Steve·，親自創(chuàng)造了Apple的傳奇;喬布斯曾經(jīng)說過，“對(duì)我而言，營銷是關(guān)于價(jià)值觀的。 ”現(xiàn)代營銷之父Philip· Philip Kotler在他的書《營銷3.0》中也指出：“新一代營銷必須是價(jià)值營銷，更注重公司的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”維護(hù)和提升品牌的價(jià)值觀是許多國際一流品牌的共識(shí)，以及他們創(chuàng)造百年金牌的秘訣。然而，與許多國內(nèi)品牌相比，品牌核心價(jià)值的定位幾乎不存在廣告很隨意，吸引力的主題逐年變化，很難被消費(fèi)者記住，更不用說創(chuàng)造消費(fèi)者的忠誠度了。劉一涵認(rèn)為，如果品牌不能持續(xù)做價(jià)值營銷，很難占據(jù)消費(fèi)者心中的制高點(diǎn)。這樣的品牌遲早會(huì)被淘汰。劉維漢以知名品牌New Balance和Dove為例談?wù)剝r(jià)值營銷的正確態(tài)勢(shì)。/p>

　聯(lián)手papi醬，詮釋New Balance的執(zhí)著

New Balance成立于1906年，是全球運(yùn)動(dòng)品牌中唯一一家仍在美國和英國設(shè)有工廠和生產(chǎn)線的品牌。與Nike，Adidas和其他同行相比，堅(jiān)持低調(diào)制鞋的New Balance具有更強(qiáng)的持久性和更少的浮躁性。早在2014年，New Balance就與著名音樂家李宗生合作推出了微電影《致匠心》，將李宗生對(duì)制作手工吉他的奉獻(xiàn)精神與制鞋大師的心靈聯(lián)系起來，并傳播了社交網(wǎng)絡(luò)。 2017年3月，New Balance與凈紅辣椒醬合作推出廣告《致未來的我》，講述了12年的辣椒醬的故事。很長一段時(shí)間，Papi醬沒有明確的目標(biāo)。但她繼續(xù)跑步并堅(jiān)持。這也是New Balance輸給年輕人的價(jià)值，拒絕浮躁和迷茫，不怕風(fēng)雨，不怕前方的道路，堅(jiān)持不懈地跑下去，正如papi醬在電影中所說，“我們不必跑天亮。跑下來，天空會(huì)亮起來。無需談?wù)搮?shù)，技術(shù)，質(zhì)量，更不用說價(jià)格，這個(gè)價(jià)值已經(jīng)贏得了大量的超級(jí)粉絲。

價(jià)值觀營銷老司機(jī)為何翻車

給消費(fèi)者留下深刻印象并讓他們有意識(shí)地“充實(shí)他們的信仰”是許多知名品牌經(jīng)常玩的例行公事。但是，劉一涵認(rèn)為，產(chǎn)值也必須掌握規(guī)模。最近在英國推廣著名的女性品牌Dove是一個(gè)例行程序太深，最終“推翻”的案例。作為聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌之一，Dove自2004年以來一直在告訴女性廣告，無論多高或多瘦，膚色，直發(fā)或卷發(fā)，它們都是最美麗的，這就是所謂的“真正的美容運(yùn)動(dòng)”，價(jià)值營銷的經(jīng)典案例。但最近，Dove在英國推出了六款高薄，薄而不同的沐浴露，并表示“每瓶都對(duì)應(yīng)不同的身體和曲線的女性，表達(dá)多樣化身體的美學(xué)，每個(gè)女人都可以擁有自己的限量版。 ”的“看來，非常積極的能量，政治正確性的想法，但網(wǎng)民各種各樣的吐痰，都提出了各種精彩的包裝來支持自己：”感謝Dove，我認(rèn)為這可以代表我。”甚至一些評(píng)論家認(rèn)為，多芬的方法是實(shí)現(xiàn)女性，因?yàn)榕圆粦?yīng)僅僅通過身體來區(qū)分。

網(wǎng)民們對(duì)單一的包裝進(jìn)行了篩選，并開放給了Dove; “集體嘲笑”模式

劉宇涵認(rèn)為，多芬強(qiáng)調(diào)女性自信心的出發(fā)點(diǎn)是好的，但錯(cuò)誤在于對(duì)消費(fèi)者心理的錯(cuò)誤估計(jì)。追求自由是人類的本性。人們的心不愿意被分類和貼上標(biāo)簽。當(dāng)梨形，細(xì)長，凹凸不平，橢圓形，厚實(shí)的沐浴露放在消費(fèi)者面前時(shí)，女性應(yīng)該選擇哪一個(gè)是理想的身體？或者選擇最適合你的那個(gè)？真的有一個(gè)女人愿意選擇一個(gè)厚實(shí)的女人嗎？另外，不同形狀的沐浴露對(duì)應(yīng)不同的規(guī)格，也引起消費(fèi)者的購買。不方便。因此，這是營銷失敗的另一個(gè)例子，響亮而響亮。因此，品牌價(jià)值營銷必須避開現(xiàn)實(shí)，特別是消費(fèi)者心理不能算錯(cuò)，否則不僅會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，還會(huì)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的厭倦和負(fù)面影響。關(guān)于品牌傳播與網(wǎng)絡(luò)營銷的討論與合作，歡迎加入劉煒的微信[liuyuhan8456]，該論文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行一些研究和了解。那些有興趣尋找相關(guān)信息的人可以一起注意學(xué)習(xí)。

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