與“品牌復(fù)制”，“價(jià)值”，“細(xì)心”，“緊張”，“金句”相比，產(chǎn)品復(fù)制更注重促銷，以外行人的名義，產(chǎn)品復(fù)制是否有“&”“喂養(yǎng)”。能力？用戶閱讀您的副本，是否急于點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕？

撰寫(xiě)產(chǎn)品副本的最大困難在于它不能像品牌副本一樣空靈，也不能成為無(wú)聊，尷尬的“指令”。

如果要編寫(xiě)具有“交付”功能的副本，則需要正確處理4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位，產(chǎn)品功能，使用方案和產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于這四點(diǎn)，使用不同的策略和技術(shù)，您可以正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，以便副本是一個(gè)“誘餌”，觸發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

1.產(chǎn)品定位

使用“得分公式”，逃避“知識(shí)詛咒”

主要產(chǎn)品副本中的一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤是潛意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的感知與他自己處于同一水平，但事實(shí)上，撰稿人已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是用戶對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是全新的。產(chǎn)品。的。

《粘住》這本書(shū)的作者稱這種情況為“知識(shí)詛咒”：如果我們熟悉一個(gè)對(duì)象，我們將很難想象在那些不了解它的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么比如，我們?cè)谖覀冏约旱闹R(shí)之下< ;;詛咒”

在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品副本要么不清楚，要么難以理解，很難解決一個(gè)基本問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品究竟是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，盡量避免抽象和專業(yè)詞匯，找到產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)”，并用您熟悉和熟悉的項(xiàng)目描述不熟悉的產(chǎn)品，

例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)產(chǎn)品不為公眾所熟知的階段??，無(wú)人機(jī)無(wú)人機(jī)推出了植物系列產(chǎn)品，并巧妙地編寫(xiě)了使用“相機(jī)”的“風(fēng)景相機(jī)”。 ”的這樣一個(gè)公知的項(xiàng)目作為基準(zhǔn)，加上屬性“飛行”，將讓用戶在腦海中形成他們兩個(gè)重要功能的印象，知道這款產(chǎn)品可以拍攝不尋常的鳥(niǎo)瞰圖。

如果您開(kāi)發(fā)智能相框，主要功能是能夠及時(shí)發(fā)布世界上最受歡迎的展覽。你會(huì)怎么寫(xiě)口號(hào)呢？ ArtTouch智能相框?qū)a(chǎn)品定位為“客廳博物館”，使用“l(fā)dquo;客廳“rdquo;而“博物館”是兩個(gè)眾所周知的概念，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品讓他們無(wú)需離開(kāi)家就能看到世界上熱門(mén)的展覽，就像將博物館搬進(jìn)自己的起居室一樣。

2，產(chǎn)品功能

降低理解成本，避免雷區(qū)的“抽象”

產(chǎn)品副本，所需要的不是金句，而是“句子”，即信息用最少的單詞清楚地傳送。懶惰是用戶的本質(zhì)。無(wú)論他們是否對(duì)您的產(chǎn)品感興趣，最好將理解信息的成本降至最低。一般而言，副本的措辭越具體和簡(jiǎn)單，信息傳輸?shù)男Ч胶谩?

當(dāng)網(wǎng)易使用三層紙時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)格選擇面巾紙。這種比喻副本用于表達(dá)紙張靈活性的特征。它可用于用5張紙吸收一半杯子（100ml）。清潔水&quoquo;體現(xiàn)“吸水性強(qiáng)，紙張更經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)需復(fù)雜，專業(yè)的詞匯，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行了清晰的描述。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要吸引年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者積極地在社交媒體上傳播，那么也可以用夸張甚至“神奇”的表達(dá)來(lái)形容產(chǎn)品的好處。

最近，日本的Nissin Ramen在推特上以吐槽為主題發(fā)布了一系列海報(bào)。通過(guò)制作一張令人不滿意的宣傳海報(bào)，“修改”成一張難以忍受和直接的海報(bào)，反映出產(chǎn)品的許多特征。

