“雙十一”帶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)余溫依舊，“雙十二”并匆匆進(jìn)攻。

折扣，鞋釘，禮品和hellip; …或熟悉的“公式”，或熟悉“味道”。

然而，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)一直害羞，“雙十一”過度透支購(gòu)買力，導(dǎo)致以下“雙十二”淪淪雞, ,與往年一樣，截至編寫本報(bào)告時(shí)，具體的官方數(shù)據(jù)，主流電子商務(wù)尚未公布。數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)。它沒有在2016年直接公布。我不知道它是否會(huì)在今年公布。

轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，傳統(tǒng)品牌正在做，但收入是多少？電子商務(wù)平臺(tái)將是老式的“拯救城市神器”？服裝新零售與電子商務(wù)之間的關(guān)系是多少？

在Belle之后，另一個(gè)“鞋王“跌倒

2015年“雙十一”，女鞋數(shù)量排名第一

2016年“雙十一”，女鞋排名第四

2017年“雙十一”，女鞋數(shù)量排名第九

“在雙十一的風(fēng)景之下”，這是全年?duì)I業(yè)額持續(xù)下降的可怕業(yè)務(wù)。

2015年，年?duì)I業(yè)額為8379.1百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)為3.8億港元

2016年，年?duì)I業(yè)額為6501.7百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)為837.5百萬(wàn)港元

2017年，截至6月30日，營(yíng)業(yè)額為2732.7百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)為-211.2百萬(wàn)港元。

雖然達(dá)芙妮的電子商務(wù)業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，銷售仍然有利可圖，但仍無(wú)法阻止整體業(yè)績(jī)下滑。根據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布的前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，達(dá)芙妮在今年同一個(gè)9個(gè)月的核心品牌業(yè)務(wù)，同店銷售額和門店數(shù)量均大幅下滑。截至9月30日，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售額同比下降約15％。

可以合理地說(shuō)，與同類品牌相比，達(dá)芙妮的鞋子并不難看。為什么業(yè)績(jī)下滑？據(jù)了解，達(dá)芙妮的整體表現(xiàn)大幅下滑，近年來(lái)大規(guī)模關(guān)閉店鋪之間存在直接聯(lián)系。受到整體鞋類行業(yè)低迷的影響，達(dá)芙妮從2014年開始關(guān)閉模式。僅2016年，達(dá)芙妮就完成了1030個(gè)銷售點(diǎn)，共計(jì)4,900個(gè)銷售點(diǎn)。今年第三季度，375個(gè)銷售點(diǎn)（包括367個(gè)直營(yíng)店和8個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店）被關(guān)閉。截至9月30日，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)有3,917個(gè)銷售點(diǎn)。與最輝煌時(shí)期的20,000個(gè)銷售點(diǎn)相比，這種收盤速度引起了業(yè)界的關(guān)注。

時(shí)尚“鞋王”非常繁榮，風(fēng)景不再

回顧達(dá)芙妮的輝煌歲月，淘寶尚未達(dá)到“全民”的水平，快時(shí)尚品牌也很少見，而消費(fèi)者可以買到的最時(shí)尚的鞋子則來(lái)自達(dá)芙妮海報(bào)的風(fēng)格。其火熱程度甚至曾占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)近20％的份額。然而，在電子商務(wù)的興起和快時(shí)尚的普及的影響下，消費(fèi)者的觀念迅速發(fā)生變化，流行女鞋的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越低。達(dá)芙妮沒有及時(shí)回應(yīng)，設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)者需求，導(dǎo)致無(wú)限制折扣庫(kù)存的惡性循環(huán);錯(cuò)誤的市場(chǎng)策略，達(dá)芙妮重磅投資娛樂公司《蜜蜂少女隊(duì)》影響不大，但造成損失;大量的電子商務(wù)平臺(tái)，但天貓與達(dá)芙妮有著相似的品牌，缺乏創(chuàng)新力量同質(zhì)化是嚴(yán)重的。以上所有，達(dá)芙妮逐漸從榮耀轉(zhuǎn)向毀滅。

