為什么互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商積極進(jìn)入傳統(tǒng)廣告？原因不僅在于互聯(lián)網(wǎng)，還在于對品牌的需求。

隨著一個(gè)非?？膳碌囊魳?，一個(gè)閃爍的電梯，一個(gè)女人獨(dú)自行走，突然一只黑色的手停在即將關(guān)閉的電梯門上; …

槍聲在辦公室響起，第一個(gè)人的視線閃回，迅速越過東方明珠，避開了長城的角落，但敵人還在追趕，絕地生存？好逃脫？

……

如果以上兩部短片出現(xiàn)在你面前，你怎么看？

如果在前一部恐怖電影中有一個(gè)黑色武士拿著光劍，在下一部槍戰(zhàn)電影中，501軍團(tuán)戰(zhàn)士正在追逐你？這是什么經(jīng)歷！

電影級(jí)別精美，但不是2018年開幕大片《星球大戰(zhàn):最后的絕地武士》中文版的預(yù)告片;但是MOMO住了17個(gè)驚喜之夜的特別合作伙伴— —聯(lián)想與迪士尼共同創(chuàng)建了星球大戰(zhàn)主題沉浸式AR游戲設(shè)備套裝“聯(lián)想幻影”廣告上的Momo。

沒有看到這個(gè)設(shè)備？沒關(guān)系，Momo為聯(lián)想幻影定制了一個(gè)短視頻主題頁面和AR貼紙，第一個(gè)短視頻戰(zhàn)斗創(chuàng)新體驗(yàn)，恢復(fù)了玩家的第一個(gè)視角，明星戰(zhàn)爭角色武器深度植入，讓用戶直觀地感受到幻影AR場景，有趣的互動(dòng)導(dǎo)致口碑效應(yīng)。

廣告的沉浸感十足，這是當(dāng)前視頻廣告正在探索的方向。

不要擔(dān)心，首先嘗試本文試圖回答的四個(gè)問題：

為什么傳統(tǒng)品牌喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商在街頭或電視上？

名人為什么要代言廣告，我們記不起來了嗎？請注意，即使已經(jīng)多次看過，也無法記住名人所宣傳的廣告。

在早期，電視廣告，現(xiàn)場廣告和在線廣告都很受歡迎。為什么現(xiàn)在沒有受歡迎的短片？

在線視頻廣告的影響來自粉絲經(jīng)濟(jì)嗎？它是否有助于廣告商導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換他們的粉絲？

廣告錯(cuò)位？只是廣告商走進(jìn)了不同的河流

這是否證明視頻廣告正朝著新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)展？讓我們考慮另一個(gè)有趣的現(xiàn)象，你將有另一個(gè)大腦：

在整個(gè)2017年，傳統(tǒng)電視節(jié)目，如各種綜藝節(jié)目，熱門節(jié)目和其他黃金廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司的視頻廣告已成為主流;事實(shí)上，在戶外廣告中。

以莫莫為例，為了熱身MOMO年度十七周年現(xiàn)場直播，Momo在上海外灘簽訂了外灘大廈標(biāo)志性建筑的LED屏幕，包括30輛上海公交車，并在上海的公交候車亭。地鐵站，主播廣告被放置在全國300多個(gè)城市的1,590多家電影院。

相反，在網(wǎng)絡(luò)劇，直播，網(wǎng)絡(luò)綜合，短片甚至在線大片中，傳統(tǒng)企業(yè)正在加大數(shù)字營銷的力度。

2016年，Momo的“17驚喜之夜”仍然是獨(dú)家冠名贊助商，在2017年的年度節(jié)日中，它吸引了4個(gè)合作伙伴，SAIC-GM雪佛蘭獨(dú)家冠軍，榮耀9青春版共同贊助，聯(lián)想幻影與Fuels合作健康飲品。

思考這是一個(gè)糾結(jié)和悖論嗎？

下一步是減輕無聊時(shí)間。從最后一個(gè)開始：

為什么互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商積極進(jìn)入傳統(tǒng)廣告？原因不僅在于互聯(lián)網(wǎng)，還在于對品牌的需求。

