[狩獵云網(wǎng)絡(luò)（微信號(hào)：ilieyun）]于6月14日?qǐng)?bào)道（匯編：堆）

編者注：本文作者Belle Beth Cooper是Buffer的編輯和Exist的聯(lián)合創(chuàng)始人。在文章中，她將介紹營(yíng)銷中“促進(jìn)”和“促進(jìn)產(chǎn)品特征”之間的區(qū)別，并分析消費(fèi)者的心理 - —他們不是購買商品而是更好。

史蒂夫·當(dāng)喬布斯發(fā)明iPod時(shí)，新聞和技術(shù)界的每個(gè)人都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感到困惑。當(dāng)MP3播放器已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，iPod的獨(dú)特之處是什么？

您討論的產(chǎn)品有各種閃點(diǎn)，但更重要的是喬布斯對(duì)iPod的描述。

他說：“把1000多首歌放進(jìn)你的口袋里”;

雖然其他人仍在使用“MP3播放器有1GB內(nèi)存”的字樣，但蘋果已經(jīng)進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域，讓你變得更好自我— —也就是說，“超過1000首歌曲”放在你的口袋里“rdquo;

我有一位朋友寫了一篇關(guān)于用戶入職的博客文章并發(fā)布了以下圖片，該圖片從更高層次解釋給我們：

　　潛在顧客+你的產(chǎn)品=一個(gè)更加完美的自己

該產(chǎn)品不是您想要銷售的產(chǎn)品，等號(hào)后面的內(nèi)容是。

圖片本身很容易理解，這個(gè)概念也很受歡迎。這是解釋機(jī)智營(yíng)銷的好方法，它專注于產(chǎn)品利益，而不是產(chǎn)品功能。

我一直聽說營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的好處而不是產(chǎn)品本身的功能，但我很難理解兩者之間的差異。在這篇博文中，我將更深入地分析它，并舉出一些在這方面做得很好的例子。

　　功能VS好處——如何理解兩者之間的區(qū)別

我的朋友解釋了VS在用戶入職中的好處：

客戶不是購買產(chǎn)品，而是更好。

當(dāng)你試圖吸引顧客時(shí)，你是否列出了火焰花的許多屬性？或者你會(huì)描述解雇它有多酷？

37signals的首席執(zhí)行官也在Twitter上說：“我們的產(chǎn)品可以做什么”和“你能用我們的產(chǎn)品做什么？”這兩句話聽起來很相似，但實(shí)際上有兩種完全不同的方式。

隨著我越來越熟悉這種言論，我發(fā)現(xiàn)一些博客文章開始深入分析這一點(diǎn)。我看到一篇關(guān)于跨越博客的想法的文章，其中將“功能”描述為“您的產(chǎn)品或服務(wù)可以提供什么內(nèi)容”，將“好處”描述為“這些功能意味著什么以及為什么？”這是非常重要的“rdquo;

所以，功能就像“你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？”而且好處是“為什么客戶想要購買你的產(chǎn)品”。

我還發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常引用現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)始人西奧多·萊維特的話，他在書《營(yíng)銷想象力》中使用電鉆銷售員Leo McGinneva來解釋為什么用戶購買四分之一英寸厚的鉆頭：“用戶想要的不是直徑四分之一英寸的鉆頭。他們想要一個(gè)直徑為四分之一英寸的洞。 ”的

同樣，由于某些原因，客戶也會(huì)打出直徑為四分之一英寸的孔。為此，他們買了一塊四分之一英寸厚的鉆頭?；谄涔δ?mdash;—它完美匹配你的電鉆——推銷鉆頭，營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其優(yōu)勢(shì) - ——你可以直徑四分之一英寸的洞 - ——效果更好。

閱讀本文后，我可以用一句話概括功能和好處之間的區(qū)別：

“功能”是指您的產(chǎn)品可以執(zhí)行的操作，“優(yōu)勢(shì)”是客戶可以對(duì)您的產(chǎn)品執(zhí)行的操作。

到目前為止，該理論已經(jīng)說了很多，我們?nèi)匀粫?huì)對(duì)大公司的例子進(jìn)行深入分析。

以下是一些使用“在市場(chǎng)營(yíng)銷中為您提供更好的自我”戰(zhàn)略的公司：

為了幫助您更好地理解該理論的實(shí)際應(yīng)用，我們可能希望了解在營(yíng)銷策略中使用“好處”的知名公司。以下是我發(fā)現(xiàn)的一些例子：

　　Evernote——記住一切

Evernote不能為你記住一切。事實(shí)上，它根本無法記住任何事情——它只是一個(gè)軟件。但該產(chǎn)品的功能是讓您保存筆記并整理所有信息。

“記住一切“你可以用Evernote做什么——這是產(chǎn)品的“好處”。

Twitter——聯(lián)系朋友，獲取新聞更新，實(shí)時(shí)和多角度地了解世界上正在發(fā)生的事情。

Twitter在主頁的口號(hào)中列出了其服務(wù)的幾個(gè)好處。雖然使用Twitter可以實(shí)現(xiàn)這三個(gè)好處中的任何一個(gè)，但這不是產(chǎn)品功能。

　　Nest Thermostat——自動(dòng)、節(jié)能、省錢

我個(gè)人喜歡這個(gè)口號(hào)，因?yàn)樗浅Ｂ斆?。?jiǎn)單來說，您將告訴每個(gè)人Nest Thermostat的最大好處（節(jié)省能源和省錢），這樣的口號(hào)也使產(chǎn)品更具吸引力。

　　LinkedIn——在你的領(lǐng)域變得優(yōu)秀

LinkedIn直接在廣告標(biāo)語中提到客戶?？谔?hào)“在你的領(lǐng)域變得優(yōu)秀”清楚地傳達(dá)了“如果你使用LinkedIn，你將成為你所在領(lǐng)域的人才”。

這個(gè)口號(hào)也是以用戶為導(dǎo)向的，而不僅僅是宣傳其產(chǎn)品功能或企業(yè)座右銘的突出位置。

　　GitHub——更好地協(xié)調(diào)合作

這是另一個(gè)簡(jiǎn)約但干凈的口號(hào)。 GitHub沒有在口號(hào)中提及自己的功能，但它告訴用戶網(wǎng)站的好處。

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