目前，廣告或營(yíng)銷的本質(zhì)削弱了作為說(shuō)服手段的功能。

文本/雪利酒

現(xiàn)在衡量營(yíng)銷活動(dòng)的效果，除了銷售轉(zhuǎn)換，還有什么其他指標(biāo)？看來(lái)我還需要從KOL找到一些10w +的文章，否則怎么稱它有影響力呢？我沒(méi)有在微博上刷一個(gè)話題，有一些節(jié)奏，我很遺憾地說(shuō)我正在做社交。

但這些社交真實(shí)用戶互動(dòng)及其價(jià)值是什么？

雖然今天業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都在談?wù)摗吧缃晃宋恕保坝喕椤?，但溝通方式已成為營(yíng)銷的焦點(diǎn)，其目的已被遺忘。最近，錫拉丘茲大學(xué)諾伊豪斯公共傳播學(xué)院的廣告教授Brian Sheehan寫(xiě)道，所謂的社交互動(dòng)并不完全等同于消費(fèi)者的品牌知名度。與此同時(shí)，他指出，在所有營(yíng)銷要素中，消費(fèi)者的品牌意識(shí)仍然是王者 - —即意識(shí)再次成為王者。

希恩在這里使用了“再次”這個(gè)詞，這里的前提是在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌認(rèn)知的建構(gòu)是王道。

《消費(fèi)者心理學(xué)》（2002年版）本書(shū)從六個(gè)方面總結(jié)了廣告對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響：吸引注意力，傳播信息，情感需求，說(shuō)服，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和創(chuàng)造時(shí)尚。注意力是其他角色的前提。 “如果消費(fèi)者對(duì)他周?chē)膹V告視而不見(jiàn)，廣告活動(dòng)就等于白色?！?/p>

因此，在五大媒體推動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌形成的印象和看法已經(jīng)成為寶潔和可口可樂(lè)等大公司的崛起。這些能夠承受高媒體成本的公司充分利用了大眾傳媒的神奇子彈。在效果上，品牌可以在消費(fèi)者的心中一次又一次地加強(qiáng)，直到品牌的力量散發(fā)出來(lái)。

面對(duì)有限的屏幕和布局，大多數(shù)品牌和消費(fèi)者之間的溝通尚未形成所謂的獨(dú)特營(yíng)銷策略或先進(jìn)的情感聯(lián)系;在單向溝通的指導(dǎo)下，品牌形象非常重要，因?yàn)閺?qiáng)化品牌意識(shí)是為了達(dá)到用戶的心靈。唯一的方法，重復(fù)是使用它的最佳方式。

　　(一)

　　那為什么說(shuō)，今天讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知仍然為王?

一方面，單一媒體環(huán)境和單向通信模式已被打破。品牌必須在更加分散的社交媒體環(huán)境中吸引消費(fèi)者，并且可以形成記憶點(diǎn)的品牌識(shí)別是最好的過(guò)程。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌應(yīng)該放下“擴(kuò)音器”并加入與消費(fèi)者的對(duì)話。正是因?yàn)槠放票仨毐闅v越來(lái)越多的混亂信息，以至于它無(wú)法再與十年前的同一天進(jìn)行比較。麥克風(fēng)顯然是不夠的。

我們幾乎每天都在沉浸在處理手機(jī)的過(guò)程中。下面的圖片生動(dòng)地總結(jié)了我們與社交應(yīng)用程序交互的大部分時(shí)間。對(duì)于品牌而言，媒體資源和數(shù)量的選擇已經(jīng)激增。除了明顯的媒體平臺(tái)，游戲，音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)也開(kāi)始承擔(dān)媒體的一些功能。

另一方面，廣告本身也發(fā)生了很大變化。希恩指出，在社交媒體的幫助下，過(guò)去“自上而下”的品牌教育和說(shuō)服在很大程度上被消費(fèi)者“自下而上”的自發(fā)理解和購(gòu)買(mǎi)行為解構(gòu)。