海報(bào)的原始圖片是這樣的，可以說(shuō)它是相當(dāng)令人滿意的：

甲方的意見(jiàn)是這樣的（它熟悉嗎？）：

最后的圖片是這樣的：

鬼魂和動(dòng)物被歸還鬼魂。讀完之后，他們真的記得“日清杯面已經(jīng)引入了奶酪的味道”。畢竟，這些信息，手稿中的SHI樣糊很難被忽視。

3，使用場(chǎng)景

場(chǎng)景有正面和負(fù)面的點(diǎn)，“細(xì)節(jié)”是靈魂

產(chǎn)品的使用可以分為兩類，一類是“如果你擁有這種產(chǎn)品，你有多舒服”，另一類是“如果你沒(méi)有這種產(chǎn)品，你會(huì)有多糟糕”。在文案中要完成的工作是繪制這兩種場(chǎng)景中的一種，并讓用戶生成“替代感”。

“場(chǎng)景”的重要性。很多人都知道，但如何用“替代感”來(lái)寫(xiě)一個(gè)場(chǎng)景。是個(gè)問(wèn)題?！栋倌旯陋?dú)》Marquez的作者有一個(gè)寫(xiě)作訣竅：當(dāng)你說(shuō)一群大象在空中飛行時(shí)，人們不會(huì)相信你，但你說(shuō)有425頭大象在天空中飛翔，人們可能會(huì)相信。

換句話說(shuō)，“細(xì)節(jié)”的數(shù)量決定了你的副本是否具有“替代感”。細(xì)節(jié)越豐富，圖像在大腦中就越清晰，也越容易被替換。感。

如果你賣(mài)牛排煎鍋，描述吃牛排的味道比描述鍋材料更重要。網(wǎng)易嚴(yán)格挑選一組裝滿“細(xì)節(jié)”的副本，以喚起牛排的胃口：

鑄鐵連續(xù)加熱

精彩的美拉德反應(yīng)

為牛排生產(chǎn)了100多種肉類

粗海鹽區(qū)分了層次感

當(dāng)鍋出來(lái)時(shí)，油已經(jīng)排出

這是星期五，請(qǐng)自己去吃晚餐

美拉德反應(yīng)，100多種肉類，粗糙的海鹽，星期五… …這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)美麗的晚餐場(chǎng)景，由牛排保護(hù)，這不是一個(gè)空的“蝦牛排多汁”可以比較。

除了描述積極的場(chǎng)景之外，很多時(shí)候副本更側(cè)重于描述負(fù)面的痛苦場(chǎng)景。畢竟，產(chǎn)品的良好享受仍然需要想象，但痛苦是他們親身經(jīng)歷的。

“忘記鑰匙”，可以說(shuō)幾乎每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)“小而煩”，360智能家居在其安全門(mén)鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，通過(guò)描繪“忘記帶鑰匙”的場(chǎng)景讓用戶擁有一種替代感，實(shí)現(xiàn)指紋打開(kāi)門(mén)的涼爽。

海報(bào)由一群人詳細(xì)設(shè)置（年輕插畫(huà)家，CEO，退休人員等），以便不同年齡和職業(yè)的用戶可以發(fā)現(xiàn)他們的共鳴，突出360安全門(mén)鎖。 “關(guān)鍵是你自己的”相比傳統(tǒng)門(mén)鎖的優(yōu)勢(shì)。

