Tiger Sniffing：2017年4月14日，Tiger Sniffing新媒體營銷深度分享會在北京舉行。在上午的會議上，網(wǎng)易云音樂副總裁李寅分享了最近引爆的網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告，網(wǎng)易云音樂剛于4月11日宣布完成A輪融資，估值高達(dá)80億。網(wǎng)易云音樂如何讓網(wǎng)民熱衷于在收聽歌曲時聽取評論？在為杭州地鐵規(guī)劃廣告時做了哪些選擇，并做了那些想法？李寅高度概括了一句話：“只有最令人印象深刻的人的內(nèi)容，才能選擇最合適的主戰(zhàn)?！?/p>

這是一次難以想象的分享，現(xiàn)場有400多名參與者要求李寅在小組中分享更多內(nèi)容。在演講結(jié)束時，她還拋出了三個問題供所有營銷人員思考。您可能希望在閱讀這些干貨后分享這個想法：

首先，在什么情況下教資會的溝通有用？

第二，如果將音樂評論放在其他媒體上，而不是地鐵上，這種營銷會產(chǎn)生同樣的效果嗎？

第三，地鐵里有不同的城市找我們說“我們也可以這樣做”，如果你這樣做，我們還要推進(jìn)其他城市的“音樂評論”嗎？我們推或“推”;音樂評論專欄”？

　　以下是李茵演講全文：

今天，我很高興能在這里與你分享網(wǎng)易云音樂最近的一個項目，“課程特別”。在項目開始之前，我想向您介紹一下自己。我叫李寅。我現(xiàn)在是網(wǎng)易云音樂的副總裁，我負(fù)責(zé)營銷。 “音樂評論專欄”來自我，我的團(tuán)隊也做到了。

從人民大學(xué)畢業(yè)后，我進(jìn)入了像寶潔這樣的外國公司并進(jìn)行了市場營銷。 2014年，他加入了網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊，負(fù)責(zé)網(wǎng)易云音樂營銷?，F(xiàn)在差不多三年了。

這個團(tuán)隊給了我很多靈感：一個是因為它是一種對用戶產(chǎn)品的持久性和持久性，我相信如果你是一個網(wǎng)易云音樂用戶，每個人都會理解。其次，我很榮幸能夠處于成長期。我們剛剛宣布，我們在上海擁有超過3億用戶。事實(shí)上，從2014年到現(xiàn)在，我們的日常新產(chǎn)業(yè)是20倍。我們現(xiàn)在已經(jīng)擊敗了許多我們認(rèn)為在開始時非常大的巨頭，并成為了互聯(lián)網(wǎng)Top30的成員，30個APP商店。

在此過程中，由于我們的團(tuán)隊可以控制投資回報率和營銷費(fèi)用，因此我們整個團(tuán)隊在控制投資回報率方面有很多想法。我們還完成了不少于1000種不同類型的營銷和規(guī)劃。活動。因此，我們在這個領(lǐng)域有一些考慮和想法。今天我想通過這個案例與大家分享。請聽下面的一首歌。

如果您仍想聽這首歌，請轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂搜索。歌曲數(shù)量最多的歌曲有這首歌。所有這些評論都來自用戶，是對這首歌的評論。

這首歌是藍(lán)翔的廣告配樂，但它不能阻止它成為一首非常好聽的歌。這首歌曲列表也是網(wǎng)易云音樂的非流行歌曲列表，非常經(jīng)典?；旧?，當(dāng)人們做PPT時，他們會有兩倍的聽力。這是我自己的證據(jù)。我們的團(tuán)隊基本上都伴隨著這個PPT。 （觀眾大聲笑）你認(rèn)為這很有趣嗎？實(shí)際上這是真的。