這并不奇怪。電視和報(bào)紙自然具有媒體屬性，但微信，天貓，智活，網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的媒體屬性或營(yíng)銷價(jià)值都是由多方的力量所形成的。平臺(tái)尋求商業(yè)實(shí)現(xiàn)，品牌方面著眼于用戶群的價(jià)值，雙方一拍即合。與過(guò)去曾經(jīng)引起用戶關(guān)注的傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體平臺(tái)擁有更加先進(jìn)的消費(fèi)者群體和所謂的一站式解決方案。

與此同時(shí)，社交媒體空間塑造了一個(gè)豐富的用戶圈。他們使用在線語(yǔ)言，表情符號(hào)，表情符號(hào)和其他官方話語(yǔ)來(lái)表達(dá)品牌的偽裝和不滿。它們通過(guò)興趣歸因和圈子識(shí)別對(duì)品牌起反??作用。 “小布朗瓶”，“小黑瓶”… …這些來(lái)自雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻等品牌的產(chǎn)品，來(lái)源于所謂的民間話語(yǔ)，然后引入該品牌的官方宣傳。

（雅詩(shī)蘭黛官方網(wǎng)站推廣地圖）

在每個(gè)圓圈中，形成了有影響者和追隨者之間的深層人際關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的解構(gòu)，主要力量也來(lái)自消費(fèi)者，來(lái)自媒體，KOL，他們已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體中分離出購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服，教育消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)一些消費(fèi)趨勢(shì)。

最后，在上述背景下，品牌的教育力和說(shuō)服力大大降低，并且經(jīng)常被消費(fèi)者浪費(fèi)掉。 “Logue”背后還有另一個(gè)原因，即即使品牌意識(shí)到在消費(fèi)者心目中建立品牌心態(tài)的重要性，他們所說(shuō)的內(nèi)容往往在消費(fèi)者的心中過(guò)時(shí)和鄙視。換句話說(shuō)，品牌需要重新思考如何在成為消費(fèi)者認(rèn)知之前講述一個(gè)好故事。

　(二)

　　那么，隨著來(lái)自消費(fèi)者「自下而上」的反作用力越來(lái)越強(qiáng)大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢(shì)而為?

　1.傳遞「有突破」的品牌新形象

在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，廣告的重點(diǎn)應(yīng)該集中在品牌影響力而不是說(shuō)服力。希恩說(shuō)：“如果我們能讓消費(fèi)者注意到品牌在做什么，互相交流，或者積極分享品牌的作用，那么品牌就可以稱之為成功?！?/p>

已經(jīng)在中國(guó)生活了20多年的奧利奧已經(jīng)讓中國(guó)人記住這種餅干以及通過(guò)電視廣告“扭曲，粉碎，泡泡沫”的經(jīng)典方式。但自2015年以來(lái)，奧利奧推出了“與奧利奧合作”的營(yíng)銷活動(dòng)，奧利奧對(duì)該品牌的定義不再局限于滿足消費(fèi)者的胃口，樂(lè)趣，想象力這是一個(gè)新的元素添加到這個(gè)cookie。如果您沒(méi)有嘗試購(gòu)買(mǎi)去年在天貓選擇，彩色和設(shè)計(jì)的奧利奧定制版本，今年奧利奧的音樂(lè)盒套裝可能會(huì)被吸引到您的朋友圈中。

　　2.不斷向消費(fèi)者提供品牌誘惑

即使消費(fèi)者自下而上地推動(dòng)品牌的崛起，品牌也需要傳遞清晰的品牌形象。至少，你必須選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的充分理由，例如，這種產(chǎn)品可以幫助他們分享快樂(lè)。像可口可樂(lè)昵稱瓶。

