看大與小，這是寫好副本的最終秘訣。

事實(shí)上，沒有秘密，非常簡(jiǎn)單，只有四個(gè)字。

但我們必須從頭開始。

01

在廣告公司，文案和計(jì)劃有兩個(gè)職位，負(fù)責(zé)處理與文本相關(guān)的工作。

規(guī)劃，主要負(fù)責(zé)幫助企業(yè)制定各種策略：營(yíng)銷策略，品牌戰(zhàn)略，溝通策略，促銷策略… …無論采取何種策略，總之，在綜合分析企業(yè)面臨的各種業(yè)務(wù)條件后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心理念，指明溝通和推廣的方向。

用于規(guī)劃的主要辦公軟件是ppt。

文案，基于規(guī)劃和提供的方向和概念，創(chuàng)意，使用文字生動(dòng)地表達(dá)公司的商業(yè)策略和品牌號(hào)召力，文案應(yīng)負(fù)責(zé)制作廣告標(biāo)語，標(biāo)題，主題，圖形副本，視頻副本，軟文本，各種創(chuàng)意文本，如公共文章。

該副本主要使用文字和鉛筆。

從這種分工可以看出，

文案寫作不等于計(jì)劃，文案也不是從屬于計(jì)劃。

副本應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。

但壞是壞事。許多人沒有看到“創(chuàng)意”這個(gè)詞，這使得副本成為戰(zhàn)略的直接表達(dá)。

以策略為副本，出現(xiàn)了許多不良廣告。

分享一下，這是我在路上拍的一些廣告。

找到一個(gè)健康的定居點(diǎn)的策略，吸引盤子是好的，沒有問題。

然而，文案直接告訴戰(zhàn)略，它是非常平庸，并沒有驅(qū)動(dòng)力。

戰(zhàn)略性地吸引年輕人追求夢(mèng)想和青春，可以。

但是文案直接使用了夢(mèng)想，青春，并且太大而不能無聊?？赐曛?，我真的無法理解網(wǎng)信如何能幫助我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而且我無法承受下載的欲望。

（圖片配有咖啡杯和打字機(jī)。它與夢(mèng)想和青春有關(guān)。）

戰(zhàn)略的質(zhì)量很好。

副本直接說生活質(zhì)量很高，我感覺不到。還有這個(gè)1度，我不明白它意味著什么（我想這是冷鏈物流，讓牛肉保持1度鎖定）。

那么告訴我如何制作腐爛的副本？

很大一部分原因是將策略用作副本，并直接告訴消費(fèi)者策略。

02

為什么這不恰當(dāng)？

首先，這兩個(gè)對(duì)象是不同的。

該策略是為內(nèi)部人士，特別是企業(yè)主編寫的。

副本將寫入使用者。

無論你的策略是什么，無論你的策略是什么，消費(fèi)者最終都會(huì)看到公司投放的廣告，廣告上的副本，他們看不到你的PPT。

其次，由于面向?qū)ο蟮牟煌?，兩者的語言風(fēng)格也不同。

戰(zhàn)略是一種商業(yè)語言，充滿各種行業(yè)術(shù)語，技術(shù)術(shù)語，愿景，使命，戰(zhàn)略目標(biāo)和hellip; …

因此，許多品牌戰(zhàn)略概念通常是抽象和雄心勃勃的，如質(zhì)量，健康，安全，服務(wù)，奢侈品，品味，青春，夢(mèng)想，幸福，領(lǐng)導(dǎo)品牌，美好生活和hellip; …

但是，副本應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)者術(shù)語，力求簡(jiǎn)單，明確，直接，而不是大聲說話，空談和說話。

最后，兩者有不同的思維方式。

該戰(zhàn)略是全面分析品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象，然后總結(jié)核心戰(zhàn)略，完善溝通理念。

