目前，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是，未來(lái)10,000家公司的市場(chǎng)份額將無(wú)法趕上第一，甚至第三。這種分布也稱為冪律分布。

為什么呢？

原因很簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)公司從誕生的第一天起就已經(jīng)是數(shù)字化的。因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想成為江湖的老大，只能做一件事 - mdash; —數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

怎么做？

我認(rèn)為CMO（首席營(yíng)銷官）或營(yíng)銷人員更有可能領(lǐng)導(dǎo)公司的數(shù)字化，因?yàn)镃MO直接面對(duì)消費(fèi)者并且是需求者。需求方比供應(yīng)方更容易數(shù)字化。您可以構(gòu)建一個(gè)以數(shù)字方式管理所有用戶的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

當(dāng)然，還有另一個(gè)原因。負(fù)責(zé)市場(chǎng)的學(xué)生首先與英美煙草公司聯(lián)系，今天所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)的來(lái)源都掌握在這些公司手中。

我該怎么辦？我希望今天的分享可以幫助每個(gè)人。

感知響應(yīng)模型，數(shù)字化的底層思考邏輯

數(shù)字化背后的基本思維邏輯是什么？我將其稱為“傳感響應(yīng)模型”——

感知——理解——決定——行動(dòng)。

要了解這個(gè)市場(chǎng)外部世界的變化，然后了解這一變化發(fā)生了什么，然后根據(jù)這一變化判斷應(yīng)該做些什么，最后做到并做出回應(yīng)。在整個(gè)過(guò)程中，您需要特別注意以下幾點(diǎn)：

更多維度

在感知的過(guò)程中，就像一個(gè)人一樣，打開(kāi)每一個(gè)感官系統(tǒng)，不要只看一個(gè)維度。

從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，市場(chǎng)中最重要的兩個(gè)方面是時(shí)間和空間。

例如，曾經(jīng)有人賣過(guò)百度的廣告詞（當(dāng)然，這個(gè)騙局今天很少見(jiàn)），例如，我買了“吳明輝”，買完之后，他說(shuō)吳宗，“吳明輝”這個(gè)詞，你只需要搜索第一個(gè)地方，點(diǎn)擊10美元。

他后來(lái)做了什么？他知道你在北京，白天只上網(wǎng)，然后他只投票給北京和白天，而在其他時(shí)空，“吳明輝”并沒(méi)有排在第一位。 。也就是說(shuō)，他甚至沒(méi)有投票，然后開(kāi)始刷。

如果你不做分析，你會(huì)看起來(lái)不錯(cuò)，那么我會(huì)在北京搜索，“吳明輝”確實(shí)排名第一。事實(shí)上，背景量可能是假貨的90％，只有10％是在北京生產(chǎn)的。

此外，各種尺寸最佳交叉。

舉個(gè)例子。我們經(jīng)常標(biāo)注消費(fèi)者并使用人口統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)區(qū)分年齡，性別，收入，教育程度等。例如，我的產(chǎn)品適用于20至30歲的女性。但是，中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，發(fā)展很不平衡。如果您只按照統(tǒng)一維度進(jìn)行操作，則可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。有些市場(chǎng)很好，有些市場(chǎng)不好，你不知道為什么。

因此，聰明的方法可以將所有城市劃分為一條線，兩條線，三條線，四條線和一條超線。每個(gè)市場(chǎng)定義的人口統(tǒng)計(jì)屬性是不同的。

此外，您想象的尺寸可能與消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)不同。

我們?cè)?jīng)幫助人們分析他的廣告與最終品牌偏好之間的關(guān)系。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)你真的沒(méi)看到廣告，我問(wèn)你是否看過(guò)廣告的答案。那不一樣。有些人顯然沒(méi)有看到你的廣告，但我在填寫調(diào)查問(wèn)卷時(shí)說(shuō)。因?yàn)椋麖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里看了很多廣告并且混淆了他們。

