發(fā)布時(shí)間:2024-4-7 分類: 行業(yè)資訊
NB增長團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為20億用戶贏得了Facebook。
昨天下午,扎克伯格說,已有超過650名學(xué)生注冊使用thefacebook.com,這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)今天早上將超過900。 “我很高興看到有這么多人使用這個(gè)產(chǎn)品。 ”扎克伯格說。 ——來源:《哈佛克里姆森報(bào)》2004年2月9日發(fā)表的題為“數(shù)百人注冊使用Facebook”的文章“
2004年,哈佛大學(xué)二年級學(xué)生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站,幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)并相互聯(lián)系。自推出以來,該網(wǎng)站的用戶持續(xù)增長。如《哈佛克里姆森報(bào)》所述,該網(wǎng)站在不到一周的時(shí)間內(nèi)收到了900名注冊用戶。之后,該網(wǎng)站的用戶數(shù)量達(dá)到了新的里程碑。 2008年,用戶數(shù)突破1億。 2010年,用戶數(shù)突破2億,2012年超過10億。今天,五年后,F(xiàn)acebook的月度用戶已超過20億,并且仍然以非??斓乃俣仍鲩L。 Facebook增長副總裁哈維爾·奧利文(Javier Olivan)在推出13年后,能夠保持如此高的增長率。
(哈維爾奧利文本人)
“我認(rèn)為最快的用戶增長階段只會在我們發(fā)布多語言版本并允許不同國家/地區(qū)的用戶使用它之后才會發(fā)生。事實(shí)上,實(shí)際的增長高峰期只出現(xiàn)在幾年后。 ”奧利文說。
雖然Olivan并不認(rèn)為Facebook會在全球范圍內(nèi)取得如此持久的成功,但他本人也是這一驕人成就背后最重要的參與者之一。十年前,F(xiàn)acebook成立了一個(gè)致力于擴(kuò)展用戶的團(tuán)隊(duì),Olivan是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員,并一直致力于這個(gè)團(tuán)隊(duì),直到今天。該團(tuán)隊(duì)最初由八人組成,其中三人一直與他一樣工作,包括社會福利計(jì)劃副總裁Naomi Gleit,核心數(shù)據(jù)科學(xué)總監(jiān)Danny Ferrante,負(fù)責(zé)增長營銷,分析和國際化。副總統(tǒng)Alex Schultz。他們的工作受到技術(shù)行業(yè)無數(shù)人的欽佩和效仿,他們非常愿意分享他們在用戶增長方面的經(jīng)驗(yàn),解釋為什么其他基于Facebook的服務(wù)(包括WhatsApp,Instagram和Messenger)可以奇跡般地成長。
該團(tuán)隊(duì)重新定義了互聯(lián)網(wǎng)公司如何快速發(fā)展。 “我們是首批通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動的增長真正發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)之一,而傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為增長主要是業(yè)務(wù)部門。 “&nd; Gleit說。 Gleit于2005年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后加入Facebook。他是該公司第二老員工,僅次于扎克伯格。
雖然團(tuán)隊(duì)中的前幾個(gè)人和后來加入的其他人在用戶增長方面做了非常有價(jià)值的工作,但他們并沒有限制用戶增長的使命。例如,F(xiàn)acebook認(rèn)為使用太陽能無人機(jī)將世界上更多地方連接到互聯(lián)網(wǎng)受到增長團(tuán)隊(duì)工作成果的啟發(fā),因?yàn)闉榱俗孎acebook用戶繼續(xù)增長,我們必須首先確保他們可以接收進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)繼續(xù)增長。
