最近，主要平臺(tái)宣布了今年紅包戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)局，但中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家合作伙伴淘寶網(wǎng)極為尷尬。從影響的角度來(lái)看，在Dogs Red Card年度的報(bào)告中，微信和支付寶仍然是Iron Play的兩個(gè)主要角色，有些報(bào)道甚至沒(méi)有包括淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)方面，淘寶春節(jié)期間55分鐘內(nèi)參加家庭近6000萬(wàn)人的數(shù)量并不令人意外。與羊年的微信和猴年支付寶的記錄相比，淘寶與狗年春晚的合作非常普遍。

為什么淘寶春晚紅包不成功？

2014年初，微信推出了紅包的應(yīng)用，春節(jié)期間受歡迎，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

2015年，微信與中央電視臺(tái)春晚合作。 “一路搖一搖”。紅包被追逐和追逐。據(jù)傳，綁定卡的數(shù)量瞬間超過(guò)2億，支付寶在一晚完成了8年。 2016年，支付寶2.6億韓元與中央電視臺(tái)春晚合作。在此期間，支付寶共支付了3245億次，在21:09達(dá)到每分鐘210億元的高峰，盡管這一舉措并沒(méi)有在社交上引發(fā)微信。狀態(tài)，但阻止微信采取激進(jìn)攻勢(shì)是非常好的。

相比之下，今年淘寶春晚后發(fā)布的數(shù)據(jù)在效果和互動(dòng)方面似乎并不令人滿意。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)，超過(guò)1億戶家庭在觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)時(shí)參與了移動(dòng)淘寶的互動(dòng)。它們分布在祖國(guó)和世界212個(gè)國(guó)家和地區(qū)。以上數(shù)字看起來(lái)不錯(cuò)，但考慮到中央電視臺(tái)春晚的輻射力量，以及周杰倫，Tfboys和朱莉婭等60多位春晚的明星，這對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)已不是一個(gè)大眼睛，已經(jīng)超過(guò)1億在日常生活中，甚至有些慘淡。

就淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)而言，“家庭賬戶”并沒(méi)有迎來(lái)質(zhì)的提升。在狗年春晚之前，淘寶紅包游戲的最大變化是用戶只需將“淘寶家庭賬號(hào)”綁定為“一人勝，全家勝”。但是，自春晚結(jié)束以來(lái)，十多天來(lái)，淘寶沒(méi)有正式開(kāi)放“家庭賬戶”期間，語(yǔ)義模糊的數(shù)字“億戶”;描述不包括戰(zhàn)略目標(biāo)的失敗。

另一方面，作為支付寶和微信的支持角色，狗年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)已大大超過(guò)淘寶。

誰(shuí)造成了淘寶的寶藏？

“羊年”，“猴年微信”，以及支付寶對(duì)中央電視臺(tái)春晚合作的巨額投入，證明了新年前夜的戰(zhàn)略意義，搶占了春晚的制高點(diǎn)。雖然淘寶今年沒(méi)有公開(kāi)配合春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，但贊助費(fèi)并不低于支付寶。為什么它不能重現(xiàn)過(guò)去微信和支付寶的驚人成就？淘寶平臺(tái)本身不適合作為紅包戰(zhàn)爭(zhēng)的主角，還是其他原因？

首先，讓我們來(lái)看看央視春晚的收視率。數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，春節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)直播率每年約為30％，其中2005年春晚的收視率最高，達(dá)到37.6％。根據(jù)中央電視臺(tái)最近公布的春晚節(jié)目TOP10收視率，狗年春晚的收視率與前幾年相比沒(méi)有顯著波動(dòng)。因此，淘寶春晚紅包的效果不理想，與春晚的關(guān)系不大。

其次，讓我們來(lái)看看紅色信封在狗年的流行程度。除夕夜，有6.88億人使用微信進(jìn)行紅包，參與人數(shù)比上一年增加了15％。在支付寶平臺(tái)上，有2.51億人聚集了五福，分裂了5億元。在QQ期間，共收到44.5億個(gè)紅包，并在新年前夕共有1.66億用戶參加了幸運(yùn)紅包。盡管近年來(lái)用戶對(duì)優(yōu)惠券抱怨很多，但僅從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，新年前夜用戶兌換紅包的人數(shù)并未大幅下降。

最后，讓我們來(lái)比較三個(gè)春晚合作的紅包投資。在羊年，微信在新年前夕拿走了5億美元;猴年的新年前夜拿出8億;淘寶網(wǎng)上的狗年是6億。在投資規(guī)模方面，淘寶網(wǎng)在新年前夜的投資相當(dāng)多。如果你認(rèn)為微信自去年以來(lái)已經(jīng)退出紅包戰(zhàn)爭(zhēng)，那么淘寶網(wǎng)上的狗年正在利用時(shí)間。