關(guān)注異常

還有很多例外情況，例如互聯(lián)網(wǎng)上的收視率（到達(dá)率，看到廣告的總?cè)藬?shù)）超過(guò)100％，這是不可能的。仔細(xì)研究后，許多人清理了他們的餅干，這樣一個(gè)人就成了少數(shù)幾個(gè)人，并被你多次計(jì)算。

這種事情，如果你不清楚它，你的計(jì)算都是錯(cuò)的。你的廣告量不夠。如果您認(rèn)為自己已投入足夠的資金，那么它將會(huì)結(jié)束。

清除cookie的問(wèn)題已經(jīng)解決。我們還發(fā)現(xiàn)有一些地方超過(guò)100％，如珠海和三亞。為什么？由于分母是錯(cuò)誤的，三亞人口統(tǒng)計(jì)局的人口不一樣。三亞有很多人要去旅行。一旦他們活了半年，他們沒(méi)有戶口。

所以三亞的市場(chǎng)比你想象的要大得多，你可以節(jié)省更多的錢。

當(dāng)出現(xiàn)所有異常時(shí)，請(qǐng)務(wù)必首次研究原因。在您明確了解之后，您將對(duì)市場(chǎng)有更好的了解，您將獲得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專注于變革

例如，廣電總局的限制和限制，非常聰明并且愿意第一次關(guān)注的人。其他人移動(dòng)緩慢并繼續(xù)投票支持電視廣告。但由于廣告資源減少，電視廣告的價(jià)格開(kāi)始上漲。

聰明人開(kāi)始研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)展，如何比較和識(shí)別，哪些城市應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上投入更多，哪些城市應(yīng)該繼續(xù)投票選擇電視。他們可以在這個(gè)變更節(jié)點(diǎn)上做得很好。

這些變化有時(shí)是宏觀變化，有時(shí)是微觀變化。在許多情況下，微觀對(duì)于洞察和理解消費(fèi)者而言比宏觀更重要。

例如，在汽車公司中，研究有多少人去汽車網(wǎng)站并不一定重要。如果一個(gè)人之前沒(méi)有上過(guò)汽車網(wǎng)站，它今天突然上升了。你找到這個(gè)人并做廣告，這是非常有用的。

快速回復(fù)

你只是看了數(shù)據(jù)而沒(méi)有采取行動(dòng)。一切都是白色的，所以一定要快點(diǎn)行動(dòng)。

推薦一本書(shū)，《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是解決不確定性。廣告和營(yíng)銷與打鼾相同。

當(dāng)你潛入廣告并發(fā)現(xiàn)根本不屬于這種情況時(shí)，我該怎么辦？快速調(diào)整并快速響應(yīng)！移動(dòng)越快越好。

整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是廣告活動(dòng)的時(shí)間和周期越來(lái)越短。過(guò)去，可能會(huì)有3個(gè)月的活動(dòng)浪潮。目前的主流是一個(gè)月的廣告宣傳活動(dòng)。真正最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，如零售，前國(guó)美和蘇寧，今天的京東和阿里，其廣告活動(dòng)始于每周單位，每周的營(yíng)銷活動(dòng)不同。

它正在不斷調(diào)整，因?yàn)樗谘芯肯M(fèi)者的變化。迭代越快，浪費(fèi)越少，有一種稱為“早死和早期輪回”的說(shuō)法。一開(kāi)始很多想法可能都是錯(cuò)的。如果你繼續(xù)下去，你實(shí)際上在浪費(fèi)投資者的錢。

連接投入與產(chǎn)出，營(yíng)銷數(shù)字化的核心

營(yíng)銷的所有要素都可以數(shù)字化，包括：

品牌定位

如果您希望提高營(yíng)銷效率，您必須找到一個(gè)非常精確的維度，將用戶與其他用戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。 —— Apple手機(jī)最大的區(qū)別就是價(jià)格高昂。對(duì)于大多數(shù)Apple用戶，他希望通過(guò)這款手機(jī)證明自己的品味。