我只是使用網(wǎng)易云音樂的用戶在收聽歌曲時收聽大屏幕上的評論。感覺就是當(dāng)你聽這首歌時，你可以根據(jù)聽歌的感覺寫出屬于你的心情。在寫完之后，其他用戶將閱讀它，產(chǎn)生共鳴，贊美或相互評價。此功能是業(yè)內(nèi)網(wǎng)易云音樂的更好功能，也是我們最受外界歡迎的功能。這個原因。您可以下載網(wǎng)易云音樂并前往網(wǎng)易云音樂評論區(qū)感受它。除了史詩般的云音樂，包括更不受歡迎的音樂，下面還有很多精彩的評論，你不必?fù)?dān)心聽到不受歡迎的歌曲。當(dāng)時沒有人與你互動。

這是Jay Chou《晴天》的歌。這首歌的評論去年已超過100萬，所以你可以看到這首歌的所有回憶都已經(jīng)出現(xiàn)，每個人的年輕人都在里面。你可以去他的評論區(qū)看看。我拍了131萬張照片。現(xiàn)在我有超過這個數(shù)字。每一天，我的成長都非常高，年輕人和許多人的記憶。

因此，在觀看音樂評論的同時聽音樂已經(jīng)成為一種習(xí)慣，也是網(wǎng)易云音樂的一個特色?；诖斯δ埽覀円恢痹谟媱澓蛡鞑?。我們還做了很多不同的規(guī)劃和傳播。

但我們發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)，當(dāng)你選擇傳播材料時，你必須選擇一些更好的副本來傳播，你的效果會更好。由于音樂評論功能的一些評論和用戶的評論非常非常好，我們在“微博”上做了“多年”，投資回報率作為衡量價差的標(biāo)準(zhǔn)。非常好，還直接把用戶音樂評論給微博上的一些網(wǎng)友看，大家都覺得很好。

所以我們可以談?wù)劇坝u級””這個東西，“l(fā)dquo;音樂評論”屏幕之后，很多人都說這實(shí)際上就是地鐵營銷，其實(shí)我覺得地鐵只是這個營銷的外殼，我們不是因為這次活動只有一場火災(zāi)才有地鐵。

　　傳播的幾個關(guān)鍵

現(xiàn)在我想告訴你一些我認(rèn)為在溝通中非常關(guān)鍵的關(guān)鍵點(diǎn)，因為這個場景實(shí)際上是一個更高級的營銷人員，而且我今天沒有說明一些明智的細(xì)節(jié)。我認(rèn)為這個溝通計劃的核心是掌握一些關(guān)鍵點(diǎn)。

　　評論和故事要走心

我們的活動是什么樣的？它是網(wǎng)易云音樂中5,000種精彩音樂評論的精選。我們根據(jù)喜歡的數(shù)量安排他們。然后，我們通過人工篩選篩選出85件。我們把它印在杭州地鐵上。上面的地鐵列車。正如您所看到的，天花板或地板上方的車輛或兩側(cè)的車身都充滿了評論，并且對話框中充滿了評論。我們在地鐵上打印了這85條評論。我們還包括杭州的江陵路地鐵站。我們要感謝合作伙伴杭州漢江新城。他們有一種非常開放的態(tài)度來做出這樣的傳播。

這是杭州的江陵路地鐵站。我們還評論了寶珠專欄。你可以看看這些文案。 “有多少人以朋友的名義默默地愛著”，“當(dāng)你做晨練時我會想念你?！笨纯茨阆矚g的人，哭著吃過的人就能繼續(xù)下去?！?/p>

因為碰到它而流下眼淚的乘客并沒有安排我們。他們被當(dāng)場抓獲。乘客真的被當(dāng)場的話感染了。

這是一項自發(fā)的活動，不是我們組織的。用戶在最喜歡的評論旁邊拍攝合影。這些評論個人感覺很感動。例如，世界是如此巨大，但人類已進(jìn)入悲傷的角落。當(dāng)我年輕的時候，我想成為任何人，除了我自己。這些是用戶的評論，用戶拿走了網(wǎng)易云音樂界面和這個評論拍了一張合影。

