文/福嶺子村

所謂活動(dòng)營(yíng)銷一般是指企業(yè)通過干預(yù)重大社會(huì)活動(dòng)或整合有效資源來(lái)規(guī)劃大型活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度，聲譽(yù)和影響力的營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)而言之，活動(dòng)營(yíng)銷是一種圍繞活動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌推廣或銷售增長(zhǎng)。

隨著社交媒體的出現(xiàn)，營(yíng)銷人員以事件營(yíng)銷的形式變得流行。由于社交媒體大大降低了企業(yè)的活動(dòng)成本，公司可以通過微博和微信完成廣泛的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光甚至銷售轉(zhuǎn)換。

那么，什么樣的活動(dòng)營(yíng)銷是合格的，還是優(yōu)越的？如何才能實(shí)現(xiàn)卓越的活動(dòng)營(yíng)銷？

剛才，我最近了解到Arrival的事件營(yíng)銷，可以說(shuō)是最近成功的案例。今天，我將以此為樣本為每個(gè)人做詳細(xì)的解剖。

　　復(fù)盤：達(dá)達(dá)借勢(shì)三生三世 大咖的禮物再次刷屏

據(jù)悉，今年達(dá)達(dá)已為其C端業(yè)務(wù)“盛大咖啡禮品”創(chuàng)建了一系列活動(dòng)，即達(dá)達(dá)將邀請(qǐng)不同領(lǐng)域和不同身份的大咖啡通過“大達(dá)”禮品送出幸運(yùn)粉絲，1小時(shí)服務(wù)。在大咖的第一階段，達(dá)達(dá)邀請(qǐng)中國(guó)成為“英超評(píng)論中的第一人”，詹軍。

最近，達(dá)達(dá)與[Jx9A8B]聯(lián)手組建了第二期“大咖啡禮品”活動(dòng)，第一個(gè)區(qū)別是這次使用的主動(dòng)位置是微信，而不是微博。一旦活動(dòng)在線，它將在一個(gè)朋友圈中進(jìn)行篩選。接下來(lái)，我們將時(shí)間軸作為上下文，以了解有關(guān)其當(dāng)前事件營(yíng)銷的更多信息——

3月29日上午10點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博宣布第二期“盛大咖啡禮品”，活動(dòng)啟動(dòng)，并解釋說(shuō)這個(gè)邀請(qǐng)是《三生三世十里桃花》和“上仙”之一，但沒有解釋具體的仙女是誰(shuí)，呼吁粉絲猜測(cè)。

同一天，由于三圣三世電視劇的IP熱，這張海報(bào)突然引爆了朋友圈，并開始打開屏幕模式，猜猜尚賢是誰(shuí)。有人甚至猜測(cè)楊冪或迪列巴想要認(rèn)可達(dá)達(dá)？/P>

不僅如此，因?yàn)檫_(dá)達(dá)的預(yù)熱爆料，三生三世的相關(guān)貼紙，豆瓣，微博都開啟了炒作模式，討論參加此次活動(dòng)的人員 - — —楊冪還是狄烈巴？

3月30日上午10點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博宣布了答案，并在線宣布了活動(dòng)——達(dá)達(dá)推出了《三生三世十里桃花》系列活動(dòng)，第二位嘉賓是《大咖的禮物》以俞鈺媛的形式@演員王婷，只要您掃描二維碼并留言給王婷，就可以得到達(dá)達(dá)的禮包，您將有機(jī)會(huì)被王婷選中。您將獲得王婷的個(gè)人回復(fù)和Dada為您做的準(zhǔn)備。桃妝和明星親筆簽名”

同一天，在得知成渝源，郵政酒吧，豆瓣，微博，微信網(wǎng)友后，他們都開始崇拜舊模式，再一次引起了網(wǎng)民的熱烈討論。

3月31日上午11點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博宣布，幸運(yùn)的獲獎(jiǎng)?wù)呤茾Jammy_______，將獲得由達(dá)達(dá)送來(lái)的程鈺源的桃妝。有趣的是，這位幸運(yùn)的用戶還得到了程鈺媛的親筆簽名的消息——“為她心中的那個(gè)，勇敢地滿足愛情，大聲懺悔！”

