我敢于嘗試成為Zhenge Fund合伙人兼首席執(zhí)行官方愛芝對小紅樹團(tuán)隊(duì)最深刻的印象。 2014年中秋節(jié)后，小文書CEO毛文超告訴她，在過去的周末，小紅樹嘗試了一次電子商務(wù)促銷活動(dòng)，“賣出近一百萬。 ”的方愛非常興奮，“小紅皮書遲早會(huì)是一家電子商務(wù)企業(yè)，但他們會(huì)跑向我們?！?”的

該如何定義小紅書?

這家由跨境電子商務(wù)創(chuàng)立的明星企業(yè)，在短短四年內(nèi)成為名副其實(shí)的“獨(dú)角獸”。 2016年3月，小紅樹完成了C輪融資，其中騰訊領(lǐng)導(dǎo)投資1億美元，Genesis Capital和Tiantu Capital也紛紛效仿。經(jīng)過這輪融資，小紅樹的估值高達(dá)10億美元，而前一輪融資Zhenge Fund，金沙江創(chuàng)業(yè)投資和濟(jì)源資本都是主要投資者。

但很難說這是一個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)。與每日增加10萬件物品和7億件物品的總含量相比，超過100,000件SKU略薄。而一些關(guān)于社區(qū)運(yùn)營的數(shù)據(jù)幾乎總是在小紅樹的創(chuàng)始人方芳的心中，并且可以隨時(shí)調(diào)用。那么，他們是否更重視內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)？

“小紅皮書是一種生活方式。 ”于芳說。這是她在創(chuàng)業(yè)之初與毛文超達(dá)成的共識(shí)。 “我們不想做一件小而美麗的事情?？缇畴娮由虅?wù)和垂直電子商務(wù)很容易觸及天花板。 ”的

在過去四年的創(chuàng)業(yè)中，嚴(yán)芳的感覺是她每天都在分手并重建自己。因此，不要為自己設(shè)定限制，公司不會(huì)因?yàn)闃?biāo)簽而被監(jiān)禁，這些對她來說是最重要的。

從社區(qū)到電商

內(nèi)容是小紅樹安定下來的技巧。該團(tuán)隊(duì)知道相對可靠和中立的UGC信息是一個(gè)競爭障礙。因此，小紅樹內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“有用”。

在業(yè)務(wù)開始時(shí)，小紅皮書的內(nèi)容主要與出境旅游有關(guān)。關(guān)于美國的第一個(gè)旅行帖是由嚴(yán)芳寫的。在那個(gè)時(shí)候，沒有很多平臺(tái)專注于出境旅行的信息共享。蜂窩，窮人和攜程都進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。與購物信息相比，嚴(yán)芳認(rèn)為，旅游信息更新頻率較低，“法國旅游策略總會(huì)有艾菲爾鐵塔，香榭麗舍大街，但購物信息不同，每天都可以使用不同的口紅。 ”的

2013年底，嚴(yán)芳和毛文超來到香港中環(huán)的蘋果旗艦店，然后在小紅皮書上標(biāo)注了地址。 “下面有很多評(píng)論，詢問是否有不同顏色的Apple手機(jī)配置。 ”瞿芳當(dāng)時(shí)最大的感受是用戶對購物信息的需求強(qiáng)烈。

美女之所以被用作切入點(diǎn)，嚴(yán)芳認(rèn)為是時(shí)候了。 “就像京東從3C切入，再做同類，2013年，小紅寫的也是美容護(hù)膚的潮流?！?/p>

但是很長一段時(shí)間，小紅樹只有一個(gè)內(nèi)容編輯器，沒有簽下一個(gè)大V和一個(gè)紅人，并沒有重新操作承諾誰流動(dòng)。 “小紅皮書是一個(gè)人們發(fā)送他們認(rèn)為有用的信息的平臺(tái)，而不是編輯他們自己的制作內(nèi)容。 ”瞿芳告訴《中國企業(yè)家》。

擁有一定的用戶群后，如何完成商業(yè)模式的閉環(huán)，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)站在一個(gè)重要的十字路口。