Facebook推出的“安全確認(rèn)”功能也是增長團(tuán)隊(duì)工作的結(jié)果。此功能允許用戶在意外情況(例如自然災(zāi)害)中使用安全確認(rèn)安全地標(biāo)記自己。 Facebook最近推出的用于個(gè)人慈善捐贈的GoFundMe-me工具也來自增長團(tuán)隊(duì)。 Faceook甚至應(yīng)用增長團(tuán)隊(duì)的工作來壓制虛假賬戶和不健康的內(nèi)容。當(dāng)公司決定將Messenger的功能從Facebook拆分為獨(dú)立應(yīng)用程序時(shí),該公司還要求增長團(tuán)隊(duì)協(xié)助監(jiān)督整個(gè)分拆流程。
(2010年,當(dāng)月用戶超過5億時(shí),F(xiàn)acebook繪制了過去6年的增長曲線)
如果上述不相關(guān)的項(xiàng)目有一些共同點(diǎn),那就是這些項(xiàng)目成功的原因在于公司將數(shù)據(jù)科學(xué)和移情理解相結(jié)合。因此,F(xiàn)acebook知道用戶想要什么。這是增長團(tuán)隊(duì)從一開始就采用的一套方法,并將在未來繼續(xù)用于各種新項(xiàng)目。
“有時(shí)我認(rèn)為我們是反恐特警隊(duì)或忍者隊(duì)。我們不僅要負(fù)責(zé)用戶增長的工作,還要負(fù)責(zé)解決一些新問題。當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí),我們將招募比我們更聰明的相關(guān)領(lǐng)域的人來幫助我們突破新的領(lǐng)域。 ”的格萊特說。
遭遇7000萬用戶天花板
在Facebook推出的早期,用戶數(shù)量一直在增長,增長的原因并不是因?yàn)樗呀?jīng)將增長轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué),或者開發(fā)了一種推動用戶增長的特殊技術(shù)。在2007年,F(xiàn)acebook仍然受到SEO(搜索引擎優(yōu)化)這一非常基本的工作的困擾。為此,F(xiàn)acebook從eBay挖出Alex Schultz。 “雖然這不是一項(xiàng)非常困難的工作,但當(dāng)時(shí)Facebook上沒有人知道網(wǎng)絡(luò)營銷,而且我一直致力于網(wǎng)絡(luò)營銷。 ”的舒爾茨回憶道。
舒爾茨加入后不久,F(xiàn)acebook面臨著巨大的挑戰(zhàn):Facebook用戶的數(shù)量似乎達(dá)到了頂峰。在那之前,公司里的每個(gè)人都認(rèn)為“l(fā)dquo;我們將來能夠吸引數(shù)十億用戶,我們可以讓世界上的每個(gè)人都使用我們的產(chǎn)品。 ’然而,這里的用戶數(shù)量已停滯在7000萬。所以每個(gè)人都開始恐慌我們能否實(shí)現(xiàn)1億活躍用戶。
就在那時(shí),扎克伯格要求公司高管Chamath Palihapitaya組建一個(gè)致力于擴(kuò)大和擴(kuò)大用戶規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。這項(xiàng)工作需要整體協(xié)同作用,不僅在營銷方面,而且在技術(shù),設(shè)計(jì)和其他部門。 Palihapitiya于2011年離開Facebook并轉(zhuǎn)投風(fēng)險(xiǎn)投資?,F(xiàn)在他是勇士隊(duì)的老板。但他在Facebook期間建立的增長引擎一直在運(yùn)行。
(Alex Schultz的照片)
當(dāng)Schultz領(lǐng)導(dǎo)的增長團(tuán)隊(duì)為1億Facebook用戶制定戰(zhàn)略時(shí),他們發(fā)現(xiàn)國際市場是一個(gè)非常好的突破。但是,要開發(fā)國際市場,您需要使用更多語言來支持您的語言。在推出像MySpace這樣的英文版后,F(xiàn)acebook沒有推出其他廣泛使用的語言,如法語,意大利語,德語和西班牙語。相反,F(xiàn)acebook推出了網(wǎng)民志愿翻譯功能,讓Facebook用戶可以幫助翻譯。由于這一舉措,一些說晦澀語言的用戶可以輕松使用Facebook服務(wù)。 Facebook確保沒有人可以使用他們的產(chǎn)品,因?yàn)檎Z言問題。事實(shí)證明,該領(lǐng)域的翻譯人員的翻譯質(zhì)量甚至高于付費(fèi)專家的翻譯質(zhì)量。