作者認(rèn)為，達(dá)芙妮之所以落到這樣一個(gè)位置，是因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谇劳茝V，忽視了產(chǎn)品，商店和品牌。面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)芙妮沒有采取有效的策略來(lái)挽救經(jīng)濟(jì)衰退。電子商務(wù)支持？連續(xù)投資多年，最終沒有帶來(lái)可觀的回報(bào)。達(dá)芙妮投資折扣？通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者并不是一個(gè)長(zhǎng)期的解決方案，長(zhǎng)期折扣將導(dǎo)致品牌認(rèn)知度，信心和聲譽(yù)急劇下降，更難以吸引消費(fèi)者;明星營(yíng)銷？明星效應(yīng)真的很強(qiáng)大，&& quoquo;帶貨“rdquo;能力很強(qiáng)，但產(chǎn)品跟不上，沒有更多的名人代言人無(wú)法挽救;關(guān)閉商店止血？在短時(shí)間內(nèi)，商店關(guān)閉策略確實(shí)可以有效“減少傷害”，但商店沒有它已經(jīng)升級(jí)，剩下的4000家商店仍然是相同的，它怎么能改變？達(dá)芙妮的問題在于，線下終端缺乏品牌吸引力，而在線銷售缺乏爆發(fā)性的緊張，這使得它逐漸擺脫了新時(shí)代消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣，品牌正在老化。

以達(dá)芙妮為指導(dǎo)，我們看到電子商務(wù)轉(zhuǎn)型不是傳統(tǒng)零售商唯一的救生藥，而是通過產(chǎn)品化能力和品牌服務(wù)回歸商業(yè)品質(zhì)，激活終端價(jià)值，重新爆炸產(chǎn)品，重建和目標(biāo)顧客?；?dòng)的機(jī)會(huì)，這是傳統(tǒng)“自救”醫(yī)學(xué)的真正產(chǎn)業(yè)。

舊路的盡頭，如何轉(zhuǎn)向安全？

這種下滑不僅使達(dá)芙妮，還有法國(guó)百年品牌Eiger，美國(guó)服裝品牌Esprit，以及丹麥時(shí)尚導(dǎo)向的時(shí)尚。這些品牌一直很有同情心。經(jīng)過近三十年的快速發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)從“荒謬”走向“成熟階段”，特別是2000年以來(lái)電子商務(wù)興起，快時(shí)尚品牌和國(guó)際品牌紛紛涌入。進(jìn)入中國(guó)，本土品牌正在快速增長(zhǎng)，體育品牌正在從上到下，并且上升到頂峰… …消費(fèi)者在新一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)后成為主要消費(fèi)者，中國(guó)服裝品牌仍然有很多內(nèi)在的維護(hù)。 “自然被消費(fèi)者拋棄了”。特別是近兩年來(lái)，對(duì)于舊服裝品牌來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)它一直處于寒冷的冬天。

法國(guó)百年品牌Iger，2016年中國(guó)銷售額下降12.3％，從4.173億歐元降至3.659億歐元，營(yíng)業(yè)虧損為1940萬(wàn)歐元，同比下降162.3％，中國(guó)281家，2015年2877家減少到2,596，占中國(guó)市場(chǎng)的10％左右。 2017年8月9日，艾格爾正式退出巴黎證券交易所。

在美國(guó)服裝品牌思捷環(huán)球的第一季度，集團(tuán)收入同比下降7.4％至40.08億港元，零售渠道銷售額同比下降8.9％，占集團(tuán)收入的37.6％。由于中國(guó)百貨商店的客流量急劇下降，銷售額下降了18.9％。 2017財(cái)年第三季度，思捷環(huán)球的銷售收入為38.8億港元，同比下降8.4％。與2016年同期同比下降0.1％相比，跌幅有所擴(kuò)大。 2016年，Esprit全球門店數(shù)量減少了1,376個(gè)，而亞太地區(qū)的凈清倉(cāng)門店數(shù)量為108個(gè)，僅剩下158個(gè)！

生產(chǎn)和銷售庫(kù)存緩慢嚴(yán)重，潮牌金城“l(fā)dquo;折扣王”

經(jīng)過中國(guó)市場(chǎng)十多年的發(fā)展，Esprit在2008年達(dá)到了頂峰！但在2008年左右，H& M，ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過兩年的潛在發(fā)展，他們正式成為服裝市場(chǎng)的主力軍。與此同時(shí)，不僅是Esprit，還有其他本土品牌和在中國(guó)走過的外國(guó)品牌都面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)！