傳統(tǒng)廣告就像一個(gè)大喇叭，通過在高頻率或特定時(shí)間點(diǎn)重復(fù)演示和插入來實(shí)現(xiàn)輸液。

互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商需要什么？簡而言之，涵蓋電視觀眾，尤其是非標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，深入挖掘非標(biāo)準(zhǔn)的潛在用戶市場。這是其中之一。

第二是輸液效果。對于簡短的電視廣告，需要提供的是品牌名稱和在極簡主義狀態(tài)下觸及的功能性介紹。

其效果是，與傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品一樣，一旦與觀眾見面，就會(huì)形成吸引力，附著力和慣性。

由此，我們可以想到另一個(gè)廣告趨勢，那就是為什么名人代言廣告，我們不能永遠(yuǎn)記??？

原因是原始設(shè)置不是為了讓您記住，只是希望您能通過熟人和信用認(rèn)可來記住品牌或產(chǎn)品。

然后，幾十年來灌輸通過傳統(tǒng)廣告灌輸?shù)哪繕?biāo)的傳統(tǒng)企業(yè)需要更進(jìn)一步與潛在消費(fèi)者交談，而不是簡單地給你一個(gè)品牌名稱并讓你感受到。

如此多的內(nèi)容+視頻廣告，為什么短視頻點(diǎn)亮了？

過去的2017年已成為移動(dòng)視頻廣告的試驗(yàn)場。有趣的是，大巨頭的選擇主要指向短視頻。

最熱門的在線劇集采用最直接的方式將廣告嵌入劇情中。例如，過去很熱的《白夜追兇》主要是一種由演員直接插入并且與情節(jié)無關(guān)的情景廣告。然而，由于情節(jié)本身的固定性質(zhì)，這種植入物非常鈍并且與整個(gè)戲劇不相容。至于懷疑在劇中出現(xiàn)道具的產(chǎn)品，無論收集和沒收廣告費(fèi)，它只是道具般的曝光，而且效果也很難看。

前者過??于灌輸，而后者過于模糊，使得在線廣告模式難以有效顛覆。

短視頻廣告避免了這種尷尬。例如，OPPO的《周杰倫的2000w個(gè)故事》在線播放量超過了521萬。乍一看，這部短片講的是一對戀人，從年輕的熟人到古老的回憶。憑借周冬熟悉的旋律《最長的電影》，觀眾很容易被故事中的真實(shí)情感所激發(fā)，直到周冬的分歧拉出OPPO手機(jī)并且他的聲音很大; …

簡而言之，目前的短視頻廣告形式是為廣告定制的網(wǎng)絡(luò)劇。它足夠短，精致，具有爆炸性，廣告性，易記。它可以通過圖表顯示產(chǎn)品的一些關(guān)鍵亮點(diǎn)。

來自國外的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76％的人不會(huì)在視頻廣告中停留10秒鐘。除了一個(gè)例外，用戶將觀看超過30秒，即視頻與用戶高度相關(guān)，內(nèi)容非常好，并且可以鼓勵(lì)用戶參與。在這種情況下，用戶的停留時(shí)間將超過30秒。這允許廣告商獲得非常高的VTR（顯示的到達(dá)率和CTR回報(bào)）。

比電視廣告更短，比現(xiàn)場直播更短，比在線劇更加個(gè)性化，短視頻似乎達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并且有……

在技??術(shù)范例下，短視頻廣告的內(nèi)容可以定制到極致

短視頻平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)在姿勢路線上的許多例子中。

黑色技術(shù)，人們很容易立即注意到。更常見的是AR技術(shù)，它不一定需要太復(fù)雜。例如，騰訊手機(jī)游戲《槍火游俠》在Momo上嘗試了一個(gè)簡單的吊墜：一個(gè)生活槽和一個(gè)閃亮的火焰效果，紅色使用他們自己的姿勢（舞蹈，床姿或吃飯姿勢）是避免的。

這實(shí)際上提供了一種方法，使一個(gè)簡單的吊墜反映出品牌的某個(gè)核心特征（如槍戰(zhàn)游俠是一場槍戰(zhàn)），并通過紅色人自己常用的廣播風(fēng)格和場地，來呈現(xiàn)。

