消費(fèi)者購(gòu)買是否受參考組的影響主要取決于產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素：可見性和實(shí)用性?？梢姸群蛯?shí)用性不同，參考組的影響程度不同。

給你一個(gè)問(wèn)題，買一臺(tái)哈雷機(jī)車，你的潛在動(dòng)機(jī)是什么？這是實(shí)用的嗎？這似乎不是因?yàn)槟憧梢砸砸话氲膬r(jià)格購(gòu)買更實(shí)用的摩托車。

事實(shí)上，你購(gòu)買哈雷而不是本田的supercub的原因往往受到參考組的影響。

是的，購(gòu)買哈雷的人往往不是因?yàn)樗麄兊膶?shí)用性，或者因?yàn)樗麄兪遣煌暮透叨说?。相反，哈雷機(jī)車可以作為加入哈雷家族（如俱樂(lè)部）的憑證。 （這里，俱樂(lè)部的成員是參考組）

然后想一個(gè)問(wèn)題。如果我們購(gòu)買熱水器，我們會(huì)根據(jù)某個(gè)團(tuán)體或少數(shù)人決定購(gòu)買決定嗎？似乎沒(méi)有。要購(gòu)買熱水器，我們經(jīng)常做出自己的決定，而不是指外面的世界。

為什么有些產(chǎn)品受到參考組的影響，有些產(chǎn)品不明顯？

事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買是否受參考組的影響主要取決于產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素：可見性和實(shí)用性。

可見度和實(shí)用性不同，參考組的影響程度不同。

圖片說(shuō)明：

“公共和實(shí)用”：公用筆記本電腦，手機(jī)，皮鞋;

“公開的非實(shí)用類別，具有很強(qiáng)的知名度但不太實(shí)用”：例如，LV包，蒂芙尼手鐲;

“私密但實(shí)用”：私人熱水器，床墊，無(wú)線路由器;

“私人而不實(shí)用”是一種私人非實(shí)用類別：護(hù)身符，花時(shí)間（鮮花電子商務(wù)）。

大量研究發(fā)現(xiàn)，具有較高可見度和較低實(shí)用性的產(chǎn)品比參考群體更容易受到消費(fèi)者的影響，這意味著模仿行為很容易發(fā)生。

Ps：參考組不會(huì)影響所有產(chǎn)品。對(duì)于容易做出決定的產(chǎn)品（如洗發(fā)水），參考組通常無(wú)效。

為什么可見度強(qiáng)，參考組的影響更大？這是因?yàn)槿绻M(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品具有高度可見性，則很容易被其他人注意到，因此在購(gòu)買之前通常會(huì)將其引用給其他人的意見或選擇。 。

例如，購(gòu)買汽車品牌的很多人通常不依賴于汽車制造商的營(yíng)銷活動(dòng)（例如放置在CCTV上的廣告），而是因?yàn)檎l(shuí)購(gòu)買了它，誰(shuí)購(gòu)買了它。

研究表明，近八分之一的汽車銷售受到這種社會(huì)影響。當(dāng)產(chǎn)品的知名度很高時(shí)，社會(huì)影響力將對(duì)人們的購(gòu)買行為產(chǎn)生更大的影響。

為什么實(shí)用性越弱，參考組的影響越大？在這里，實(shí)用性較弱的產(chǎn)品大多是奢侈品，時(shí)尚商品等，因?yàn)橄M(fèi)者的收入不同，這導(dǎo)致了這些產(chǎn)品的品味和價(jià)格的選擇。不同人，參考組可以幫助購(gòu)買決策。相反，實(shí)際需要是因?yàn)楫a(chǎn)品本身之間的差異非常小，而且公眾的選擇更為相似。因此，引用其他人意義不大。

例如，哪個(gè)白領(lǐng)小王買了一個(gè)奢侈品牌的包，其中一個(gè)同事（參考組）正在使用會(huì)在一定程度上影響她的選擇。買哪一個(gè)，但不太可能受到其他人的影響，經(jīng)常自己決定。

我們?cè)敢鈴倪M(jìn)化心理學(xué)的角度來(lái)模仿參考群體，因?yàn)槲覀兡X中有一種特殊的神經(jīng)元 - —鏡像神經(jīng)元，這使我們自然地模仿外部世界。

當(dāng)參考組是我們的渴望小組（我們不屬于我們非常喜歡的小組，甚至想要接近或整合）時(shí)，模仿行為會(huì)更強(qiáng)烈地觸及（例如那些想要融入哈雷的人）圓）