廣告和電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)流量的兩種最常見的方式，但只有電子商務(wù)才能改善用戶體驗(yàn)并形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。 2014年底，小紅樹的電子商務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。雙方之間的分工是“”。電子商務(wù)負(fù)責(zé)賺錢和養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)花的美麗“。

從內(nèi)容到電子商務(wù)，嚴(yán)芳認(rèn)為真正的推動(dòng)者是用戶。 App Store下的很多用戶都很好地評(píng)價(jià)了小紅碩的產(chǎn)品，但是不能買。 “用戶不能接受種植草而不拉草的經(jīng)驗(yàn)。 ”瞿方開玩笑說。在與用戶溝通時(shí)，很多人的直接反應(yīng)也是“如果你不能購買，你將卸載應(yīng)用程序”。團(tuán)隊(duì)判斷它需要找到除內(nèi)容之外的模式，這可能真正讓用戶落后。

在做出這個(gè)決定之前，嚴(yán)芳從未想過小紅樹會(huì)做電子商務(wù)。 “在業(yè)務(wù)開始時(shí)，我們對電子商務(wù)一無所知，團(tuán)隊(duì)也沒有運(yùn)營電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。 ”的

我敢于嘗試成為Zhenge Fund合伙人兼首席執(zhí)行官方愛芝對小紅樹團(tuán)隊(duì)最深刻的印象。 2014年中秋節(jié)后，小文書CEO毛文超告訴她，在過去的周末，小紅樹嘗試了一次電子商務(wù)促銷活動(dòng)，“賣出近一百萬。 ”的方愛非常興奮，“小紅皮書遲早會(huì)是一家電子商務(wù)企業(yè)，但他們會(huì)跑向我們。” ”的

Zhenge Fund是Xiaohongshu Angel，A和B輪的投資者。在決定投資他的同時(shí)，方愛之還視察了攜程高管出來的出境旅游項(xiàng)目。 “毛文超顯然不像這支球隊(duì)那樣有經(jīng)驗(yàn)”，由于毛文超的個(gè)人能力，決定投資他。

當(dāng)然，從內(nèi)容社區(qū)到電子商務(wù)的跨度不小，中間不可避免地有很多步驟。在2014年春節(jié)的第四天，第一次在后臺(tái)，原因是觀眾太多了。但方芳已經(jīng)忘記了具體的數(shù)字，“可能一天內(nèi)不會(huì)有更多的用戶添加?！?/p>

2015年10月，小虎加入小紅皮書擔(dān)任首席技術(shù)官，并在谷歌工作了12年。他接受的第一份工作是在四個(gè)月前結(jié)束這項(xiàng)活動(dòng)六六周年。那時(shí)，小紅樹的技術(shù)儲(chǔ)備顯然跟不上電子商務(wù)的需求。在周年紀(jì)念日，iWatch推出。在活動(dòng)開始時(shí)，它被黑客攻擊并變成一個(gè)人以獲得十個(gè)iWatch。該公司砸壞了近1億元的商品，但隨后大量的訂單都出錯(cuò)了，公司花了幾個(gè)月的時(shí)間來處理。那時(shí)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)承受著巨大的壓力。每個(gè)人都坐在地板上哭了起來。我不知道該怎么做，但這些“課程”需要逐步加起來。

自由生長

嚴(yán)芳認(rèn)為，小紅樹在生活方式進(jìn)入方面具有天然優(yōu)勢。與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，它主要收集用戶的購物信息。 Xiaohongshu可以涉及用戶交互，收集，瀏覽和其他信息，涵蓋更廣泛的維度。

“用戶專注于在某些區(qū)域發(fā)送內(nèi)容，雪球?qū)⒆兊迷絹碓酱?，其他?nèi)容將越來越少，雪球?qū)⒉粫?huì)卷起。 &quoquo;瞿芳說，小紅樹不會(huì)通過人工干預(yù)來操作內(nèi)容，而是抓住趨勢，然后通過產(chǎn)品手段擴(kuò)大趨勢。