緩慢更新是Esprit逐漸被市場(chǎng)拋棄的主要原因。此前，Esprit從設(shè)計(jì)到貨架的速度不僅快于最快的“家庭生產(chǎn)”時(shí)尚品牌，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期率。服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)通常需要半年左右的時(shí)間，從設(shè)計(jì)到原材料采購(gòu)再到生產(chǎn)和加工。 Esprit運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門位于香港。歷史數(shù)據(jù)顯示，Esprit產(chǎn)品通常超過9種產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到銷售。月份時(shí)間。

舊式使Esprit失去了很多年輕消費(fèi)者。 Esprit目前的困境主要是因?yàn)槠放莆茨苁蛊放浦匦聼òl(fā)活力，即使是與時(shí)俱進(jìn)的品牌，即使是舊的“舊名”，也難以逃脫市場(chǎng)的命運(yùn)。特別是90后甚至00后成為主要消費(fèi)者，“老式思維”的思想越來(lái)越與時(shí)俱進(jìn)。看看上海長(zhǎng)壽路巴黎春天的Esprit商店，小巧的外觀，冷靜的灰色整體色調(diào)，以及看起來(lái)不像半個(gè)性的老式歐洲設(shè)計(jì)，即使你喜歡這個(gè)品牌，你呢?zé)o法阻止它。

為了減少庫(kù)存，Esprit開始采取Daphne的舊路和折扣清關(guān)。我們開始在Esprit商店看到折扣卡，但熱門促銷只持續(xù)了一段時(shí)間，最終冷卻下來(lái)。為什么？因?yàn)?，與H& M，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌相比，它更“慢”的速度，更“土地”的設(shè)計(jì)，更高的定價(jià)，讓“折”“”。大促銷不是那么有吸引力。這是一個(gè)三倍，五倍的折扣，它是Esprit品牌價(jià)值的直接殺手，它形成了一個(gè)帶有間隙的負(fù)循環(huán)閉合。

“折扣技巧”沒有奏效，Esprit試圖通過電子商務(wù)渠道賺錢。然而，Esprit在天貓平臺(tái)上的粉絲數(shù)量?jī)H為148萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)僅為117.97百萬(wàn)，ZARA為1140.3萬(wàn)。與快時(shí)尚品牌存在巨大差距。 2017年第三季度，思捷環(huán)球的電子商務(wù)收入增長(zhǎng)了35.3％，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了39.9％。美麗的結(jié)果無(wú)法掩蓋其線下業(yè)務(wù)的放緩。 Esprit對(duì)該商店表示歡迎，其Esprit集團(tuán)在全球擁有681家直營(yíng)零售店。在過去的12個(gè)月里，它關(guān)閉了122家門店，批發(fā)分銷渠道凈減少了1,253至6,137。不過，截至3月底的第三季度，思捷環(huán)球的第三季度營(yíng)收總額為38.8億港元，較去年同期的43.91億港元下降11.5％。

如果消費(fèi)者放棄Esprit是由于對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣和期望的喪失，那么如何將銷售渠道的重點(diǎn)從離線轉(zhuǎn)移到在線，它能發(fā)揮多少？ Esprit的核心問題仍然是作者認(rèn)為終端商店表現(xiàn)不佳，互聯(lián)網(wǎng)上有很多快速時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)。僅依靠電子商務(wù)很難扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)。 Esprit開發(fā)的重點(diǎn)應(yīng)放在調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈和提高整體效率上。終端有權(quán)提供商店。更好的服務(wù)體驗(yàn);迎合市場(chǎng)，更有針對(duì)性地推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

“老式的轉(zhuǎn)機(jī)”，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)只承認(rèn)自身優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)群體的需求，為顧客提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，運(yùn)用新的零售營(yíng)銷模式提高企業(yè)管理效率，可以實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

（作者：經(jīng)銷商Lok Man Weijun，請(qǐng)注明出處更多行業(yè)觀點(diǎn)，歡迎關(guān)注公眾號(hào)[音樂]經(jīng)銷商（ID: zgpsESL））

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