“志愿者翻譯的質(zhì)量非常高,甚至高于一些專業(yè)翻譯人員的翻譯質(zhì)量,因?yàn)樗麄兎浅A私膺@個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槿绻涣私釬acebook產(chǎn)品,產(chǎn)品中的某些概念很難翻譯,例如標(biāo)記某人并在涂鴉墻上發(fā)布消息。你怎么翻譯這些東西? 奧利文說。 Facebook用戶知道這些意味著什么,因此他們將Facebook的服務(wù)翻譯成100多種語言。
在早期,F(xiàn)acebook的注冊過程是這樣的:點(diǎn)擊退出主頁,然后在接下來的五個(gè)屏幕頁面上填寫信息,然后公司將直接嵌入這些需要填寫家庭信息的界面頁。這樣用戶就不會錯(cuò)過它,并且能夠更快地完成注冊。注冊完成后,只有當(dāng)新用戶可以在這里找到他們的朋友時(shí),他們才會感受到Facebook的價(jià)值。所以Facebook還在主頁上放置了一個(gè)鏈接,該鏈接直接鏈接到Black Ross(Firefox的聯(lián)合創(chuàng)始人)開發(fā)的目錄導(dǎo)入工具,當(dāng)時(shí)Ross是Facebook增長團(tuán)隊(duì)的成員。
如果讓他們獨(dú)自工作,所有這些舉措都不會產(chǎn)生太大影響。結(jié)合使用時(shí),可以產(chǎn)生巨大的動力。正是由于這些舉措,F(xiàn)acebook才再次促成了增長。 2008年8月,F(xiàn)acebook用戶數(shù)突破1億。
(Facebook成長為團(tuán)隊(duì)辦公環(huán)境的一角,圖片中的氣球裝飾是“GROWTH”;)
到2009年初,F(xiàn)acebook所做的許多簡單而直接的改進(jìn)已經(jīng)奏效,因此增長團(tuán)隊(duì)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)。他們開始追蹤新技術(shù),幫助他們找到,吸引注冊,吸引新用戶,讓他們在某種微妙的層面上判斷他們的影響。
“事實(shí)上,其中許多是非常明顯的事情,比如我們試圖發(fā)送多少封電子郵件?我們發(fā)了嗎?傳輸是否成功?電子郵件是否已打開?點(diǎn)擊電子郵件中的鏈接?點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入我們的網(wǎng)站?轉(zhuǎn)換成功了嗎? “”舒爾茨解釋道。與數(shù)據(jù)專家Danny Ferrante合作,增長團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)“增長會計(jì)”系統(tǒng),可以分解他們的工作(新注冊用戶,失去的非活動用戶)并幫助他們了解對所做的更改產(chǎn)生了什么影響。
通過這些努力,許多Facebook員工可以了解他們開發(fā)的產(chǎn)品是否與世界各地的特定人群產(chǎn)生共鳴。 “硅谷有一個(gè)神話:數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)或用戶。但作為Facebook的分析總監(jiān),我認(rèn)為這個(gè)神話存在根本性的缺陷,因?yàn)閿?shù)據(jù)的核心價(jià)值在于它可以讓你感同身受。 ”的
移動平臺的增長戰(zhàn)略
雖然增長團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的力量,但移動計(jì)算機(jī)的時(shí)代正在悄然降臨,而這個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型對增長團(tuán)隊(duì)的工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 “我們發(fā)現(xiàn)許多使用我們產(chǎn)品的用戶與我們的產(chǎn)品截然不同。我們使用連接到4G網(wǎng)絡(luò)的高端Android或iPhone。但是許多其他用戶使用非常低端的移動設(shè)備,并且該設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)信號非常差。我們的產(chǎn)品在這些設(shè)備上運(yùn)行不佳。 ”奧利文說。