在全國(guó)范圍內(nèi)推廣土豆的法國(guó)農(nóng)學(xué)家的例子很經(jīng)典。當(dāng)時(shí)的德國(guó)饑荒非常嚴(yán)重，導(dǎo)致糧食作物產(chǎn)量低。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)災(zāi)難，國(guó)王委托當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝師推廣從德國(guó)國(guó)外引進(jìn)的高產(chǎn)作物（馬鈴薯）的種植。

這種優(yōu)質(zhì)作物應(yīng)該受到歡迎，但從未預(yù)料到馬鈴薯在最初的推廣過(guò)程中會(huì)遭受大規(guī)模的民用阻力。大多數(shù)農(nóng)民首先接觸土豆。他們根本不相信這種作物可以用作食物。有人甚至抱怨馬鈴薯就像一個(gè)有毒的蘋果。

農(nóng)藝師非常聰明，他們改變了方式，他們建議國(guó)王發(fā)布新的倡議 - mdash; — “國(guó)家推出新作，非貴族不能種植”，并派出部隊(duì)嚴(yán)格保護(hù)皇家馬鈴薯種植園。

這時(shí)，農(nóng)民很好奇。什么作物如此昂貴，農(nóng)民不允許播種？我想問(wèn)一下。所以國(guó)王讓士兵故意放松警惕，讓農(nóng)民去種植園。因此，可以想象馬鈴薯遍布全國(guó)各地。后來(lái)，國(guó)王取消了非貴族無(wú)法種植土豆的規(guī)定。結(jié)果，難以推廣的土豆被農(nóng)民趕到了。促銷問(wèn)題很難解決。

因此，在這種情況下，有土豆種植權(quán)的貴族是熱心的農(nóng)民群體。他們可以讓農(nóng)民愿意跟隨甚至模仿。

這也是為什么腦粉會(huì)死于偶像，甚至模仿他們的穿著和運(yùn)動(dòng)外觀。這也是因?yàn)槊餍牵ㄒ环N參照群體）是普通人，他們是不屬于他們但渴望緊急接近的渴望群體。

農(nóng)民可以模仿貴族（渴望群體）的原因是因?yàn)閲?guó)王的刻意開放增加了農(nóng)民對(duì)貴族（見貴族馬鈴薯）的知名度，這為模仿創(chuàng)造了條件。這允許只與貴族（種植馬鈴薯）有關(guān)的東西，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿丝梢娦裕ㄔ试S農(nóng)民偷看）并最終變得完全公開（消息傳遍全國(guó)）。

這是可視化的力量。當(dāng)您為私人行為簽署公共信號(hào)時(shí)，您將不可觀察的行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦捎^察的行為，并為模仿創(chuàng)造基礎(chǔ)。

例如，最常見的門票是一張紙，通常在人們的口袋里，而美國(guó)的一些小型聯(lián)盟球隊(duì)使用按鈕門票，在那里他們被掛在衣服上作為裝飾按鈕。它被添加到能見度中，允許組織者在觀眾之間自由傳播，甚至在觀眾離開現(xiàn)場(chǎng)之后，然后引發(fā)社會(huì)模仿。

事實(shí)上，可視化引起的社會(huì)模仿，如果不加以注意，將會(huì)產(chǎn)生不良影響。

我經(jīng)常懷疑這種野生動(dòng)物廣告的有效性。

最初，我們只知道我們不應(yīng)該購(gòu)買象牙，但在文中，由于人類象牙的需要，每年有25,000只非洲大象被偷獵。必須要說(shuō)的是提供無(wú)形的可視性。

能見度為模仿創(chuàng)造了條件。許多人心中沒(méi)有象牙。閱讀此公益廣告后，可以嘗試購(gòu)買象牙。

這就像“如何拒絕吸煙”的主題。針對(duì)年輕人的情景公益廣告可能不會(huì)抑制青少年的初次吸煙。相反，由于廣告的可見性，它可能會(huì)增加青少年的吸煙率。的行為。

此時(shí)，有人問(wèn)，你說(shuō)這么多能見度的重要性，你為什么不提實(shí)用性呢？

事實(shí)上，正如文章開頭的那樣，實(shí)用性也是一個(gè)非常重要的因素。沒(méi)有提到的原因是產(chǎn)品的實(shí)用性通常是固定的，并且與可見性相比難以改變（例如熱水器，實(shí)用性必然很強(qiáng)，這由產(chǎn)品決定并且難以改變）。另外，為了引發(fā)社會(huì)模仿并降低產(chǎn)品的實(shí)用性，這是不值得的。