如果您在第一天意外地?fù)糁辛艘唤M用戶，則必須清楚這組用戶的真實(shí)定義。最簡(jiǎn)單的模式是采集足夠的樣本并繼續(xù)比較尺寸。例如，只有北京的人愿意購(gòu)買，這也是一個(gè)維度;如果它更復(fù)雜，則使用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)字化

簡(jiǎn)而言之，信息量越大，傳播就越容易。所以，你看，現(xiàn)在流行的短視頻，信息密度非常高，時(shí)間縮短到幾秒鐘，但故事講述了。

那么，如何為用戶創(chuàng)建更加信息密集的想法，這是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，人的注意力也可以數(shù)字化。例如，數(shù)字化人類情感，在頭上佩戴腦波測(cè)量?jī)x器，然后通過(guò)人工智能算法進(jìn)行匹配;例如，眼動(dòng)儀，您可以找到您的眼球現(xiàn)在聚焦在屏幕上的位置。例如，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員寧澤濤出來(lái)了，帥哥，男女兩種類型的人的注意力是不一樣的。

媒體數(shù)字化

媒體的數(shù)字化是最簡(jiǎn)單的。如廣告，包括單向廣告和互動(dòng)廣告。單向廣告的指標(biāo)包括曝光率，評(píng)級(jí)，GRP（也稱為總評(píng)級(jí)，總評(píng)級(jí)，看過(guò)廣告的總?cè)藬?shù)），覆蓋率（到達(dá)率），頻率（頻率）等。轉(zhuǎn)發(fā)，如等等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的所有要素都可以數(shù)字化時(shí)，下一個(gè)最重要的是——

將營(yíng)銷的投資和產(chǎn)出聯(lián)系起來(lái)是“營(yíng)銷數(shù)字化”的核心。

換句話說(shuō)，這就是營(yíng)銷效率，即投資回報(bào)率（ROI）。數(shù)字化是對(duì)所有R和I的交集的分析，并最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)分布。

例如，在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中，特朗普和希拉里PK，他有一個(gè)非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來(lái)分析一個(gè)國(guó)家現(xiàn)在對(duì)我的影響程度。我在這里花多少錢？推銷自己。他在不同的州并不完全相同，而且廣告費(fèi)也不盡相同。有些州完全浪費(fèi)在他身上，他們根本就不花錢。

另一個(gè)例子是微信公眾賬號(hào)，可用于精細(xì)運(yùn)營(yíng)管理。服務(wù)號(hào)碼只能在1月份發(fā)送4次。有些人是愚蠢的。只有4篇文章直接發(fā)出。這是最愚蠢的方式。聰明人做什么？你可以做400，然后將你的粉絲分成100個(gè)類別。每種類型的方向都會(huì)很好。轉(zhuǎn)換率是否有所改善？

如何進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)換分析？有兩種類型，一種是效果類別，另一種是品牌類別。

效果等級(jí)

效果類的轉(zhuǎn)換非常簡(jiǎn)單，例如設(shè)置營(yíng)銷點(diǎn)，在各個(gè)地方添加監(jiān)控代碼，可以添加每個(gè)鏈接，然后將分析保留在中間，并且此分析必須盡可能及時(shí)，不是一個(gè)月來(lái)分析。因?yàn)槟忝刻旆治觯刻熳鲆稽c(diǎn)調(diào)整，一個(gè)月后調(diào)整30次，進(jìn)展很快。

所有效果營(yíng)銷客戶，如游戲，電子商務(wù)，R和我都很容易連接。因?yàn)镽是在線生成的，在線收錢;我也在網(wǎng)上花錢，做數(shù)字廣告。因此，哪個(gè)人看到廣告并購(gòu)買了廣告，誰(shuí)沒(méi)有購(gòu)買廣告，就很容易將廣告數(shù)量放在廣告上。

