與用戶聊天：“Anthropomorphic”營(yíng)銷如何破裂？

最近，它由杜蕾斯的文案進(jìn)行了篩選。在感恩節(jié)那天，一次性唱出13個(gè)品牌，引發(fā)了對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論。胃口很高，手段很高。

左邊的圖片是杜蕾斯感恩節(jié)之一，右邊的圖片顯示了該品牌對(duì)杜蕾斯副本的回應(yīng)。經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這是非常令人興奮的

除了杜蕾斯通常使用的營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，更令人尷尬的妹妹，杜蕾斯品牌的“擬人化”過(guò)程也達(dá)到了一個(gè)新的水平：“杜杜”不再是一個(gè)人玩，他有朋友！交朋友是品牌擬人化的重要手段之一。

擬人化的好處是顯而易見的：

1.使產(chǎn)品圖像更生動(dòng)，幫助用戶理解產(chǎn)品。主要是通過(guò)產(chǎn)品形狀特征的擬人化外觀，例如，Topline Gums口香糖來(lái)吻口香糖的味道（表達(dá)比一些靈魂更好）：

2.促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，提高品牌忠誠(chéng)度。研究表明，品牌傳播與正常人際交往之間的最大區(qū)別在于內(nèi)容集中。該品牌的大部分文案都與產(chǎn)品廣告密切相關(guān)。內(nèi)容集中度過(guò)高，容易引起消費(fèi)者的反感和放棄溝通。

擬人文案內(nèi)容集中度低。這種不一致可以創(chuàng)造一種放松感，就像一個(gè)真實(shí)的社會(huì)環(huán)境，減少溝通壓力，幽默和擬人化的文案將吸引消費(fèi)者積極參與。例如，Dudu感恩節(jié)副本吸引了大量用戶參與互動(dòng)。

那么，如何才能完成如此有用的擬人化營(yíng)銷呢？

品牌擬人化的本質(zhì)是將品牌視為一個(gè)人，包括類似外在特征的有限擬人化對(duì)歸納人的感知，情感乃至靈魂的完全擬人化。因此，擬人化營(yíng)銷可以從以下四個(gè)維度開始：外部特征，感知，情感和靈魂。

外部特征擬人化

外部特征擬人化，主要是指擬人化的形式，例如，使用昵稱替代產(chǎn)品或品牌名稱，如杜蕾斯聲稱的“綽號(hào)”。 Doudou”，麥當(dāng)勞聲稱“ “大麥”，紫禁城淘寶網(wǎng)經(jīng)常聲稱“躲避”。我” 。

擬人化的形狀。許多產(chǎn)品都具有擬人化的形狀，例如姐妹們?cè)谀贻p時(shí)經(jīng)常吃的面對(duì)面餅干，例如許多汽車的設(shè)計(jì)，這類似于人們的臉。 Du Du經(jīng)常使用漫畫為他自己的產(chǎn)品創(chuàng)造個(gè)性化的外觀：

擬人行動(dòng)。當(dāng)談到使用擬人化的動(dòng)作時(shí)，你不得不提到長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典廣告，“三毫米的旅程，一個(gè)好的葡萄要走十年”，一個(gè)“行走”的詞，巧妙地?cái)M人化，也通過(guò)了品牌的腳踏實(shí)地的精神：

百事可樂(lè)的檸檬味可樂(lè)的副本，使用檸檬戰(zhàn)斗的圖片，回應(yīng)了文字“帶有一點(diǎn)檸檬的百事可樂(lè)”，這是檸檬新鮮度的一個(gè)很好的指示：

形狀特征擬人化是品牌擬人化的主要形式。更高級(jí)的擬人化應(yīng)該關(guān)注品牌個(gè)性（品牌有5個(gè)基本人物，包括：真誠(chéng)，興奮，狂野，教育，能力和嫂嫂上周的文章《品牌“個(gè)性化”完全指南》被分析）來(lái)建立品牌感知，情感和靈魂。

應(yīng)該指出的是，人格的建立必須是一致的和不同的。根據(jù)人格心理學(xué)，一個(gè)人在使一個(gè)人的行為中固有的穩(wěn)定因素在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出持續(xù)的一致性，并且在同一情況下隨著其他人的行為而變化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它是與自己的“l(fā)dquo;表現(xiàn)在不同場(chǎng)合的持續(xù)一致性和多樣性“，建立自己的個(gè)性。

這就是為什么杜蕾斯讓公眾離開了“l(fā)dquo;老司機(jī)”印象，和其他模仿者，但它不是，因?yàn)槎爬偎归L(zhǎng)期堅(jiān)持“老司機(jī)”揉熱點(diǎn)的方式，是塑造成功的第一步。老司機(jī)”品牌的個(gè)性。

感知擬人化

品牌認(rèn)知主要體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的感知和社交熱點(diǎn)的感知上。