這是歸納法。

文案是創(chuàng)造性地詮釋濃縮的品牌戰(zhàn)略，并通過具象的人物，事物和風(fēng)景呈現(xiàn)公司想要的策略。

這是演繹法。

戰(zhàn)略是抽象的改進(jìn)。

該副本是一個(gè)比喻性的演示文稿。

丟失的副本是業(yè)務(wù)語言尚未翻譯成消費(fèi)者語言，并且副本應(yīng)用程序直接應(yīng)用策略。

結(jié)果，出現(xiàn)了許多抽象的詞匯，概念或高級(jí)術(shù)語，這讓人覺得沒有意義。

例如：

良好的文案是對(duì)宏大敘事策略進(jìn)行具體的解釋和創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變。

通過小細(xì)節(jié)表達(dá)小規(guī)模??，高性能的高性能，使用抽象故事傳達(dá)抽象和廣泛的情感，并使用小案例來呈現(xiàn)宏偉和深?yuàn)W的企業(yè)精神。

戰(zhàn)略很重要，

副本很小。

要寫一份副本，你必須寫信給小莉。

見到你。

寫一份好副本是最終的秘密。

BBH的ECD陳玉軍說：

“如果你很幽默，不要告訴你的顧客你是幽默的，并告訴他們一個(gè)笑話。 ”的

如果你的策略是創(chuàng)造一個(gè)幽默和樂觀的個(gè)人形象，那么你的副本應(yīng)該是更多的笑話。

如果你只是告訴世界各地的人你是幽默的，那么其他人只會(huì)覺得你很無聊！

03

給出指示。

大戰(zhàn)略：以客戶至上的品牌理念。

小副本：利用用戶的小故事來傳達(dá)品牌的大感受。

將策略視為副本，它應(yīng)該是這樣的：

全心全意，只因?yàn)槟懔私饽恪?

好的副本是這樣的：

我乘坐55小時(shí)的火車，在沙發(fā)上睡了68元。

我必須一步一步地衡量世界

每一次努力都是為了夢(mèng)想付出的。

我和許多女孩說過話，但是我唯一習(xí)慣為她買早餐的是你。

付出真愛一切都在乎。

每個(gè)月都在千里之外，為我的父母按水電費(fèi)“付費(fèi)”按鈕，好像我從未完成過。

支付每一份護(hù)理的照顧。

Youth 18是一個(gè)鐵路套餐，在夏季和冬季假期期間僅限于日本的JR鐵路。它可以在日本全國(guó)的JR列車上使用，并且可以在一個(gè)季節(jié)中選擇5天/時(shí)間。它不能乘坐新干線或特快列車，但特別適合深度游覽日本的慢行游客。因此，它主要適用于度假的年輕學(xué)生，因此稱為青年18。

大戰(zhàn)略：傳承青春精神，吸引年輕人踏上征程。

小副本：以類似于年輕人的獨(dú)白方式呈現(xiàn)

策略是這樣的：

因?yàn)槟贻p，我出發(fā)了。

好的副本是這樣的：

即使沒有人聽到它，“它太漂亮了”也很好。

你怎么能想到自己房間的生活？

你有沒有想過不假思索地在某個(gè)車站下車？

在那一刻找到藍(lán)調(diào)

你第一次獨(dú)自旅行，你永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它

不要只說“每個(gè)人都是好朋友”，現(xiàn)在，讓我們一起去吧

大策略：贊美家庭，唱出父親的愛，引發(fā)用戶共鳴，營(yíng)造溫馨感性的品牌形象。

小副本：不寫任何東西“歲月如歌，父親愛山“rdquo; “父親喜歡酒，酒精越多越好;這個(gè)假大空，你要寫給小莉。

將策略視為副本，它應(yīng)該是這樣的：

父親喜歡山脈，觸動(dòng)你和我。

好的副本是這樣的：

爸爸忍不住，只能為你吃點(diǎn)東西。

2017年唯品會(huì)的淚流滿面大片《開不了口》誕辰128周年的小故事，父親來到這個(gè)城市看女兒，女兒忙著加班，無法幫助她的父親，所以父親悄悄地煮了一張桌子做成了美味的一餐。我離開家了。