品牌類別

品牌R和我不是那么容易連接。例如，寶潔公司在網(wǎng)上產(chǎn)生了大量的銷售收入，而今天的廣告費(fèi)用則占據(jù)了大量的在線制作。此外，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做廣告，但他們將在超市購(gòu)買。如何連接？

我們可以把一些中間指標(biāo)，如品牌，是品牌資產(chǎn)。

許多產(chǎn)品，不是您閱讀廣告，立即點(diǎn)擊購(gòu)買，例如，購(gòu)買汽車。更常見(jiàn)的情況是，如果你不想買車，你每天都會(huì)看到這個(gè)廣告，然后你會(huì)認(rèn)為如果你有錢，你必須買這輛車。當(dāng)你終于有足夠的錢時(shí)，你不必看它。廣告，但你跑到4S店買它。

因此，我們要衡量的是消費(fèi)者是否寫下了品牌。

如何通過(guò)在線和離線？事實(shí)上，并不是那么困難。離線消費(fèi)者去商店，今天有許多傳感設(shè)備可以幫助您收集用戶ID，只要消費(fèi)者隱私受到保護(hù)。這可以在中間完成，知道誰(shuí)正在觀看廣告，誰(shuí)沒(méi)有看過(guò)廣告，誰(shuí)沒(méi)有看到廣告。

帶攝像頭的餐廳可以將客人，服務(wù)人員和桌面上的每個(gè)人數(shù)字化，無(wú)論是一個(gè)人還是四個(gè)人。這時(shí)，這家商店正在成為電子商務(wù)嗎？您可以進(jìn)行更詳細(xì)的操作管理。

如何做好營(yíng)銷數(shù)字化？這些陷阱與執(zhí)行清單要牢記

事實(shí)上，在營(yíng)銷數(shù)字化的過(guò)程中，會(huì)有很多騙局，所以我會(huì)在這里給你幾個(gè)叫醒：

數(shù)據(jù)欺詐

請(qǐng)記住，不要相信銷售廣告的人告訴您的數(shù)字。你必須找到一種方法從另一個(gè)角度來(lái)看待它，以找到一些真實(shí)可信的數(shù)字。

此外，數(shù)字和數(shù)字必須是相互可檢查的，一些數(shù)字表現(xiàn)良好，而另一個(gè)維度看到存在問(wèn)題，你應(yīng)該立即開(kāi)始懷疑。

有時(shí)沒(méi)有辦法混合水和假，但你必須有一個(gè)方法來(lái)知道他們混合多少，一些混合10％，一些混合30％，你必須打破這個(gè)假，然后重新評(píng)估你應(yīng)該如何錢要分？

KOL粉絲欺詐

每個(gè)人都要小心，這里的水還很深。

以前，秒針有一個(gè)“水表”，我們檢查了8000萬(wàn)粉絲的大小。只看到了2000萬(wàn)粉絲。

迷信，即所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷公司為您提供了一些選擇流量的維度，但首先，從總庫(kù)存的角度來(lái)看，與BAT相比，這些公司不太可能獲得最佳流量，BAT實(shí)際上是少量的。

其次，標(biāo)簽本身并不準(zhǔn)確。因?yàn)閹?kù)存很小，所以必須讓您選擇最寬的標(biāo)簽，甚至是錯(cuò)誤的標(biāo)簽，以便您可以購(gòu)買盡可能多的人。它告訴你，這是一個(gè)母嬰群體，可能根本不是。

所以，如果你的預(yù)算很少，你也可以去BAT。

過(guò)度關(guān)注交通數(shù)字化，無(wú)論其他什么

我們經(jīng)常說(shuō)，“廁所里鋪著一塊特別好的紅地毯”，為什么？

因?yàn)楹芏嗳嘶〞r(shí)間研究肖像和研究標(biāo)簽，但他沒(méi)有想到如何優(yōu)化自己的廣告創(chuàng)意，如何優(yōu)化登陸頁(yè)面。這些東西會(huì)與您的流量選擇相乘。這些不是數(shù)字化的，不進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。事實(shí)上，你的最終效果不會(huì)特別好。

