本文探討了電子商務(wù)平臺(tái)的IP吉祥物業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)性質(zhì)很常見，頂層邏輯同樣適用于其他基于平臺(tái)的IP。

在年底，當(dāng)人們囤積新的一年，主要的電子商務(wù)平臺(tái)如期推出元旦，各種營(yíng)銷廣告飛遍天空。值得注意的是，在這個(gè)電子商務(wù)新年節(jié)上，天貓，京東和蘇寧易購(gòu)這三個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)了各自吉祥物的營(yíng)銷應(yīng)用，在京東做得最多。本文分析了京東吉祥物JOY在新年節(jié)日的滲透和應(yīng)用，探討了基于平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。

一，JOY在京東元旦的應(yīng)用

京東新年節(jié)以狗年為主題，緊密結(jié)合?？谔?hào)是“狗年好，帶來歡樂回家”，“買新年貨，去京東，狗年更繁榮”。小狗JOY的視覺元素廣泛用于京東的前端展示（APP，官方網(wǎng)站，廣告，產(chǎn)品等）。

1. JOY在APP中的應(yīng)用

（1）底部標(biāo)簽欄圖標(biāo)

JOY +中國(guó)年視覺元素。 （圖片來自京東APP）

（2）橫幅

JOY +中國(guó)年份+新年產(chǎn)品+年度廣告口號(hào)。 （圖片來自京東APP）

（3）活動(dòng)界面

JOY +年度活動(dòng)主題+年度空氣UI界面。 （圖片來自京東APP）

（4）其他

JOY還用于APP啟動(dòng)圖，彈出窗口，加載等細(xì)節(jié)。

2. JOY在廣告中的應(yīng)用

（1）視頻廣告

以JOY為線索，連接一系列新年秀場(chǎng)景。 （照片來自建筑視頻廣告）

（2）平面廣告

JOY用作屏幕的主體，各種POSE與產(chǎn)品放在一起。 （照片取自地鐵廣告）

3. JOY在產(chǎn)品中的應(yīng)用

京東與多家常駐品牌合作推出聯(lián)名品牌，將JOY卡通形象融入合作品牌的產(chǎn)品包裝中。 （圖片來自京東APP）

京東在新年商品節(jié)上的營(yíng)銷應(yīng)用不是短暫的發(fā)燒，而是精心策劃的營(yíng)銷盛宴。讓我們探索它背后的業(yè)務(wù)邏輯。

第二，JOY背后的商業(yè)邏輯

知識(shí)產(chǎn)權(quán)吉祥物的應(yīng)用是一種商業(yè)行為，受整體營(yíng)銷策略的制約，而京東的戰(zhàn)略是無界的營(yíng)銷，受到了很多關(guān)注。作為京東的吉祥物，Puppy JOY的使命是賦予合作品牌權(quán)力，整合自身和合作品牌資源，提高連接效率，促進(jìn)銷售，提升品牌，捕捉心靈，最終打造京東，消費(fèi)者，合作品牌以及媒體和其他政黨的良性生態(tài)。

1.什么是“無界營(yíng)銷”？

引用京東集團(tuán)首席營(yíng)銷官徐磊的話：無界營(yíng)銷是一個(gè)面向未來，以用戶為中心，智能化的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理論，它基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人工智能的發(fā)展和零售業(yè)的革命。格式。 。它通過開放和無界的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了用戶，媒體和品牌的雙贏。

（1）“邊界”它在哪里？

零售的關(guān)鍵是解決人，貨物和領(lǐng)域之間的效率問題，以及溝通和銷售之間的影響。以下示例用于幫助讀者理解“世界”的存在。

a，在人，貨物和領(lǐng)域之間“界限”的

Hugo打算在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買兩雙老鞋，并將他們送回家鄉(xiāng)以紀(jì)念他們的父母，但他們表示他們?nèi)必洠运麄儽仨毴∠唵?。然而，雨果從來沒有想到，在一個(gè)遙遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)，品牌開了一家新店，離家非常近，店里有充足的庫(kù)存，店長(zhǎng)擔(dān)心在年底清貨。