然而，小紅樹并不局限于美容護(hù)膚平臺(tái)。在嚴(yán)芳看來，這只是公司某個(gè)階段的策略，“現(xiàn)在用戶在京東購買其他產(chǎn)品的頻率肯定高于購買3C。頻率。 ”的

最近，Little Red Book平臺(tái)上的健身和當(dāng)?shù)厣顑?nèi)容開始增多。小紅皮書CTO肖曉虎認(rèn)為，平臺(tái)的本質(zhì)是做生活方式，而不是購物，而是以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)，推薦用戶感興趣的東西。目前，小紅樹內(nèi)容中最大的問題是話題不夠廣泛。 “例如，在搜索穿著和匹配的相關(guān)主題時(shí)，用戶仍然無法滿足。 ”的

目前，小紅樹的注冊用戶已超過6000萬。今年超過70％的新用戶是在90后，超過40％是在95后。盡管小紅樹是在內(nèi)容和電子商務(wù)的雙腿上行走，嚴(yán)芳認(rèn)為小紅樹更加關(guān)注兩者之間的內(nèi)容，“只要用戶在這里，住在這里，每天都有，一切皆有可能。 ”的

提高內(nèi)容轉(zhuǎn)換率對小紅樹來說并不是最緊迫的事情。該團(tuán)隊(duì)還試圖不會(huì)損害用戶在“銷售內(nèi)容”過程中的體驗(yàn)，例如推動(dòng)強(qiáng)迫購物，彈出購物等。 “我們失去的是用戶第一次購買的速度。用戶可以在第一次下訂單之前購物半年，但很快就會(huì)退貨。 ”瞿方解釋道。

嚴(yán)芳承認(rèn)自己已“遠(yuǎn)視”了“rdquo;過去，小紅書的使用者更傾向于分享包包和鞋子。她認(rèn)為下一次發(fā)泄將是服裝的消費(fèi)升級(jí)，直接表現(xiàn)是價(jià)格的提升。但站在這一天，嚴(yán)芳認(rèn)為“用戶仍然可能攜帶2萬元套餐，穿300美元的衣服”。

這次事件給她帶來的最大影響是決定讓平臺(tái)上的內(nèi)容“自由增長”而不是“小苗”，根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量和用戶是否可以運(yùn)行什么內(nèi)容。有興趣。

肖小虎認(rèn)為，熱點(diǎn)的話題可以運(yùn)作。數(shù)據(jù)是此內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)背后所有決策的基礎(chǔ)。 “這個(gè)月比上個(gè)月的日光浴數(shù)量大幅增加。你可以計(jì)劃一個(gè)小紅書可愛的寶寶游戲，讓更多的用戶參與。 ”的小紅樹還組織婚紗，寵物，健身，減肥等。每個(gè)活動(dòng)都可以找到一群民間大師。

根據(jù)小紅樹背景中的數(shù)據(jù)，超過一半的用戶主要路徑是訪問，而不是搜索和購物。最好的購物場景是“當(dāng)你購物時(shí)，你會(huì)買它”，而SKU的擴(kuò)展是小紅樹的未來部分。時(shí)間的主要任務(wù)。目前，內(nèi)容方面的產(chǎn)品數(shù)量每天在7億至8億件之間，但電子商務(wù)平臺(tái)的SKU僅為15萬件。對于頭部產(chǎn)品，小紅皮書將采用自營方式，但對于大量長尾產(chǎn)品，以第三方方式操作。目前，小紅書中只有大約10,000件物品，其余的都是品牌。

此外，小紅樹在鄭州和深圳有兩個(gè)倉庫，上海有一個(gè)普通的倉庫，香港有海外倉庫，而美國，韓國等地都有中轉(zhuǎn)倉庫。為了提高電子商務(wù)的效率，小紅樹還建立了SKU消除系統(tǒng)，同時(shí)提高了頭部產(chǎn)品的覆蓋率，主要針對一些轉(zhuǎn)換率低的產(chǎn)品，如冷色口紅，通常與這些產(chǎn)品有關(guān)。使用較少的音符，音符的交互式索引也較低。 ”瞿方解釋道。

