銷售不夠，價(jià)格也在一起。

11月6日，星巴克在中國的門店開始新一輪的漲價(jià)，核心飲料幾乎都包含在價(jià)格上漲中。美式杯的價(jià)格從27元漲到28元，中杯拿鐵從28元漲到29元。外賣服務(wù)交付給明星，價(jià)格保持同步。

雖然漲價(jià)幅度不大，只需1元。但是，通過這個(gè)硬幣，我們可以看到星巴克中國的成長焦慮。

你能繼續(xù)在另一個(gè)位置成長嗎？

11月2日，星巴克公布了2018財(cái)年的第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本季度星巴克的增長超出預(yù)期，全球同店銷售額增長3％，凈營收總額為63億美元，與去年同期的57億美元相比增長了11％。

應(yīng)該指出的是，有兩個(gè)增長來源，一個(gè)是開新店，另一個(gè)是提高價(jià)格。

在2018財(cái)政年度，星巴克在全球增加了1985家新店。此外，它還在各個(gè)地區(qū)和市場實(shí)施了價(jià)格調(diào)整。其中最有效的是美國。在第四季度，星巴克的美國商店銷售額增長了4％，超出市場預(yù)期2％-3％，成為全球同店銷售增長的主要推動(dòng)力。然而，本季度的交易量同比下降1％。

交易量減少，銷售額增加。根據(jù)《華爾街日報(bào)》的分析，這種異?，F(xiàn)象的發(fā)生是因?yàn)樾前涂嗽诿绹袌錾蠈⑵洚a(chǎn)品的平均售價(jià)提高了5％。

顯然，星巴克現(xiàn)在正在將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國市場，從價(jià)格上漲計(jì)劃開始，繼續(xù)開設(shè)新店。 2018財(cái)年，星巴克在中國市場開設(shè)了585家新店。星巴克國際和渠道發(fā)展集團(tuán)總裁約翰卡爾弗表示，未來的重點(diǎn)將放在中國的開放速度上。

“角度很尷尬”，一些業(yè)內(nèi)人士說，“由于業(yè)績壓力，星巴克選擇了一條更危險(xiǎn)的道路。 ”的

在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克已經(jīng)改變了姿態(tài)，并繼續(xù)發(fā)展其游戲玩法。從某種意義上說，它與Apple非常相似。眾所周知，Apple在過去兩年一直在進(jìn)行價(jià)格探索。從iPhone X的接近1萬元，到iPhone XS系列，價(jià)格差不多是13,000，蘋果成功地滲透了每個(gè)人的心理防御。

但隨著銷量的下降，許多媒體報(bào)道稱，由于iPhone銷售持續(xù)低迷，蘋果已經(jīng)削減了富士康，和碩和其他代工廠約10％的訂單。此外，蘋果還宣布未來不會(huì)公布產(chǎn)品銷售情況。消息傳出街頭，蘋果股價(jià)下跌，市值跌破萬億，截至美國東部時(shí)間11月9日收盤，蘋果股價(jià)收于204.47美元，尚未回歸萬億美元俱樂部。

故意削弱正在下降的銷量，并強(qiáng)調(diào)價(jià)格上漲帶來的業(yè)績增長，我希望星巴克不會(huì)跟隨蘋果的腳步，并在資本市場收到與預(yù)期背道而馳的反饋。

總之，星巴克中國的焦慮已浮出水面。國內(nèi)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)和新零售業(yè)的迅速崛起使得星巴克陷入被動(dòng)局面，甚至放棄了歷史上最糟糕的財(cái)務(wù)報(bào)告。迫于無奈，星巴克只是改變了適應(yīng)潮流，在線外賣服務(wù)是其中的一個(gè)步驟。但不幸的是，中國市場仍未能擺脫低谷。第四季度，星巴克中國的同店銷售額增長了1％，而去年同期為8％。

面對未來增長的最大空間，星巴克不會(huì)放手。因此，在接近新零售業(yè)的同時(shí)，我們開始尋求其他增長途徑。

挑戰(zhàn)仍然存在，未來在哪里？

對于星巴克來說，焦慮和變化實(shí)際上是好事，因?yàn)橹挥羞@樣，公司才能停滯不前。從目前國內(nèi)咖啡市場的情況來看，星巴克中國希望扭虧為盈，未來還存在兩大挑戰(zhàn)。

