可以說，每次操作費(fèi)用（CPA）是搜索廣告平臺中最重要的性能指標(biāo)（KPI）。每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用可以反映廣告系列廣告的效果。過多的CPA意味著獲得客戶的成本太高。

Apple將平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用定義為在一段時(shí)間內(nèi)獲得的轉(zhuǎn)化率。此外，Apple設(shè)計(jì)了“每Tap成本模型”，它受兩個(gè)指標(biāo)的影響：每次點(diǎn)擊付費(fèi)（CPT）和轉(zhuǎn)換率（CR）。平均CPT和CR不是獨(dú)立指標(biāo)。 Campaign為每次點(diǎn)擊支付的金額取決于其CPT出價(jià)，市場條件和應(yīng)用相關(guān)性。市場與您的應(yīng)用程序的相關(guān)性。 Apple使用點(diǎn)擊率（TTR）和CR來表示相關(guān)性，如果應(yīng)用和交付條件較低，CPT成本將會(huì)增加。

雖然您無法控制CR，但可以降低關(guān)鍵字的CPT。

基礎(chǔ)知識:CR、CPT與CPA的關(guān)系

雖然Apple將平均CPA定義為成本與轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，但平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用仍然是CR可以表達(dá)的平均CPT。平均CPA可以定義為平均CPT除以CR。因此，根據(jù)定義，CPA的波動(dòng)可以反映CR的變化或平均CPT的不穩(wěn)定性。請注意，在計(jì)算關(guān)鍵字出價(jià)CPT和廣告組默認(rèn)CPT出價(jià)時(shí)，CPT，CPA和CR之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系尤為重要。

根據(jù)下圖，我們可以觀察優(yōu)化活動(dòng)的平均CPA波動(dòng)。通過繪制數(shù)據(jù)每日平均CPT，日平均CPA，結(jié)合時(shí)間和價(jià)格，可以快速確定平均CPA波動(dòng)是來自平均CPT或CR的變化。了解每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用波動(dòng)的原因后，您可以優(yōu)化ASM。

案例1:穩(wěn)定品牌CR但不同的市場競爭力

我們發(fā)現(xiàn)盡管CR可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，但您為每次點(diǎn)擊支付的價(jià)格可能會(huì)有所不同（即使是品牌推廣）。從某種意義上說，您為點(diǎn)擊支付的價(jià)格由市場上的競爭對手決定。例如，如果沒有人為您的品牌出價(jià)，您可能會(huì)花費(fèi)少量資金，但當(dāng)相關(guān)競爭對手開始對您的品牌進(jìn)行出價(jià)時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)平均CPT顯著增加。下圖顯示了品牌條款受到保護(hù)時(shí)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的波動(dòng)。 CPT的激增可能是由于相關(guān)競爭對手的競標(biāo)品牌使保護(hù)品牌詞匯的成本更加昂貴。

如圖1所示。即使CR相對穩(wěn)定，品牌名稱的平均CPA也可能劇烈波動(dòng)

案例研究2:競爭對手CPT穩(wěn)定但CR波動(dòng)

相反，我們看到雖然平均CPT保持相對穩(wěn)定，但每日CR顯著波動(dòng)（見圖2）。在這種情況下，CPA的增加和減少不是由于競爭對手的操作，而是由于“用戶行為的變化”（用戶有時(shí)下載，有時(shí)不點(diǎn)擊）。在開始或更改ASM發(fā)布之前，您應(yīng)該分析廣告組的用戶群，以查看某個(gè)年齡段的用戶是否比其他用戶更有可能表現(xiàn)出來;尋找平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的顯著差異，如果找到這些差異，則該用戶組的出價(jià)也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。

圖2.顯示競爭對手未采取措施改變平均CPT和CR變化

在關(guān)鍵字級別觀察廣告組的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（參見圖3）。圖2顯示了同一廣告組的關(guān)鍵字每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用波動(dòng)。如圖2所示。通過繪制關(guān)鍵字和廣告組數(shù)據(jù)，您可以快速分析趨勢波動(dòng)是由于廣告組中不相關(guān)的關(guān)鍵字還是用戶的不確定行為造成的。