　　明確主戰(zhàn)場

本次活動我們的主戰(zhàn)場是在微信上設(shè)置的，因此它對微信的溝通效果非常好。我們收到了2000條關(guān)于微信公眾賬號的報告，總閱讀量為1000萬，百度指數(shù)增長了80％，微信指數(shù)翻了。 216次，達(dá)到1300萬的高峰。您可以看到這些數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在微信層面，每個人的口口相傳并不壞。下載量中反映的數(shù)據(jù)之一是，在活動期間，在音樂系列排行榜中，從第三位到第一位，免費(fèi)排行榜從35上升到第16位。

　　洞察，而不是觀察

在規(guī)劃方面，有許多品牌在地鐵上進(jìn)行營銷，但它們非常罕見。我認(rèn)為營銷最重要的是它的洞察力。掌握了這一洞察力后，只需付出一半的努力就能獲得兩倍的結(jié)果。

最好的洞察力，用戶無法分辨真實(shí)的感受。事實(shí)上，當(dāng)我們掌握洞察力時，我們始終堅持兩個原則。不要胡說八道。您的見解必須不是用戶現(xiàn)在可以說的。如果他現(xiàn)在可以說出來，那就不是洞察力了。這是觀察。因此，一個很好的洞察力是用戶無法說出真實(shí)的感受，但這正是他心中的想法。他不知道他在里面的想法。如果你能掌握這種見解，你可以經(jīng)常幫助你的營銷增添很多色彩。

　　關(guān)于這場營銷的思考：孤獨(dú)

讓我談?wù)勎覍@種營銷設(shè)計的考慮，寂寞。這種寂寞的觀點(diǎn)是一個有很多文學(xué)作品的觀點(diǎn)。當(dāng)你陪伴你的時候，還有很多音樂作品可以緩解你的寂寞，但是很少有活動，或者有一種計劃，你可以去聽音樂。描述孤獨(dú)的作用。

事實(shí)上，我們有很多產(chǎn)品可用于社交洞察，社交產(chǎn)品或其他類型的產(chǎn)品。但我個人認(rèn)為生活的孤獨(dú)不會改變。即使您使用了大量的社交產(chǎn)品，或者您已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行了大量的聚會，也無法從根本上緩解您的孤獨(dú)感。但我們能做的一件事就是讓這種寂寞不那么單調(diào)，所以我有兩個關(guān)于孤獨(dú)的考慮因素：

一個是聽音樂的人是孤獨(dú)的，盡管他們可能沒有意識到。如果你在聽歌時告訴他們你很孤獨(dú)，他們中的許多人可能都不承認(rèn)，但實(shí)際上這是事實(shí)。寂寞實(shí)際上是一種屬性，它可能是一種狀態(tài)。當(dāng)人們聽音樂時，你在一個州有很多學(xué)位。我認(rèn)為聽音樂是孤獨(dú)的。這一點(diǎn)應(yīng)該是我們可以觀察到的洞察力。 。

其次，網(wǎng)易云音樂能做什么呢？我們不能從根部消除孤獨(dú)，但它可以使孤獨(dú)不那么單調(diào)。我認(rèn)為這也是網(wǎng)易云音樂之一，它可以快速增長，讓每個人都喜歡。更重要的原因是我們勇敢地承認(rèn)這一點(diǎn)。我們團(tuán)隊中有很多討論，包括我們的CEO。我們經(jīng)常進(jìn)行各種討論。幸運(yùn)的是，我們可以在此營銷中使用這種洞察力。

這是對我們營銷的洞察，我們回到案例本身——音樂評論的傳播。這次碰巧是杭州香港地鐵公司的主題營銷。在我們聊天之后，我覺得它很受歡迎。我想我可以在地鐵上打印音樂評論。該團(tuán)隊還討論了是否打印產(chǎn)品界面和其他內(nèi)容。我不認(rèn)為這是必要的。我們只是堅持說我們只是在地鐵上打印音樂評論。原因很多。