3月31日上午11點(diǎn)，不到30分鐘，@Jammy_______發(fā)布了一個(gè)微博獎(jiǎng)，說(shuō)他收到了達(dá)達(dá)的程鈺源的禮物，并表示他希望明天許愿。實(shí)現(xiàn)”?？吹竭@個(gè)，很多網(wǎng)友很好奇，她的愿望是什么？

在同一天，@我是Dada的官方微信公布了這個(gè)答案——原來(lái)，這位獲勝者的粉絲的消息希望俞元君能夠給她勇氣表達(dá)她對(duì)象的對(duì)象，作為一個(gè)上帝協(xié)助俞媛媛自然我也對(duì)這個(gè)消息印象深刻。為了鼓勵(lì)女孩勇敢地追求她的愛，她送了禮物和祝福。

3月31日，著名作家@休閑璐也關(guān)注這件事，感覺“老了，當(dāng)我在校園的時(shí)候，我也非常直接。我喜歡這樣說(shuō)。現(xiàn)在我會(huì)被埋在心里，等待某一天的動(dòng)機(jī)。有些事情，如果你沒有勇氣親自說(shuō)出來(lái)，立即用Dada將你的感情發(fā)送給對(duì)方的手。@休閑璐這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)激發(fā)了好奇和嫉妒網(wǎng)友認(rèn)為，女性認(rèn)罪可以成功。

4月1日上午，@Jammy_______發(fā)布微博，“我很開心，我們?cè)谝黄?！”此時(shí)，懸念下降，女人表白成功。這也意味著達(dá)達(dá)的這一活動(dòng)不僅給用戶帶來(lái)了很多折扣，而且?guī)?lái)了勇氣和快樂。

　　拆解：活動(dòng)營(yíng)銷三重境界 層層遞進(jìn)方能上乘

確實(shí)，Dada對(duì)此活動(dòng)的營(yíng)銷不僅是完整的，而且還會(huì)產(chǎn)生意外，這會(huì)使事件意外地發(fā)生。通過分析，發(fā)現(xiàn)達(dá)達(dá)的活動(dòng)實(shí)際上與事件營(yíng)銷的三重領(lǐng)域相吻合。

　　第一重：緊扣產(chǎn)品

活動(dòng)營(yíng)銷的第一個(gè)領(lǐng)域是捆綁產(chǎn)品。無(wú)論曝光率如何，不密切關(guān)注產(chǎn)品并傳播產(chǎn)品吸引力的溝通實(shí)際上都是失敗的。

一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)置活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷人員必須考慮兩端——前端消費(fèi)者需求，后端產(chǎn)品吸引力。只有找到兩者的結(jié)合，消費(fèi)者才能形成品牌聯(lián)想，甚至在參與企業(yè)活動(dòng)時(shí)為品牌付費(fèi)。

不幸的是，隨著在線事件營(yíng)銷的簡(jiǎn)單易行的實(shí)施，許多營(yíng)銷人員在設(shè)置事件的主題和參與的方式時(shí)往往忽略了產(chǎn)品的吸引力，以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的曝光。最后，雖然活動(dòng)著火，但每個(gè)人都不知道情況。例如，去年的新世界聯(lián)合飛行經(jīng)理確實(shí)“逃離了北方”;事件營(yíng)銷，雖然每個(gè)人都在屏幕上，但很少有人知道這個(gè)活動(dòng)背后有一家名為航空管家的公司，更不用說(shuō)它有什么產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，Dada和Sansei III的事件營(yíng)銷是其產(chǎn)品吸引力和消費(fèi)者需求的正確組合 - ——它通過用戶信息交互的形式隨機(jī)呈現(xiàn)Dada優(yōu)惠券，同時(shí)Sansei III的IP密切相關(guān)，因此活動(dòng)與產(chǎn)品緊密相關(guān)（甚至實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移），并且它也利用熱點(diǎn)。