在負(fù)面的場(chǎng)景中，撰稿人尼爾·法蘭西為加拿大航空公司寫(xiě)了一份長(zhǎng)篇文章：

這是航空職位

不管別人說(shuō)什么

在它上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后

你會(huì)開(kāi)始討厭它

無(wú)論他們有多少自由精神涌入你的喉嚨

無(wú)論你對(duì)預(yù)先準(zhǔn)備的美味食物有多大的想象力

無(wú)論是飛行中的輕松，引人入勝的航空雜志

還有一部電影可以把你釘在座位上

簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)你必須待在十二個(gè)小時(shí)的地方

像釘子一樣

釘在那個(gè)座位上

沒(méi)有什么比飛行更長(zhǎng)和更不舒服了。

但在加拿大航空公司，我們有辦法讓這個(gè)可以容忍

在我們的巨大航班上

頭等艙和商務(wù)艙

我們?yōu)槊课怀丝桶才诺某丝蛿?shù)量超過(guò)任何其他航班

通過(guò)描繪長(zhǎng)途飛行帶來(lái)的不適，十二小時(shí)，自由精神，航空雜志，如指甲和hellip; …通過(guò)各種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這個(gè)副本的場(chǎng)景，回想起他們是在這個(gè)場(chǎng)景中的痛苦遭遇導(dǎo)致加拿大航空公司的“船員比任何其他航班更多”。該產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)品價(jià)格

竊取消費(fèi)者“心理賬戶”，輕松打開(kāi)錢(qián)包

該產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者比同類產(chǎn)品更貴。我該怎么辦？如何說(shuō)服消費(fèi)者，這筆錢(qián)值得嗎？對(duì)于許多產(chǎn)品文案來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)問(wèn)題。

如果您是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的副本，最近推出了價(jià)值159元的在線課程，您如何說(shuō)服用戶拿出這筆錢(qián)？ 159說(shuō)它并不昂貴，但它沒(méi)有達(dá)到不付錢(qián)的成本。門(mén)檻，更不用說(shuō)大多數(shù)用戶不知道知識(shí)成本的事實(shí)。

此時(shí)，文案需要竊取用戶的“心理賬戶”。 “精神會(huì)計(jì)”是理查德和公牛提出的理論; H. Seiler，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，這意味著消費(fèi)者將從不同的來(lái)源和用途中投入資金用于他們自己的看法。進(jìn)入虛擬賬戶。

例如，人們會(huì)將來(lái)之不易的工資和意外收入的意外收入投入到不同的賬戶中。很少有人會(huì)以10萬(wàn)元的辛苦賺錢(qián)去賭場(chǎng)，但如果他們打賭10萬(wàn)，那么去賭場(chǎng)的機(jī)會(huì)要高得多。

因此，如果用戶覺(jué)得159元的課程并不便宜，那么改為“5杯星巴克咖啡”的價(jià)格，讓用戶從喝咖啡的心理賬號(hào)中拿159元購(gòu)買(mǎi)該課程，心理上覺(jué)得它不是那么貴。

偉大的文案撰寫(xiě)人奧格威在上個(gè)世紀(jì)使用了這種技術(shù)。他曾為英國(guó)的奧斯汀轎車寫(xiě)過(guò)這樣的頭銜：

我駕駛奧斯汀轎車省錢(qián)了。

送你的兒子到格羅頓學(xué)校學(xué)習(xí)

實(shí)質(zhì)上，這個(gè)標(biāo)題還竊取用戶的“心理賬戶”，通過(guò)將購(gòu)買(mǎi)汽車的錢(qián)與用于教育孩子的錢(qián)相關(guān)聯(lián)，允許用戶產(chǎn)生“獲得”的心態(tài)。購(gòu)買(mǎi)行為。

結(jié)論

產(chǎn)品副本基本上完成了“翻譯”的工作，這需要您使用文案的技巧和力量將專業(yè)和困難的產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為用戶友好的興趣點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的寫(xiě)作技巧，還需要對(duì)產(chǎn)品的透徹理解以及對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察力。

« 接受采訪太多：正確對(duì)待媒體監(jiān)督和消費(fèi)者投訴 | 劉強(qiáng)東性侵入大學(xué)生，美國(guó)派出所回復(fù):可以離開(kāi)美國(guó) »