灣"邊界"溝通與銷售之間

雨果在社交網(wǎng)絡(luò)上看到某種營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的廣告，感動(dòng)了，覺得她應(yīng)該買一盒孝順的父母，然后···沒有了。下一步應(yīng)該是“打開電子商務(wù)APP來搜索這個(gè)項(xiàng)目 - 訂單付款”或“到超市找到項(xiàng)目 - 購(gòu)買付款”，但消費(fèi)者不太可能這樣做，因?yàn)椤耙驗(yàn)榇嬖谡系K”在“移動(dòng)”和“購(gòu)買”之間，這是溝通和銷售之間的“邊界”。

（2）實(shí)施“無約束”后的“rdquo;之后

雨果在社交網(wǎng)絡(luò)上看到另一個(gè)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)的廣告，并被移動(dòng)了。他覺得自己應(yīng)該買一盒孝順父母，立即掃描二維碼，進(jìn)入京東產(chǎn)品詳情頁面了解更多，然后付清訂單。貨物從最近的超市/倉(cāng)庫(kù)交付，并在同一天交付給父母。此外，根據(jù)雨果的用戶肖像，行為數(shù)據(jù)和時(shí)間點(diǎn)，京東使用胡馬來分析雨果的其他品牌的智能產(chǎn)品。雨果不確定應(yīng)該買哪個(gè)新年的商品，但京東比雨果更了解雨果。需求方面，產(chǎn)品推向產(chǎn)品中間，因此雨果一次購(gòu)買了十幾種不同品牌的新產(chǎn)品，一種愉悅感涌入心中。

2.提高“無界營(yíng)銷”的感知力

2018年1月17日，京東舉辦了“2018年無界營(yíng)銷峰會(huì)”，宣布推出以用戶為中心的無界營(yíng)銷解決方案。為了推動(dòng)無界的營(yíng)銷策略，JD做了很多基礎(chǔ)工作，從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面，從后端供應(yīng)鏈到前端展示。然而，對(duì)于合作品牌和消費(fèi)者而言，“無界營(yíng)銷”是無形的，難以察覺，難以描述，難以識(shí)別，難以記憶。

一個(gè)。對(duì)于合作品牌方面，“無界營(yíng)銷”是一項(xiàng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作。出于這個(gè)原因，京東投入了大量資金，但合作品牌可能無法認(rèn)識(shí)到他們最關(guān)心的是他們投入了多少資金以及他們可以帶來多少好處。

灣對(duì)于普通消費(fèi)者來說，“無界營(yíng)銷”是一系列的經(jīng)歷。即使你沉浸其中，你也可能無法察覺它的存在，或者它需要一段時(shí)間來感知它。即使你認(rèn)為它，你可能不知道它是什么東東，當(dāng)你下次購(gòu)物時(shí)，你仍然應(yīng)該考慮去天貓，京東或附屬于社區(qū)的超市。

這對(duì)京東來說是一個(gè)大問題，他希望抓住無限制的營(yíng)銷策略。京東希望其無界的營(yíng)銷解決方案能夠以一種可感知和具象的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，占據(jù)心靈并占領(lǐng)市場(chǎng)。

是否有一種元素可以使“無界營(yíng)銷”變得可視化，可視化，象征化，描述性和和藹可親？是!答案是卡通吉祥物JOY。

3. JOY如何賦予合作品牌權(quán)力

京東與合作商聯(lián)合推出了近百種聯(lián)名產(chǎn)品，并將JOY卡通形象植入合作品牌的產(chǎn)品包裝中。它背后的商業(yè)邏輯如下：

分辨率：

JOY帶來了京東的潮流：京東為JOY提供了獨(dú)特的IP值，IP帶來了流量，粉絲們樂于購(gòu)買他們的周邊產(chǎn)品。

品牌擁有的流量：例如，合作品牌周生生，該品牌擁有超過一百萬周的朋友，近萬名周生生員工，其中一些流量將導(dǎo)致聯(lián)合產(chǎn)品，以及近百周生生線下商店也將參與供應(yīng)鏈。

品牌和品牌聯(lián)系：最初孤立的品牌通過JOY創(chuàng)造聯(lián)系并分享流量。例如：消費(fèi)者購(gòu)買旺旺雪糕（Co-brandded），系統(tǒng)自動(dòng)推薦其他品牌新年的聯(lián)名。