(2億用戶正在使用Facebook Lite版本,這是專門為使用不良網(wǎng)絡(luò)信號的低端用戶開發(fā)的)
2011年,增長團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)Facebook收購以色列初創(chuàng)公司Snaptu,該公司開發(fā)了一款基本功能機(jī)器上運(yùn)行的簡易版Facebook,因此用戶不需要高端智能手機(jī)或快速Facebook可以使用Facebook。這個(gè)簡單版本的Facebook最終演變成Facebook Lite,后者已經(jīng)成為Facebook增長戰(zhàn)略的重要組成部分。今年2月,扎克伯格表示已有2億用戶使用Facebook Lite,這些用戶位于越南,尼日利亞和孟加拉國等發(fā)展中國家。
為了成功開拓新興市場,F(xiàn)acebook面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是技術(shù)挑戰(zhàn)。對于Facebook來說,讓更多新用戶使用他們的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)與過去完全不同。因?yàn)樵赑C時(shí)代,F(xiàn)acebook用戶都是PC端用戶。今天,F(xiàn)acebook獲得的新用戶大多是移動終端用戶,許多用戶可能只是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。這會改變從設(shè)計(jì)決策到注冊步驟到著陸過程和其他方面的所有內(nèi)容。面對這個(gè)問題,F(xiàn)acebook的老員工從未停止過思考。
(盧克伍茲圖片)
Luke Woods是Facebook的設(shè)計(jì)總監(jiān),他于2011年加入Facebook。“我們有一個(gè)電子郵件帳戶,我們知道帳戶是什么。我們有一個(gè)關(guān)于Wi-Fi的概念模型。您可以在一個(gè)地方連接到一個(gè)地方而不是在另一個(gè)地方。等等。我們發(fā)現(xiàn)我們確實(shí)需要檢查和反思許多這些基本的核心假設(shè)。 ”的伍茲說。
如果您正在閱讀本文,很可能您很久以前就在PC上注冊了Facebook。您可能已經(jīng)忘記了當(dāng)時(shí)注冊體驗(yàn)的詳細(xì)信息,您將不知道2017年新注冊用戶的體驗(yàn)是什么。的。但Facebook一直在優(yōu)化注冊流程。在表達(dá)方面,使用更直接的“創(chuàng)建一個(gè)新的Facebook帳戶”來取代原來的“注冊Facebook”。同時(shí),為用戶添加了“忘記密碼?”按鈕以使用錯(cuò)誤的密碼。
(最左邊是2011年的Facebook登錄界面。中間是當(dāng)前登錄界面,語言更簡單,視覺效果更具吸引力。右側(cè)是帳戶切換界面,當(dāng)多人共享手機(jī)時(shí)使用電話。)/p>
Facebook必須放棄手機(jī)的另一個(gè)假設(shè)是它們總是私有設(shè)備。在Facebook用戶增長最快的一些市場中,幾個(gè)人共享手機(jī)是很常見的,這與共享一個(gè)擁有多個(gè)美國家庭的PC是相同的。因此,F(xiàn)acebook專門為這群人引入了賬戶切換功能,這樣當(dāng)多人在同一部手機(jī)上登錄Facebook時(shí),他們就不必手動登錄和退出。
除了看到從PC時(shí)代到移動時(shí)代的轉(zhuǎn)變之外,增長團(tuán)隊(duì)還看到了正在發(fā)生的其他重大變化嗎?大概。 Facebook正在對虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行大賭注。但就目前而言,從PC時(shí)代到移動時(shí)代的轉(zhuǎn)變?nèi)栽谶M(jìn)行中,而不是完成。 “很多人認(rèn)為移動時(shí)代已成為過去,并開始期待下一次的變革。這有點(diǎn)太先進(jìn)了。許多人第一次使用手機(jī)上網(wǎng)。 ”伍茲說。