第一個(gè)重大挑戰(zhàn)來自競爭對手，已經(jīng)提到了一點(diǎn)。以瑞星咖啡為例，其線下商店已超過1,400家，成為中國第二大咖啡品牌。在11月6日星巴克價(jià)格上漲計(jì)劃推出當(dāng)天，路透社還報(bào)道稱“瑞迅咖啡正在尋求新一輪融資，估值為15-20億美元”。

雖然新一輪融資消息，瑞迅咖啡稱“不方便透露”，但我們可以肯定的是，星巴克在咖啡新品零售跑道上，競爭對手開啟的差距并不是一點(diǎn)點(diǎn)。

以最基本的咖啡外賣為例。在過去，星巴克沒有費(fèi)心去看它。想要訂購的用戶只能通過第三方服務(wù)，例如購買和運(yùn)行差事。然而，在新品牌的崛起和外賣市場的巨大需求之后，星巴克去了國內(nèi)做同樣的事情，而阿里在饑餓的幫助下，推出了一個(gè)特殊的明星。

在上一篇文章《實(shí)地探訪星巴克外賣：銷量少得可憐》中，業(yè)界已經(jīng)就星巴克的缺點(diǎn)和問題寫了一些問題。然而，星巴克官員仍對自己的外賣業(yè)務(wù)充滿信心。即便是星巴克首席執(zhí)行官兼總裁凱文約翰遜表示，他希望將他在中國外賣行業(yè)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到美國業(yè)務(wù)，即在美國推出咖啡送貨服務(wù)。

鑒于競爭對手的表現(xiàn)，人們相信傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭星巴克現(xiàn)在已經(jīng)明白它與制作新咖啡零售業(yè)不同。但如果咖啡交付不好，那么新的咖啡零售甚至更難以談?wù)摗Ｅc阿里的合作可能會(huì)開辟一些新的零售理念，但缺乏先天的新零售基因仍然是未來發(fā)展的巨大障礙。

第二大挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者，新的消費(fèi)習(xí)慣和想法已經(jīng)形成，而星巴克中國并不是非常接近。新的消費(fèi)習(xí)慣是咖啡交付。特別是對于年輕人來說，食品和飲料外賣已經(jīng)為這部分消費(fèi)者進(jìn)行了初步的市場教育。它不需要花費(fèi)太多精力來轉(zhuǎn)化為咖啡市場。

在數(shù)據(jù)方面，新品牌的咖啡外包業(yè)務(wù)發(fā)展更為突出，大多聚集年輕用戶。據(jù)高盛公布的一份報(bào)告顯示，90％的瑞星咖啡消費(fèi)者年齡在35歲以下.24歲以下的消費(fèi)者占48％，而星巴克則為22％。

此外，新的消費(fèi)概念是指消費(fèi)升級，實(shí)際消費(fèi)升級并不意味著購買的東西越來越貴，但購買的東西的質(zhì)量越來越高。

“只買最貴而不是最好的”是典型的不合理消費(fèi)，放在咖啡市場，如果口味和質(zhì)量相同，兩杯美國咖啡沒有明顯區(qū)別，一杯售21元，往往有一個(gè)各種禮品活動(dòng)。另一個(gè)杯子賣27元，現(xiàn)在又漲了1元。在價(jià)格和質(zhì)量的平衡之間，消費(fèi)者應(yīng)該做出選擇，不難判斷。

還有一些小細(xì)節(jié)。星巴克中國也相應(yīng)調(diào)整了會(huì)員權(quán)。一些評論將具體調(diào)整概括為“欺騙新用戶進(jìn)入門戶并削減舊用戶利益”。銀星會(huì)員不再享受優(yōu)惠券，原來從裕興和金星會(huì)員購買的三件套和十件禮品也被取消。

“價(jià)格高于市場的平均價(jià)格，現(xiàn)在還在上漲?！毙前涂说摹绊旓L(fēng)犯罪”吸引了網(wǎng)友的評論，“典型的窮人買不起，富人看不到”。

當(dāng)然，星巴克不會(huì)回到“奢侈品”的道路上，也許是為了在雙十一期間向消費(fèi)者展示誠意，并將這位明星送給饑腸轆轆?；顒?dòng)。

我想知道星巴克未來是否會(huì)繼續(xù)對接地天然氣做出這樣的改變，我想知道有多少消費(fèi)者愿意為此買單。但從這一點(diǎn)我們可以看出，最大的挑戰(zhàn)實(shí)際上來自星巴克本身。我沒有遇到這個(gè)問題。在新時(shí)代與新勢力的對抗中，我恐怕不會(huì)有助于奇跡。

最后，業(yè)界急切地想問一個(gè)問題，星巴克中國，你真的是一塊錢嗎？

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