如果你問我

什么是世界上最重要的汽車？

這不是你在路上可以看到的

30年前，我才5歲

那天晚上，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院

爸爸抱著我，穿過群山，穿越水面

從村莊到醫(yī)院，我父親的汗水，濕透了肩膀

我認(rèn)為世界上最重要的汽車是

——爸爸的肩膀

今天，我買了一輛車

我想說的第一件事就是

阿巴，我?guī)闳ァ?OK？

中華汽車，一直在尋找爸爸的肩膀

芝華士的父親節(jié)經(jīng)典副本：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)你一生

因?yàn)榧t色的RUDGE自行車曾經(jīng)讓我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩耍

因?yàn)槟闹辈究偸敲τ谖业闹С?/p>

因?yàn)槲覀兊姆孔涌偸菨M是書和笑聲

因?yàn)槟阒Ц稛o數(shù)個(gè)星期六早上去看一個(gè)小男孩踢足球

因?yàn)槟阕谧雷优?，我躺在床上無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂使我難堪。

因?yàn)槲抑牢业腻X包里有關(guān)于我獎(jiǎng)學(xué)金的褪色。

……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)槿绻悴恢档冒l(fā)送像CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

除了副本，我們來談?wù)剝蓚€(gè)想法。

其中一個(gè)是2017年使用的招商銀行信用卡廣告《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》。它使用一個(gè)小番茄炒蛋來表達(dá)母愛的深層情感。

一個(gè)是臺(tái)灣高鐵廣告《買魚篇》，細(xì)節(jié)很小，傳遞著大愛。

大戰(zhàn)略：通過淘寶女裝渠道的女裝著裝，讓女性通過服裝找到內(nèi)心的自我。

小冊(cè)子：舉個(gè)例子來說明每件衣服背后的謹(jǐn)慎思考，并詮釋女性的聲音。

將策略視為副本，情況就是這樣：

穿著生活，穿上真正的自我。

好的副本是這樣的：

Loli Fan的小蕾絲，欲望不是你的保護(hù)，而是你的擁有;

小清新的白色連衣裙，不期待山楂樹，但肆虐的年輕和骯臟;

工作場(chǎng)所的黑色絲綢通勤者，尖叫不是尋求獨(dú)立，而是尋求肩膀;

黑色短裙不是一種穿衣方式，而是一種不能贏但不能失去的虛榮心;

女人的真實(shí)話語從不掛在她的嘴上，只穿在她的身上。

衣服是最動(dòng)人的語言

淘寶女裝

大戰(zhàn)略：表達(dá)國(guó)家地理頻道的探索精神

小副本：使用個(gè)人特定行為，一個(gè)常見的口語詞匯，回答了一個(gè)偉大的主張：人們，你為什么活著？

將策略視為副本，情況就是這樣：

探索生活，發(fā)現(xiàn)生活。

好的副本是這樣的：

如果你還活著，你會(huì)呼吸

如果你呼吸，你說話

如果你發(fā)言，你問

如果你問，請(qǐng)考慮一下

如果你認(rèn)為，你探索

如果你探索，你會(huì)體驗(yàn)到

如果您有經(jīng)歷，那么您將學(xué)習(xí)

如果你學(xué)習(xí)，你就會(huì)長(zhǎng)大

如果你長(zhǎng)大了，你期待

如果您希望，您會(huì)發(fā)現(xiàn)

如果你發(fā)現(xiàn)了，你提問

如果您有疑問，請(qǐng)?zhí)岢鰡栴}

如果你問一個(gè)問題，你明白了

如果你明白，你知道

如果你知道，你想了解更多

如果你想了解更多，你還活著

國(guó)家地理頻道，好奇地生活

大戰(zhàn)略：臺(tái)灣的一個(gè)非政府組織呼吁臺(tái)灣人民在2007年聯(lián)合起來反對(duì)政府的房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃。為了將自然危機(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)發(fā)展，有必要制作一張海報(bào)。

小冊(cè)子：通過列舉一系列具體的合理后果，公眾的成功引起了人們對(duì)這一發(fā)展項(xiàng)目的不滿，并最終導(dǎo)致了墮胎的發(fā)展計(jì)劃。