上面，我們比較了中央電視臺(tái)春晚的評(píng)分，用戶對(duì)紅包的熱情，以及三個(gè)平臺(tái)的投資金額和春晚合作?？梢钥闯?，狗年春節(jié)是中央電視臺(tái)春晚的官方合作伙伴，也是淘寶所在的外部環(huán)境。沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)。那么為什么狗年未能給淘寶帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果？

導(dǎo)致淘寶未能贏得大勝的三大原因

淘寶春晚淘寶沒(méi)有重現(xiàn)以前的成就。既然不是央視收視率，用戶發(fā)燒和投資不足，原因是什么？

首先，制作平臺(tái)屬性?；仡欀醒腚娨暸_(tái)春晚三次合作，微信支付，支付寶都是移動(dòng)支付平臺(tái)，春晚期間，網(wǎng)民發(fā)起搶紅包，發(fā)送和接收紅包沒(méi)有認(rèn)知障礙。相反，淘寶是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，所以在春晚紅包游戲中玩起來(lái)并不容易。添加以前的營(yíng)銷指導(dǎo)是不夠的，這導(dǎo)致許多人在春晚期間打開(kāi)淘寶的意愿較低。根據(jù)數(shù)據(jù)，與去年相比，新年前夜?jié)h堡的活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)了120％以上。隨著中央電視臺(tái)春晚的祝福，這一數(shù)量的積極增長(zhǎng)并不引人注目。

其次，游戲玩法太復(fù)雜了。 “狗年”中淘寶紅包的游戲玩法比前幾年更加復(fù)雜，“震撼”< ;;咻一咻”我們來(lái)看一下活動(dòng)介紹：

活動(dòng)期間，2018年2月11日至2018年2月21日，登錄淘寶，點(diǎn)擊手機(jī)淘寶主頁(yè)進(jìn)入活動(dòng)。您每天最多可以打開(kāi)3個(gè)紅包。打開(kāi)紅包，你可以找到其他人通過(guò)短信，二維碼，淘密碼等幫助打開(kāi)。其他用戶幫助打開(kāi)后，他們有機(jī)會(huì)分紅現(xiàn)金紅包。

與前兩屆春節(jié)晚會(huì)相比，紅包游戲可以用三個(gè)字來(lái)概括。狗年的淘寶紅包游戲顯然要復(fù)雜得多。

第三，忽視春晚用戶的真正需求。正如許多網(wǎng)友所嘲笑的那樣，春晚的紅包不可能是真的?？磥?lái)每年春節(jié)巨頭都要花費(fèi)數(shù)十億美元，而平均用戶手中只有幾塊錢。因此，如何充分利用春節(jié)的節(jié)日氣氛對(duì)于以最少的資金實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)極為重要。在這一天，除了直接現(xiàn)金，任何紅包的優(yōu)惠券都很努力。

作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶顯然是發(fā)行各類優(yōu)惠券的最具成本效益的業(yè)務(wù)。春節(jié)期間，淘寶向客戶發(fā)放價(jià)值1億元人民幣的紅包，優(yōu)惠券以及更多實(shí)物和股權(quán)商品。在淘寶春節(jié)紅包后的戰(zhàn)斗報(bào)告中，“開(kāi)場(chǎng)只有5秒，極光之旅被搶劫;僅用了10秒鐘，15,000手機(jī)就被秒殺; 1500個(gè)掃地機(jī)器人也在3秒內(nèi)被搶劫?！钡强此坡斆鞯募t包意味著忽視用戶體驗(yàn)。

淘寶有三個(gè)原因，雖然它占據(jù)了中央電視臺(tái)春晚合作的時(shí)間和地點(diǎn)因素，但由于營(yíng)銷思維錯(cuò)誤導(dǎo)致人們流失。

可以說(shuō)，淘寶春晚紅包的一般原因更多的是，不是因?yàn)橥獠凯h(huán)境惡化。畢竟，在期待每個(gè)人都在等待新年前夕的紅包，淘寶發(fā)出了一堆優(yōu)惠券或物品，不僅沒(méi)有與人民一起做。刺激消費(fèi)的味道無(wú)處不在，但它會(huì)引起用戶的不喜歡。

如果淘寶網(wǎng)在春節(jié)聯(lián)歡會(huì)上做出一點(diǎn)改變，那么在此期間發(fā)布的每一個(gè)紅包都是可以反映的現(xiàn)金。在用戶接受紅包之后，將彈出不同金額的憑證作為“額外利益”，從而給予用戶選擇“< ;想要”或“l(fā)dquo;不是”。它也刺激了平臺(tái)交易，但它只是思維上的變化，但它可以在用戶心中產(chǎn)生完全不同的感覺(jué)。

在春節(jié)紅包仍然是一個(gè)營(yíng)銷工具，更多來(lái)自用戶的觀點(diǎn)，更多的是在游戲中，真正發(fā)揮春節(jié)，當(dāng)天的人們的心理預(yù)期，順便說(shuō)一下，營(yíng)銷是王者。

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