因此，品牌主張和誘惑非常重要。越來(lái)越多的品牌產(chǎn)生了音量，現(xiàn)在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更需要記住您的品牌。被記住的品牌仍然留在消費(fèi)者心中，成為首選，而其他品牌則被無(wú)情地過(guò)濾。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌注重頻率，而沉重的錢(qián)一遍又一遍地向消費(fèi)者重復(fù)相同的信息。今天，品牌能夠被越來(lái)越多人所吸引的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。在今年上半年，網(wǎng)易對(duì)地鐵，饑餓和葬禮茶店的評(píng)論等熱門(mén)活動(dòng)值得一試。他們成為第一個(gè)在各自領(lǐng)域或營(yíng)銷游戲中吃螃蟹的品牌，雖然他們后來(lái)蜂擁而至，但給消費(fèi)者留下的印象是最深刻的。

3.與「自下而上」領(lǐng)頭羊們的和解與共創(chuàng)

法國(guó)巴黎銀行奢侈品部在年初推出的“購(gòu)物指南：中國(guó)博客”報(bào)告指出，在中國(guó)，由于時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)尚博主首先使用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者。開(kāi)展品牌教育，??走在奢侈品，時(shí)尚品牌和媒體面前。因此，通過(guò)擁有龐大粉絲群的時(shí)尚博主進(jìn)行宣傳并不比媒體報(bào)道和廣告更糟糕，甚至可能更好。

這是消費(fèi)者自下而上的自我毀滅品牌教育的一個(gè)縮影，也極大地促進(jìn)了KOL營(yíng)銷的迅速傳播。如今，該品牌幾乎不需要在社交溝通中使用KOL。 KOL戰(zhàn)略甚至已成為歐萊雅和阿迪達(dá)斯等品牌的重要戰(zhàn)略。

因此，如果您只是直接采用純媒體購(gòu)買(mǎi)管理方法，只需量化管理KOL的媒體價(jià)值，無(wú)論KOL的內(nèi)容色調(diào)和品牌合作以及KOL作為一個(gè)人的價(jià)值，一個(gè)超級(jí)用戶，品牌KOL營(yíng)銷很難產(chǎn)生1 + 1> 2的價(jià)值，即使對(duì)于用戶，KOL和品牌也是如此。

這背后的關(guān)鍵在于，在傳遞品牌形象和構(gòu)建品牌意識(shí)的過(guò)程中，品牌必須有足夠的勇氣主動(dòng)放棄一些控制，并與KOL甚至媒體平臺(tái)合作創(chuàng)造共同創(chuàng)造心態(tài)。阿迪達(dá)斯全球品牌副總裁阿萊格拉O’哈爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要衡量一個(gè)KOL的影響力，你不能只看數(shù)字。關(guān)鍵是看他們?nèi)绾斡绊懞图?lì)公眾。他們的存在是否反映了消費(fèi)者的形象在共同創(chuàng)作概念的影響下，Adidas Originals在與KOL合作時(shí)從未直接向觀眾提供時(shí)尚服飾建議。例如，告訴他們?nèi)绾芜x擇特定的顏色和款式，必須購(gòu)買(mǎi)哪些商品創(chuàng)造潮流更傾向于鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)自己的風(fēng)格，表達(dá)他們對(duì)體育，時(shí)尚和生活的態(tài)度和追求。

　(三)

Brian Sheehan認(rèn)為，所謂的社交互動(dòng)并不完全等同于消費(fèi)者的品牌知名度。擴(kuò)展背后的問(wèn)題可能是，您希望您的品牌在消費(fèi)者心目中被烙印，還是僅僅留在微博和微信評(píng)論中？之所以強(qiáng)調(diào)在當(dāng)代營(yíng)銷中建立品牌意識(shí)的重要性。因?yàn)橄６髡J(rèn)為，在當(dāng)下，廣告或營(yíng)銷的本質(zhì)削弱了作為說(shuō)服手段的功能。品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住品牌，這是信息碎片時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷最基本，最困難的前提。

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