然后，在改善參考群體對(duì)消費(fèi)者的影響的道路上，由于無(wú)法通過(guò)降低產(chǎn)品的實(shí)用性來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此只能找到提高產(chǎn)品可見度的方法。

如何提高產(chǎn)品的知名度？

采取三步策略：

創(chuàng)造產(chǎn)品唯一性;

保持產(chǎn)品的一致性;

提高產(chǎn)品知名度。

創(chuàng)建產(chǎn)品可見性的第一步是創(chuàng)建獨(dú)特而獨(dú)特的外觀，旨在與同類產(chǎn)品明確區(qū)分。

例如，最近在Mijia推出的改變酸奶不同于傳統(tǒng)酸奶中使用的綠色，白色和藍(lán)色瓶子包裝。它使用黑色瓶子來(lái)創(chuàng)造非常大的對(duì)比度，留下非常好的深刻印象。

這與Apple的耳機(jī)完全一樣。在Apple之前，市場(chǎng)上幾乎所有的耳機(jī)都是黑色的，因?yàn)轭伾苋菀妆灰路采w。后來(lái)，史蒂夫喬布斯非常規(guī)運(yùn)作，將蘋果耳機(jī)設(shè)計(jì)成白色，讓人群中的人們正在使用蘋果的產(chǎn)品一目了然。

該產(chǎn)品不夠獨(dú)特，您必須保持產(chǎn)品外觀的均勻性。讓一個(gè)獨(dú)特的深入內(nèi)心，而不是制造噪音。

例如，小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，不分類別，外觀風(fēng)格。例如，如果你看到一個(gè)路由器，與市場(chǎng)上的大多數(shù)路由器相比，它的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，所以你不能把它放下。第一反應(yīng)是它必須是小米的產(chǎn)品。

例如，無(wú)論是Apple的iPhone還是iPad，圓形主頁(yè)按鈕都可讓您一目了然地識(shí)別Apple的產(chǎn)品。

最后，讓您的產(chǎn)品更容易被他人訪問(wèn)，這里是創(chuàng)建產(chǎn)品可視性。

例如，如果你餓了，就拿出你的小弟弟，一件沒(méi)有改變一百年的藍(lán)色制服，然后穿過(guò)城市的街道，大大提高了品牌的知名度。即使你沒(méi)有訂購(gòu)食物甚至沒(méi)有上網(wǎng)，你仍然在心中渴望。它占據(jù)了這個(gè)位置。

例如，像助理這樣的服務(wù)提供商（幫助您辦事的應(yīng)用程序）應(yīng)該首先在初次晉升期間為在公司（而非在家）工作的人提供有限的補(bǔ)貼。只有這樣，您的服務(wù)和品牌才能被公司中的其他人看到，發(fā)揮參考作用，激發(fā)口碑傳播，并引發(fā)模仿。

結(jié)論

人是社會(huì)動(dòng)物。我們都隸屬于某一群體，我們都有一個(gè)我們渴望融入的群體。為了獲得對(duì)參照群體的認(rèn)可或心靈的喜悅，我們經(jīng)常采取行動(dòng)來(lái)模仿群體中成員的行為。

在古代，這種模仿可能是為了爭(zhēng)奪領(lǐng)土，通風(fēng)和分享水果。在現(xiàn)代，這種行為體現(xiàn)在人們的舉止，舉止，食物和衣服上。其中，服裝，食品，住房和交通都反映在我們的日常消費(fèi)行為中。

研究發(fā)現(xiàn)，可見度越高，實(shí)用性越弱，消費(fèi)者對(duì)參照組的影響越大，這意味著模仿行為更容易發(fā)生。

但我們必須承認(rèn)，通過(guò)降低產(chǎn)品的實(shí)用性來(lái)減少參考群體對(duì)受眾的影響是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們只能找到提高產(chǎn)品知名度的方法。如何提高知名度？您可以參考以下三個(gè)步驟：

創(chuàng)造產(chǎn)品唯一性;

保持產(chǎn)品的一致性;

提高產(chǎn)品知名度。

作者：Leo

來(lái)源：微信公眾號(hào)“小歐洲語(yǔ)言業(yè)務(wù)（ID：sijiuchengdewo）”

本文是在@Leo的授權(quán)下發(fā)布的，未經(jīng)作者許可復(fù)制。

圖片來(lái)自StockSnap.io，基于CC0協(xié)議

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