請(qǐng)舉手支持挖掘蘇花高！

其中一篇文章是這樣寫的（關(guān)于開發(fā)的后果）：

首先，您將獲得一條通往道路中心的40分鐘僻靜隧道，等待車開，您錯(cuò)過了清澈的水崖世界。

最后，您將獲得高水平的“污染源指數(shù)”和“二氧化碳排放”以及污染的廢棄卡車，將在施工后30秒內(nèi)退出。

當(dāng)然，您還將獲得一條通過17個(gè)“環(huán)境敏感地點(diǎn)”的高速公路，這些地點(diǎn)會(huì)造成嚴(yán)重的土石流和很多危險(xiǎn)。

最后，在符合世界文化遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷中，它將失去永久競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。

……

對(duì)不起，這就是你想要的嗎？

大戰(zhàn)略：交付質(zhì)量

小副本：告訴細(xì)節(jié)

將策略視為副本，情況就是這樣：

尊貴的品質(zhì)，非凡的控制力。

好的副本是這樣的：

標(biāo)題：這是我們測(cè)試大眾的次數(shù)

文案：

這些是我們的汽車進(jìn)入工廠的好的一部分。

（OK和NO很容易區(qū)分，你只能永遠(yuǎn)看到一個(gè)NO。）

我們雇傭了5,857人，他們的工作是找出可以說是NO的東西，NO不是… …

來自巴西的一位游客告訴我們，新建車的車頂上有一處凹陷。我們將如何處置它？抑郁癥很容易被擊倒，但我們的方法震驚了他。

我們把屋頂翻成鐵，扔進(jìn)了廢料堆里。

我們淘汰了很多大眾汽車，

只是因?yàn)槟憧赡軓奈醋⒁獾降囊恍┬栴}。面板在屋頂上的貼合度，門柱的最終噴涂和hellip; …

僅在最終檢查中，每個(gè)大眾必須通過342次檢查，而不是負(fù)面檢查。

04

每個(gè)人都知道為什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這么多糟糕的廣告？

這是因?yàn)椋?/p>

首先，雖然文案和規(guī)劃之間的差異很大，但許多廣告公司通常只有一個(gè)帖子 - ——文案，文案和計(jì)劃都被一個(gè)人拋棄，導(dǎo)致策略和文案不清晰。

當(dāng)然，做文案和計(jì)劃都沒有問題，但是很多人想要完成策略并使用概念作為副本來制作草稿，因此廣告成為一條糟糕的街道。

這可能是意識(shí)形態(tài)上的懶惰，或者可能沒有意識(shí)到這兩者實(shí)際上是非常不同的思維方式。

其次，如前所述，該策略在企業(yè)內(nèi)部是面向?qū)ο蟮模北緞t是針對(duì)消費(fèi)者的。但是，在將副本呈現(xiàn)給消費(fèi)者之前，必須首先由業(yè)主查看。如果客戶沒有通過，那么消費(fèi)者就沒有機(jī)會(huì)看到它。

因此，為了通過手稿，許多文案都是為客戶而不是為消費(fèi)者而寫的。雖然顧客也是人，但他們很難從普通消費(fèi)者的角度來看他們自己的產(chǎn)品。

為了充分表達(dá)公司的商業(yè)意圖并迎合企業(yè)主的審美偏好，該副本充滿了各種宏大的摘要。

但是，文案不是哲學(xué)課。它不需要這么多的術(shù)語，概念和原則。文案課程不是文學(xué)課。它不需要華麗的修辭，復(fù)雜的句型和散文。

普通消費(fèi)者想要看到的實(shí)際上是真實(shí)和明智的，有血有肉的，并且非常接近他們的生活。

文案是用小莉?qū)懙?，讓消費(fèi)者感到身臨其境。只有當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品帶入自己的生活場(chǎng)景并開始想象自己擁有產(chǎn)品后的良好感受時(shí)，他們才會(huì)有購(gòu)買的欲望。

策略可能很重要，但副本必須寫在一個(gè)小地方。

看大與小，這是寫好副本的最終秘訣。

它始于廣告商的想象力，但最終還是建立在消費(fèi)者的想象之上。

作者：空手而歸

來源：空（ID：firesteal13）

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