世界杯結束后，冠軍落到了法國隊，一度拋出“法國隊奪冠，Vantage退役全段”，Vantage的營銷口號，這應該是本屆世界杯營銷大戰(zhàn)的最大贏家，但因為市場營運的涌入公眾的目標。要知道，競爭激烈的世界杯，一支足球隊想要贏得冠軍除了自己的實力，還有很多運氣成分。

因此，法國隊贏得了Vantage的冠軍，這是一個非常難得的擴大品牌影響力的機會，但沒想到Vantage將這個喜事作為葬禮。

法國隊奪冠背后對華帝的意義

作為第一個具有廣泛影響力和約束世界杯和品牌的營銷案例，Vantage的世界杯營銷無疑是一項非常勇敢的創(chuàng)新。我相信未來將繼續(xù)被其他品牌所模仿。作為第一個吃螃蟹的人，Vantage將在未來被提及為模特。

然而，由于世界杯冠軍的不確定性，Vantage一再被外界質(zhì)疑投機營銷。畢竟，法國隊不是今年冠軍數(shù)量最多的球隊。如果法國隊沒有贏得最后的冠軍，Vantage的世界杯營銷將不再能夠證明其“真誠”，公眾人口無非就是一個非常成功的投機營銷案例。

法國隊能否贏得冠軍，直接讓Vantage有機會證明自己。

如果按照正常的腳本，Vantage將會積極執(zhí)行合同，按照協(xié)議非常順利地提取全額。這種難以理解的巧合使Vantage成為在品牌中融入誠信形象的絕佳機會。根據(jù)市場統(tǒng)計，這次，涉及退還總額的“招聘套餐”總金額約為7900萬。與其營銷為品牌帶來的價值相比，這種投資非常具有成本效益。

不幸的是，Vantage已經(jīng)將好事變成了壞事，并且不僅在法國隊贏得冠軍后未能實現(xiàn)真正的反擊，而且落入了真正的人口，并且市場投機的猜測成為主流。特別是中國消費者協(xié)會的名稱，今天的華帝不僅承諾承諾失去的損失，而且還有綽號，人們都很尷尬。

華帝世界杯營銷究竟做錯了什么？

我們做了兩個假設。華帝世界杯的營銷本身就是投機性的。結果，法國隊真的贏得了冠軍，之后引起了混亂。 2，華帝世界杯營銷的本質(zhì)是做大量的營銷投入，但在隨后的實施中逐漸失去控制，好事已經(jīng)成為一件壞事。

對于第一個假設，我認為這不是一個成熟的企業(yè)營銷團隊會犯的低級錯誤?？紤]到近年來對Vantage營銷的投資，我認為這不太可能。根據(jù)Vantage財務報告的數(shù)據(jù)，2017年，華帝的銷售費用達到16億元人民幣，2016年為11.38億元人民幣，2015年為8.99億元人民幣。盡管7900萬的數(shù)量非常龐大，但與Vantage今年的營銷預算分享并不難。

然后本文重點討論第二種情況，將好事轉(zhuǎn)化為壞事，這與Vantage的糟糕營銷執(zhí)行有很大關系。作為營銷行業(yè)的前任從業(yè)者，我總結了一些Vantage做錯的事情，以顯示該行業(yè)的警惕性。

第一個問題：輿論引導虎頭蛇尾，后期負面失控。最早的Vantage發(fā)布在微博，報紙和網(wǎng)站上。 “法國隊贏得了冠軍并且Vantage退役了?！痹谳浾撝?，隨著世界杯的不斷進步，贏得法國隊的機會繼續(xù)上升。在此期間，華帝勉強進行任何輿論，類似于法國隊贏得華帝的稱號，而法國隊沒有贏得華帝經(jīng)銷商的奔跑之路等負面消息繼續(xù)蔓延，直接扭轉(zhuǎn)了良機Vantage之前創(chuàng)造的輿論。

甚至在法國錦標賽之前，Vantage的內(nèi)部確實有一個混亂。在輿論的后半部分，該倡議失敗了，由于世界杯的話題，消極因素被消散，這引發(fā)了對該品牌的反擊。在這個悖論中失去控制是好事和壞事的根本原因。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的分散，媒體的普及以及引導輿論的主動性的喪失給華帝帶來了致命的打擊。

第二個問題：退款執(zhí)行中耍“小聰明”引起公憤。在Vantage微博中，法國隊贏得了冠軍，Vantage退出了全部公告，明確寫下了撤退，但最終成為每個平臺的消費卡（在長篇文章中不顯眼的地方）公告）說明這種Vantage認為“聰明的百倍”方法只會激怒公眾）。

無論是京東，天貓還是蘇寧，這些平臺的等值現(xiàn)金成本都將低于等值的現(xiàn)金成本。據(jù)推測，電子商務平臺和Vantage已達成某種形式的合作（因為這些消費卡只能在這個平臺，平臺和Vantage上使用）合作將取得一定的利潤或利息替代）。

消費卡和全額退款在文本含義上有很大差異。雖然Vantage可以將消費卡解釋為現(xiàn)金，但在公眾眼中這是一種詭辯。我完全無視這次世界杯營銷吸引公眾關注的原因，因為每個人都不相信一家公司會做這種“愚蠢”的事情。就像上南南門利木被使用時一樣，如果上虞采用齊貨幣代替硬幣黃金作為獎勵，我擔心它不僅不會建立一封信，而且還會導致匿名。

Vantage Consumer Card這個游戲只會讓公眾感到愚蠢。這一事件直接扼殺了Vantage的聲譽。

請注意，即使消費卡的成本低于現(xiàn)金，這種“省錢”也非常有限。由于這種“小聰明”，Vantage將自己置于被動地位，表明營銷團隊甚至管理層都是短視和過時的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要不是對言論的全面控制，輿論的力量就已經(jīng)被大眾所掌握。參與聰明的結果只能引起公憤，獲得的不僅僅是收益。

第三個問題：執(zhí)行渠道不統(tǒng)一，規(guī)則多變怨聲載道。作為品牌營銷活動，必須在所有渠道中統(tǒng)一實施級別。但是，由于Vantage頻道分為線上和線下兩個部分，計劃支付7900萬，Vantage總部需要負責僅2900萬元的在線銷售，其余全部負責線下頻道。由于離線實體不是由Vantage直接操作，而是特許經(jīng)營模式，頻繁撤出線路的問題頻繁發(fā)生?？梢宰鳛槿A帝在線的代表，這些特許經(jīng)營店不想承擔虧損造成的負面影響，但最終落在了華帝品牌上。

它可以將千載難逢的營銷機會轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾撐C。這是傳統(tǒng)企業(yè)在品牌營銷中“短視而聰明”造成的悲劇。

在輿論分散的時代，企業(yè)品牌營銷的唯一途徑是引導，而在指導中最重要的是“態(tài)度”。現(xiàn)在，Vantage仍在努力依賴“營銷文案”的一些小陷阱以及消費者對文字游戲的官方解讀。作為戰(zhàn)國時期南門世界杯的翻版，華帝的小聰明可以“拯救”營銷投資，但卻失去了公眾的信任。這一次，華帝不僅打了世界杯營銷，還發(fā)揮了自己的未來。

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