圖3.此圖表顯示在關(guān)鍵字級別可以看到廣告組級別觀察到的相同波動(dòng)。請注意，落到& 0.00反映沒有點(diǎn)擊或沒有轉(zhuǎn)換。

答案就在關(guān)鍵字級別

要降低廣告系列或廣告組的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，您需要優(yōu)化關(guān)鍵字。對于高每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用關(guān)鍵字，您應(yīng)考慮停止競價(jià)或降低CPT出價(jià)。停止提供高CPA關(guān)鍵字可以快速降低平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，但可能會(huì)導(dǎo)致下載量突然下降。如果高CPA關(guān)鍵字未產(chǎn)生高下載量，則停止對該字詞的出價(jià)是更合適的選擇。

相反，如果高CPA關(guān)鍵字可以產(chǎn)生大量的曝光和下載，暫停拍賣將導(dǎo)致大量的流量損失。相反，第一步應(yīng)該是逐步降低CPT出價(jià)。由于平均CPT是平均值，您仍然可以通過降低CPT出價(jià)獲得一些流量（盡管更低），CPT出價(jià)應(yīng)略低于平均CPT，這反過來會(huì)降低平均CPA。

數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)和更多的數(shù)據(jù)

優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列時(shí)，請采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式;數(shù)據(jù)越多越好！數(shù)據(jù)量越大，趨勢越可靠，決策就越好。每日注冊會(huì)計(jì)師可能會(huì)有顯著波動(dòng)，特別是在某些應(yīng)用類型中;因此，根據(jù)一天的數(shù)據(jù)進(jìn)行更改可能是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的策略，這可能會(huì)導(dǎo)致保守的出價(jià)和嚴(yán)重的流量損失。

您應(yīng)該設(shè)置廣告系列的時(shí)間范圍沒有嚴(yán)格的規(guī)定;時(shí)間不是一個(gè)重要的指標(biāo)和數(shù)據(jù)量。在分析注冊會(huì)計(jì)師時(shí)，要考慮“全球”和“本地”的觀點(diǎn);廣泛的時(shí)間范圍將為您提供更可靠的趨勢，最近的活動(dòng)數(shù)據(jù)將提供對近期市場變化的深入了解。

Redbox Mobile CPA優(yōu)化熱門技巧：

數(shù)據(jù)越多越好！

數(shù)據(jù)量越大，在此基礎(chǔ)上的分析越準(zhǔn)確，調(diào)整出價(jià)更有利。

有本地化和全球化的愿景

在分析平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用時(shí)，您不僅應(yīng)該查看最近的CR和平均CPT趨勢，還要結(jié)合長期趨勢。 “Localization Eyes”可讓您觀察近期市場變化和當(dāng)前關(guān)鍵詞的相關(guān)性;并且“全球視野可以在可靠的趨勢和那些只是預(yù)期的波動(dòng)中找到。

如果關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化量和CR較低，請暫停關(guān)鍵字競價(jià)！

當(dāng)?shù)虲R和低轉(zhuǎn)換金額出現(xiàn)在同一關(guān)鍵字中時(shí)，單詞的客戶獲取可能會(huì)非常低，并且停止下載的損失很小，這部分錢可用于更有價(jià)值的單詞。

如果平均CPT和轉(zhuǎn)換率很高，請適當(dāng)降低CPT報(bào)價(jià)！

平均CPT是平均值;換句話說，有時(shí)您支付的平均CPT略高，有時(shí)略低。通過逐步降低關(guān)鍵字的CPT出價(jià)，在客戶量和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，以完成目標(biāo)KPI。

本文最初由大師創(chuàng)建，請注明鏈接：https://www.chandashi.com/blog/?p=8209

« 在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)注意哪些問題 | 短視頻營銷爆炸了嗎？西瓜視頻《百萬英雄》打開國家答案時(shí)間 »