　　第二重：巧妙互動(dòng)

收緊產(chǎn)品是首要任務(wù)，但如果沒有良好的互動(dòng)形式，實(shí)際上可能是一項(xiàng)艱苦而廣泛的活動(dòng)，而且也很不舒服。因此，事件營(yíng)銷的第二要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)。

很久以前，當(dāng)微博第一次出現(xiàn)時(shí)，很多品牌都在微博上做活動(dòng)。事實(shí)上，他們都是一次性綜合抽獎(jiǎng)。最后一項(xiàng)活動(dòng)只??能換成抽獎(jiǎng)專業(yè)人士。最后，雖然有一萬(wàn)個(gè)前鋒參加比賽，但很少有真正的用戶參與其中。后來(lái)，每個(gè)人都注意到了這個(gè)問題并開始改變他們的想法。開始使用微博的主題功能，并開始一個(gè)小型的談話比賽。我記得最清楚的是比朗發(fā)起的小談話比賽，因?yàn)檫@個(gè)小小的談話比賽吸引了很多真實(shí)的用戶參與，很多內(nèi)容都圍繞著藍(lán)色的波浪，這些內(nèi)容也間接地為比朗制作。第二次傳播。顯然，這是一種聰明的互動(dòng)形式。

由達(dá)達(dá)發(fā)起的活動(dòng)，通過向程鈺源設(shè)置信息的形式，巧妙地結(jié)合了用戶彩票券，這樣當(dāng)用戶拿到優(yōu)惠券時(shí)，他們不僅不厭惡，而且還覺得這是一種驚喜。將桃花妝和程鈺媛的親筆簽名作為一份驚喜禮物，終于通過收購(gòu)程鈺源，將達(dá)達(dá)送到了幸運(yùn)的用戶手中。這一系列活動(dòng)既精致又巧妙。

　　第三重：情感共鳴

所謂的三十六計(jì)，心臟病發(fā)作。最高水平的活動(dòng)營(yíng)銷顯然是與用戶的情感共鳴。

在今天的時(shí)代，消費(fèi)者所重視的不是商品的數(shù)量，質(zhì)量或價(jià)格，而是情感滿足和心理認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，激發(fā)和喚起消費(fèi)者的情感需求，引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，表達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷的情感，使情感營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。因此，最成功的營(yíng)銷就是成功捕捉到人們的心。

前段時(shí)間，每個(gè)人都被網(wǎng)易云音樂的“紅色音樂評(píng)論列車”和螞蟻金福的“24小時(shí)”形象連續(xù)放映，這實(shí)際上反映了一種情緒共鳴感染。此舉不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，還讓人感受到品牌的溫度。

事實(shí)上，達(dá)達(dá)的事件營(yíng)銷也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了這種效果。通過用戶對(duì)程鈺源的信息，用戶參與活動(dòng)更像是一種情感寄托而非簡(jiǎn)單的禮物。最后，由于程鈺源的鼓勵(lì)，幸運(yùn)的用戶大膽地承認(rèn)了最后的成功。這表明這一事件已經(jīng)是一種品牌價(jià)值傳遞，而達(dá)達(dá)向用戶傳遞幸福的理念更深植于人們的心中。

總之，隨著社交媒體的出現(xiàn)，人們對(duì)事件營(yíng)銷越來(lái)越熱衷，但進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷并不容易。貼近產(chǎn)品，智能互動(dòng)，情感共鳴，雖然活動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)境界，其實(shí)也是活動(dòng)營(yíng)銷的三大要素，如果能做到這三點(diǎn)，一個(gè)好的事件營(yíng)銷自然不難實(shí)現(xiàn)。

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注：本文作者為微博@廬陵子村，微信公眾號(hào)：燃燒大腦廣告（ID：shukewenzhai），注重品牌和營(yíng)銷領(lǐng)域，請(qǐng)加入個(gè)人微信：lulingzicun，注明公司，職位，名稱。

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