拋棄小而美

嚴(yán)芳和團(tuán)隊(duì)正在準(zhǔn)備一件事，邀請品牌所有者進(jìn)入小紅樹平臺(tái)的運(yùn)營內(nèi)容。長期以來，小紅樹在內(nèi)容和電子商務(wù)方面沒有與品牌合作。 “邀請品牌定居是希望內(nèi)容可以多元化。 ”的

她并不認(rèn)為品牌話語與這個(gè)想法背道而馳，“例如，關(guān)于健康產(chǎn)品，用戶希望看到官方和權(quán)威的內(nèi)容。 ”的

但小紅遇到了一個(gè)非常尷尬的局面。許多知名人士對網(wǎng)上商店決策非常謹(jǐn)慎，內(nèi)部決策過程也很長。有些人只選擇兩個(gè)平臺(tái)，小紅樹和天貓。他們反饋說，一旦產(chǎn)品上架，天貓商店的流量就會(huì)增加。

理論上，兩個(gè)不同的平臺(tái)很難生成必要的邏輯連接。但其背后的原因并不難理解。 Xiaohongshu活躍于一群年輕的用戶買家。口碑傳播非常強(qiáng)大，他們將擴(kuò)大他們的偏好和選擇。但最終，來自天貓的訂單也從側(cè)面顯示，小紅皮書使得用戶購買的意愿不夠強(qiáng)大。

“有時(shí)這也是一種選擇。您選擇讓他們成為平臺(tái)的用戶，逐步生成購買，或直接在小紅皮書中下訂單。 ”瞿芳承認(rèn)，小紅皮書的小解釋現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的痕跡越來越弱。

她進(jìn)一步解釋說，這并不意味著小紅樹不會(huì)做或削弱電子商務(wù)。相反，電子商務(wù)現(xiàn)在是他們唯一的貨幣化模式，整個(gè)公司的收入取決于電子商務(wù)業(yè)務(wù)。然而，嚴(yán)芳承認(rèn)，如果只經(jīng)營電力業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)并不一定屬于小紅書。

例如，如果放置在跨境和垂直電子商務(wù)的坐標(biāo)系中，小紅樹將面臨天貓國際和京東等巨頭的破壞，以及考拉和海運(yùn)碼頭等新興平臺(tái)的激進(jìn)攻勢。 。

“如果我們將自己定位為跨境電子商務(wù)，我們將每天優(yōu)化跨境電子商務(wù)保稅倉庫的效率;如果我們將自己定位為垂直電子商務(wù)，我們將無意識(shí)地在美容化妝中變得更強(qiáng)大。 “瞿芳認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)從一開始就決定不做一件小而美的事情，”“小紅皮書是生活方式的入口，所以不會(huì)糾結(jié)于美女是否足夠強(qiáng)大。 ”的

讓新方感到高興的是，在2017年小紅樹的近一半新用戶為95后，這些用戶的購買力不斷增加。掌握這個(gè)最年輕的群體主要是掌握未來。

如何幫助這部分用戶完成小紅樹的心靈購買是她最近考慮的一個(gè)問題。例如，小紅樹平臺(tái)已經(jīng)有很多關(guān)于穿衣的內(nèi)容，但也許小女孩仍然不想通過小紅書學(xué)習(xí)如何穿著和搭配。

嚴(yán)芳的分析有兩個(gè)原因：第一，小紅樹的內(nèi)容豐富是不夠的。這是根本問題。個(gè)性化解決方案還不夠。其次，雖然新的95用戶使用著裝的趨勢正在上升，但在他們看來，小紅書的概念等于時(shí)尚的概念尚未完全確立。

當(dāng)小紅樹還是一個(gè)社區(qū)時(shí)，她每天都在思考著昨天的DAU。在電子商務(wù)成為唯一的貨幣化模式之后，她必須跟上每日GMV的步伐。但就電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作而言，她總是要考慮一下。這不像是打開社區(qū)數(shù)據(jù)。她希望她能花更多的精力來解決前端入口的問題。

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