我相信每個人都乘坐地鐵。當(dāng)他們乘坐地鐵時，他們經(jīng)常沖上去。在追求夢想和理想的過程中，這里有孤獨(dú)感。這是地鐵人的心理感受，即使他沒有意識到這一點(diǎn)。這個過程有點(diǎn)像你聽歌時，聽歌時你可能會更愉快。兩者之間有一些共同點(diǎn)。我們直接將音樂評論打印到您的眼睛，文本將更有影響力。在地鐵的封閉環(huán)境中更容易關(guān)注這個文本。這是營銷傳播背后的一些邏輯思維。

所以我們做了“李評論”的策劃，我們開始篩選和過濾音樂評論。這也是一個非常大的項目。我們使用團(tuán)隊中最敏感，最情緒化，最強(qiáng)烈的撰稿人來做到這一點(diǎn)。這樣的篩選。

我們總共有4億次音樂評論，比如排名數(shù)量，并篩選出前5,000名。然后我們手動篩選了85，我們有一個小團(tuán)隊來篩選。副本很簡單，在一種語言中，可以從歌曲環(huán)境中理解，這是一個非常核心的觀點(diǎn)。

　　傳播鏈條的關(guān)鍵：只傳最打動人的內(nèi)容，只選最合適的主戰(zhàn)

我們剛才所說的是溝通的內(nèi)容。現(xiàn)在我們談?wù)摰氖菧贤ㄦ?。我不知道我是否可以使用它，但我的意思是。這意味著當(dāng)你設(shè)計通信時，你知道你想看到內(nèi)容的來源，看到的方式以及以后如何傳播，所以這個項目相對來說在微信環(huán)境中可以分散。

很多人說這個項目花了很多錢才能做到。值得一兩百萬嗎？事實(shí)上，這次我們不會花很多錢。我們是一個追求高投資回報率的團(tuán)隊，我們做所有的規(guī)劃。它們都是從高投資回報率的角度考慮的，營銷也是如此。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有一個非常核心的關(guān)鍵。聚焦，聚焦和重新聚焦，您需要關(guān)注核心通信的內(nèi)容，您必須關(guān)注核心通信人群。

在這個項目中，我們以這種方式思考。音樂評論，因為我們已經(jīng)看到無數(shù)用戶的反饋，無數(shù)用戶對音樂評論有一個看法。音樂評論背后有一個故事。音樂評論與故事相關(guān)聯(lián)。微信是一個非常好的攜帶文本的環(huán)境，它是一個帶有高質(zhì)量故事的環(huán)境。

所以我們這次選擇微信作為主戰(zhàn)場。當(dāng)我們進(jìn)行營銷策劃時，我們有兩個方向。第一個方向是報告事件本身加上副本。第二個方向是報告副本并添加一些普通人的故事。這兩個方向的核心在于第一個是評論的副本，第二個是感情，所以我們要做兩個不同的微信規(guī)劃，并取得了不錯的成績。

所以我在這里總結(jié)一下，只有最感人的內(nèi)容，才是最適合的主戰(zhàn)場。

但還有另一個考慮因素。如果你的團(tuán)隊，或你團(tuán)隊的KPI投資回報率不高，那么曝光率很高，這種方式可能有點(diǎn)狹窄，你可能已經(jīng)花了數(shù)億預(yù)算這樣做，你不可避免地要傳播規(guī)劃不合適。因此，對于追求高投資回報率和關(guān)鍵績效指標(biāo)的團(tuán)隊而言，這只是一種合適的方法。

　　幾點(diǎn)探討，想跟大家分享一下：

首先，這也是我自己的思考和計劃。在什么情況下教資會的溝通有用？今天本章討論的主題是教資會通訊。在什么情況下，UGC通信是有用的。我想和你討論一下。

第二，如果將音樂評論放在其他媒體上，而不是地鐵上，這種營銷會產(chǎn)生同樣的效果嗎？

第三，地鐵里有不同的城市找我們說“我們也可以這樣做”，如果你這樣做，我們還要推進(jìn)其他城市的“音樂評論”嗎？我們推或“推”;音樂評論專欄”？

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