我曾經(jīng)為一家汽車制造商提供服務(wù)，幫助它對(duì)銷售進(jìn)行分類，哪些銷售到前面，哪些銷往后面，然后稱那些銷售轉(zhuǎn)換率高的人。我們使用了各種最先進(jìn)的算法，之后，我們將轉(zhuǎn)換率提高了20％。雖然不錯(cuò)，但在我看來(lái)應(yīng)該多次改進(jìn)。

最后，我發(fā)現(xiàn)很長(zhǎng)一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)選擇合適的物體是不行的。打電話的人也很重要。一個(gè)好的銷售，你不能想買車，甚至沒(méi)有錢，去貸款買車;一個(gè)普通的銷售，可能有一個(gè)非常豐富的帳戶，特別是想買人，不想在與你交談之后購(gòu)買它。

因此，我們必須形成一個(gè)良好的銷售閉環(huán)。銷售轉(zhuǎn)換率有很多鏈接，每個(gè)鏈接都必須數(shù)字化。您必須查看鏈接的哪個(gè)部分可能無(wú)法很好地完成，而不進(jìn)行優(yōu)化，因此最終轉(zhuǎn)換率不夠。

當(dāng)然，最終的解決方案是使用人工智能。但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)人肉的分析比沒(méi)有分析要好。無(wú)論如何，至少要確保一切都是數(shù)字化的。

營(yíng)銷數(shù)字化，我該怎么辦？以下是我對(duì)三軸實(shí)施的總結(jié)：

1.了解營(yíng)銷KPI是什么。

2.找到最可能與此KPI相關(guān)的一些參數(shù)，并為這些參數(shù)建立數(shù)字系統(tǒng)。

3，通過(guò)工具收集數(shù)據(jù)，然后采取團(tuán)隊(duì)，不斷分析，調(diào)整數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化。

給大公司的建議

對(duì)于大型企業(yè)，我建議盡快建立整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)中心，如寶潔和雀巢。但是，在建立過(guò)程中，您還需要知道市場(chǎng)的數(shù)據(jù)位置以及數(shù)據(jù)的可用位置。

與此同時(shí)，我們必須監(jiān)控和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。您必須實(shí)時(shí)觀察每一步，如何進(jìn)行促銷，如何定價(jià)。而這個(gè)過(guò)程必須在后臺(tái)建立一個(gè)良好的支持系統(tǒng)，可以直接比較數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，甚至自動(dòng)優(yōu)化。

對(duì)中小企業(yè)的建議

對(duì)于中小企業(yè)，首先嘗試尋找免費(fèi)或更便宜的工具。每個(gè)鏈接都有許多分析工具。如百度統(tǒng)計(jì)，阿里指數(shù)，黃金數(shù)據(jù)等。最簡(jiǎn)單的方法是拿一份黃金數(shù)據(jù)發(fā)一份問(wèn)卷，你可以做一些深入的分析，有些問(wèn)題是開(kāi)放的。

我們有一個(gè)客戶。我認(rèn)為他們贊助了一個(gè)大明星并且贊助非常成功，所以產(chǎn)品被賣了。后來(lái)，經(jīng)過(guò)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)轳R東的老師在節(jié)目中說(shuō)了一句話，結(jié)果就賣了。所以，你不做這些事情的研究，沒(méi)有數(shù)據(jù)，你不知道。

小結(jié)

簡(jiǎn)而言之，在未來(lái)，每個(gè)營(yíng)銷人員都應(yīng)該是達(dá)芬奇，既有感性思維，也有理性思考。不僅要對(duì)消費(fèi)者有一種感性的洞察力，還要學(xué)會(huì)在精細(xì)化的操作中合理地?cái)?shù)字化思維。

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