發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求:從“注冊”到“安全確認(rèn)”,再到其它種種
Facebook的“安全確認(rèn)”功能是該團(tuán)隊(duì)工作的偶然結(jié)晶,F(xiàn)acebook之前的產(chǎn)品計(jì)劃并沒有涵蓋這一點(diǎn)。 2011年,F(xiàn)acebook派遣一個(gè)團(tuán)隊(duì)到日本研究該國的消費(fèi)需求。日本用戶使用的是獨(dú)特的本地手機(jī)品牌,這是一種特殊的用例場景。 “一周之后,福島海嘯災(zāi)難發(fā)生了,所以我們必須撤離我們的工程師。我們將他們疏散到日本南部,然后將他們留在福岡的一家酒店。 ”奧利文說。
(當(dāng)前的“安全確認(rèn)”功能不僅可以讓您將自己標(biāo)記為安全,還可以提供有關(guān)您周圍環(huán)境的一些信息)
從危險(xiǎn)的環(huán)境中安全轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗(yàn)使Facebook員工意識到,在同樣危險(xiǎn)的情況下,F(xiàn)acebook可以成為提醒家人和朋友的有用工具。因此他們開發(fā)了“安全確認(rèn)”功能。
(Naomi Gleit圖片)
“扎克伯格希望我們將使用這些數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品驅(qū)動方法,不僅解決增長問題,還解決其他問題。 ”的格萊特說。 Gleit是Facebook社會福利工作的副總裁。她負(fù)責(zé)安全確認(rèn),慈善籌款以及其他需要Facebook采取行動的嚴(yán)重問題等項(xiàng)目。
Facebook增長團(tuán)隊(duì)的影響也體現(xiàn)在Gleit的社會福利計(jì)劃是數(shù)據(jù)指標(biāo)所需要的,而不是簡單地喊口號來提升Facebook的品牌形象。 “從更高層面來看,我們希望推動現(xiàn)實(shí)世界采取行動,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界的行動會對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響。 ”的格萊特說。例如,在慈善籌款項(xiàng)目中,他們衡量的指標(biāo)是籌集多少。
務(wù)實(shí)和執(zhí)著的工作,永不放棄,正是這樣一個(gè)成長團(tuán)隊(duì)在Facebook的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。 “作為一個(gè)團(tuán)隊(duì),我不認(rèn)為我們的殺手是多么聰明。我們真正的殺手是強(qiáng)大的執(zhí)行力。 ”的舒爾茨說。
在Olivan看來,F(xiàn)acebook的成長團(tuán)隊(duì)取得了如此驕人的成績,還有另一個(gè)殺手:為用戶提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。無數(shù)人非常關(guān)注Facebook可以提供的服務(wù)。世界上沒有任何增長團(tuán)隊(duì)可以使非價(jià)值產(chǎn)品增長。 Facebook推出的每項(xiàng)服務(wù)幾乎都受到用戶的普遍支持和喜愛,正因?yàn)槿绱?,它可以迅速積累20億用戶。了解用戶的需求并提供滿足用戶需求的有價(jià)值的產(chǎn)品。如果你能做到這一點(diǎn),那么20億用戶的下一個(gè)產(chǎn)品可能來自你的手中。
原文鏈接:https://www.fastcompany.com/40432085/how-facebooks-growth-team-used-science-and-empathy-to-reach-two-billion-users
譯者:弗蘭克
編輯:郝鵬程
翻譯地址:http://36kr.com/p/5090960.html?ktm_source=feed
« 有一個(gè)門互動說,可口可樂的奧運(yùn)即時(shí)營銷不是一個(gè)熱點(diǎn) | 模板構(gòu)建對SEO真的不好嗎? »
周一周五 8:30 - 18:00
客服QQ