更有營養(yǎng)，更好喝。

這可能會(huì)擊中康師傅。

一方面，整個(gè)類別變得更大，市場從更大的類別（果汁）中獲取。

另一方面，真實(shí)性無法承受消費(fèi)者的胃口，喝酒的欲望。但天然營養(yǎng)可以。

但是，人們沒有必要。

作者：空手

來源：空手（ID：firesteal13）

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