在此過程中，京東通過提高連接效率實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

（1）合作品牌

擴(kuò)大用戶群體：京東新年節(jié)的消費(fèi)者可以通過共同的目標(biāo)和方案實(shí)現(xiàn)有效的用戶互助指導(dǎo);增強(qiáng)產(chǎn)品活力：產(chǎn)品注入JOY的視覺元素，更多內(nèi)涵，更符合年輕群體的消費(fèi)偏好;

增加產(chǎn)品銷售：以上兩點(diǎn)可以有效提高產(chǎn)品銷量;

提升品牌形象：眾多優(yōu)質(zhì)品牌的結(jié)合與互動(dòng)，可以有效提升消費(fèi)者心中每個(gè)合作品牌的品牌形象;

（2）京東

擴(kuò)大用戶群：在與JD.com合作的過程中，該品牌將引領(lǐng)部分原始用戶加入JD。

提高連接效率：提高品牌與品牌，品牌與品牌，消費(fèi)者與品牌，人與物，人與人之間，溝通與銷售之間的聯(lián)系效率;

增加產(chǎn)品銷售：以上兩點(diǎn)可以有效提高京東平臺(tái)產(chǎn)品的銷量;

提升品牌形象：JOY與國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)品牌的合作與互動(dòng)，有效提升京東品牌形象，將品牌形象融入消費(fèi)者心中;

三，為什么選擇卡通吉祥物JOY

JOY將“無界營(yíng)銷”，一種看不見，難以察覺，難以描述，難以識(shí)別，難以記憶的抽象概念轉(zhuǎn)化為具象，視覺，象征，描寫和和藹的心理符號(hào)。詳情總結(jié)如下：

（1）符號(hào)化

Puppy JOY是一種可感知的視覺符號(hào)，可增強(qiáng)識(shí)別，記憶和可擴(kuò)展性。正如黃色字母m”代表麥當(dāng)勞，因此與“美味快餐”相關(guān)聯(lián)，“紅色滴答”代表耐克，因而與“激情與運(yùn)動(dòng)”相關(guān)聯(lián)，JD有足夠的資源將JOY變成一個(gè)強(qiáng)大的象征植入消費(fèi)者心中，消費(fèi)者與“快樂購(gòu)物”聯(lián)系在一起。

（2）親和力

“可愛”是自古以來人類共同的“語言”?？蓯鄣目ㄍㄐ蜗罂梢源蚱茣r(shí)代和地域的限制，這符合電子商務(wù)“擴(kuò)大用戶年齡層”，“國(guó)際化”等。大趨勢(shì)符合“無界營(yíng)銷”的本質(zhì)。此外，JOY軟化了JD的商業(yè)性質(zhì)，使廣告成為消費(fèi)者喜愛和享受的品牌內(nèi)容，具有更高的接受度，更廣泛的傳播和更好的結(jié)果。

（3）認(rèn)可度

從視覺上看，JOY可以大大提高JD的品牌認(rèn)知度。從心理層面來看，JOY幫助消費(fèi)者快速識(shí)別并找到頭腦中的相應(yīng)位置。

（4）延展性

作為大型電子商務(wù)平臺(tái)京東的重要品牌元素，Puppy JOY需要應(yīng)用于許多營(yíng)銷場(chǎng)景，包括軟外圍設(shè)備（圖標(biāo)，軟件界面，廣告地圖，促銷頁面等），硬外圍設(shè)備（禮品，文化襯衫，場(chǎng)地裝飾等）），小狗JOY的形狀可以靈活地應(yīng)用于跨媒體交流。

（5）持久性

隨著京東無限制營(yíng)銷策略的推進(jìn)，全世界越來越多的消費(fèi)者都知道這只可愛的狗，并將其與“快樂購(gòu)物”捆綁在一起，JOY逐漸成為一種有價(jià)值的價(jià)值。全球化的象征。

正如微信通過春節(jié)“搶紅包”一樣，它培養(yǎng)了用戶的微信支付習(xí)慣，為其移動(dòng)支付市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。京東將成為一個(gè)無形的“無界營(yíng)銷”成為喜愛的狗JOY，借助新年節(jié)熱點(diǎn)進(jìn)入消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合，捕捉用戶的心靈，占領(lǐng)高地的無界營(yíng)銷策略。

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