1.對(duì)用戶需求的感知

如果品牌的文案無(wú)視用戶的需求，則無(wú)法立即提供反饋。談?wù)撟援嬒褡匀粫?huì)讓用戶感到寒冷和缺乏人情味。因此，越來(lái)越多的品牌開始使用社交媒體和用戶互動(dòng)，但海爾的新媒體部門顯然表現(xiàn)得更好，因?yàn)樗粌H與自己的用戶互動(dòng)，還能感知其他品牌用戶的需求。例如，紫禁城淘寶網(wǎng)的粉絲建議為冰箱命名，這被稱為“冷宮”，海爾跑了過(guò)來(lái)。接觸：

然后，概念圖出來(lái)了。在接下來(lái)的7天里，冷宮冰箱誕生并迅速發(fā)送給用戶，并附上一封信：大家的意見對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。這種敏感的觀念使得用戶不得不被移動(dòng)。

冷宮冰箱概念圖

支付寶對(duì)用戶需求的感知也非常敏感。例如，對(duì)于用戶經(jīng)常提到“如何不花時(shí)間”的問(wèn)題，支付寶官方公開號(hào)碼以幽默的復(fù)制時(shí)間作出回應(yīng)：

2.社會(huì)熱點(diǎn)的感知

它也被稱為熱點(diǎn)，熱點(diǎn)并不完全是為了交通，另一個(gè)重要的角色是反映品牌的感知能力，有很多相關(guān)的成功案例，沒(méi)有逐一列出（杜蕾斯在開頭就提到了）文章）感恩節(jié)副本是一個(gè)）。我想在此強(qiáng)調(diào)的是，我們必須從品牌個(gè)性的角度來(lái)看待熱點(diǎn)。例如，杜蕾斯的熱門文案是從舊司機(jī)的角度編寫的，因?yàn)橹挥羞@樣才能形成品牌。個(gè)性。

情感擬人化

情緒包括淺層情緒（他的，憤怒，悲傷，音樂(lè)等）和深刻的情感（家庭，友誼，愛情等）。

1.淺層情緒

淺層情緒主要包括人類的共同情緒，如快樂(lè)，憤怒，悲傷和音樂(lè)。在副本中表達(dá)這樣的情感將使產(chǎn)品或品牌的個(gè)性化圖像更加生動(dòng)，并且還使用戶更加共鳴，例如王老吉的“對(duì)不起“rdquo;一系列文案，表達(dá)了一種隱藏在道歉中的強(qiáng)烈憤怒：

蔣小白的文案?jìng)鬟_(dá)了對(duì)青年的深刻熱情：

紫禁城蒙文案的出售令人無(wú)法忍受：

2.深刻的感受

深刻的情感包括家庭，友誼和愛情等社會(huì)情感。許多品牌在介紹產(chǎn)品時(shí)喜歡說(shuō)“XX家族”，事實(shí)上，它是一種家庭情感，例如，知道家庭的新成員“知道一個(gè)”就是自我介紹：

“了解家庭的新成員，了解產(chǎn)品和技術(shù)，了解產(chǎn)品的功能，并不時(shí)向每個(gè)人介紹功能或產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)。歡迎大家關(guān)注和私信給我。 ”的

許多品牌現(xiàn)在開始對(duì)CP進(jìn)行分組，例如“海爾& amp; “紫禁城”如上所述，以及“Duleis和他的朋友們”在文章開頭提到，這是展示品牌友誼的方式，通過(guò)這種品牌間的互動(dòng)可以給品牌帶來(lái)更多的立體情感，進(jìn)一步在品牌擬人化的過(guò)程中。

靈魂擬人

對(duì)于人類而言，獨(dú)立思考的能力是靈魂的體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的愿景是靈魂，這體現(xiàn)在副本中。靈魂是企業(yè)對(duì)生命和生命的思考。

舊日本文具品牌Shachihata的50歲生日紀(jì)念廣告《不合格的 50 歲》就是如何塑造產(chǎn)品靈魂的一個(gè)很好的例子：

Shachihata紀(jì)念館《不合格的 50 歲》

封印是Shachihata的拳頭產(chǎn)品。廣告巧妙地縮寫了印章。生活的“成功”和“失敗”也用“合格”和“不合格”的印章表達(dá)。通過(guò)告訴一位名叫“伊藤”的普通員工，從工作場(chǎng)所開始到50歲的生活經(jīng)歷，“印章”背后的意義得到了加強(qiáng)。我相信看到這個(gè)廣告后，我會(huì)使用Shachihata公司的印章。它會(huì)感覺非常不同。

宜家的企業(yè)愿景是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活”，他的產(chǎn)品副本完美地滿足了這一愿望。閱讀宜家產(chǎn)品副本后，您將深深感受到：宜家的每件家具都有靈魂。

宜家抽屜副本

宜家高腳杯文案

總結(jié)

擬人化營(yíng)銷的好處是顯而易見的：1。使產(chǎn)品形象更加生動(dòng)，幫助用戶理解產(chǎn)品; 2.促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，提高品牌忠誠(chéng)度。

品牌擬人化的本質(zhì)是將品牌視為一個(gè)人，包括類似外在特征的有限擬人化對(duì)歸納人的感知，情感乃至靈魂的完全擬人化。因此，擬人化營(yíng)銷可以從以下四個(gè)維度開始：外部特征（昵稱，形狀，動(dòng)作），感知（用戶需求，社交熱點(diǎn)），情感（淺層情感，深層情感），靈魂。

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