這種吊墜模式具有非常強(qiáng)烈的游戲色彩，特別適合娛樂休閑風(fēng)格的品牌合作。奇風(fēng)是另一種內(nèi)容植入。例如，在同一個(gè)月，淘寶播放“未來三年投資100億”;進(jìn)入短視頻團(tuán)隊(duì)，并選擇了第一批短視頻團(tuán)隊(duì)，Ono辦公室經(jīng)常采取這樣的路線：其主持的女性深夜電臺(tái)節(jié)目《哈里路野》，通過針織方便面，熱水鍋煮沸鍋，主箱擺攤煎餅等，一系列辦法在辦公室里發(fā)揮美妙的食物，伴隨著各種淘寶產(chǎn)品的植入。

當(dāng)然，銷售并不精彩，但通過精彩的方式，更多的眼球和直觀展示一些商品的超級(jí)屬性。在這里，我不得不提到一個(gè)十年前的短視頻案例《什么都攪得碎》，其中各種物品不斷被放置在攪拌機(jī)中并且被打破，其目的當(dāng)然是銷售超強(qiáng)混合器。

但是一些成熟的短視頻平臺(tái)已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。例如，莫莫，在下半年推出了一個(gè)紅人廣告平臺(tái)“模具明星”，主要的短視頻紅色為廣告商直接創(chuàng)建原創(chuàng)短視頻。

上面提到的是Jedi視頻主題。這種簡短的視頻，通過Momo與紅人直接溝通，由紅人和他們的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，可以與預(yù)告片相媲美，而且一切都不是因?yàn)閺V告，正是因?yàn)樗麄儾皇敲嗣餍前凑諏?dǎo)演的劇本來表演，但根據(jù)自己對流量的感知，將粉絲的風(fēng)雨降臨到屏幕上。

換句話說，這是互聯(lián)網(wǎng)思維中的扁平化模式。從廣告商到紅人，中間的外行人少了。

其結(jié)果是Momo的視頻營銷已于去年3月開始商業(yè)化。已經(jīng)推出了25個(gè)營銷主題。超過200名紅人參與了廣告，累計(jì)播放量已超過1億。紅色視頻下方的廣告轉(zhuǎn)化率較高。市場是10倍。

通過這種方式，廣告客戶通過直接允許品牌和網(wǎng)絡(luò)紅色來定制內(nèi)容非常有用，并且已經(jīng)成為廣告營銷策略中的規(guī)定行動(dòng)。

不要談?wù)擄L(fēng)扇經(jīng)濟(jì)，小目標(biāo)可以擴(kuò)大

請注意，這里還有一個(gè)問題，即：Net Red及其團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容的創(chuàng)作者和執(zhí)行者，短視頻營銷的影響力不僅僅是粉絲的熱情。

不同于過去的名人明星推動(dòng)粉絲改變，更多的內(nèi)容是通過內(nèi)容擴(kuò)大內(nèi)容，并利用內(nèi)容和創(chuàng)造力來吸引，沉淀和轉(zhuǎn)換除了網(wǎng)紅粉絲和hellip之外的許多觀眾;…

這正是名人明星不是短視頻主角的原因，除了明星貴，沒有凈紅體，短視頻廣告的制作費(fèi)目前控制在百萬級(jí)以下，雖然它可以帶來一定數(shù)量的粉絲進(jìn)口，但它也是一個(gè)繁瑣的創(chuàng)意作業(yè)，讓明星和品牌在同一個(gè)舞臺(tái)上表現(xiàn)更多。

說到一邊：在雙十一期間，天貓和莫莫聯(lián)合推出了“雙11爆炸名單”，這是一個(gè)簡短的視頻話題，或許正是這個(gè)內(nèi)容引爆了，這激發(fā)了雙十二期，淘寶投資1000億，沖動(dòng)制作短視頻廣告。

作者：張躍書，人民日報(bào)，人民郵電新聞專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)和游戲行業(yè)觀察員，新作者《微博運(yùn)營完全自學(xué)手冊》

本文最初由@張書樂發(fā)表。未經(jīng)許可，禁止復(fù)制

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