很多人寫一份文字很痛苦。在寫了很長(zhǎng)時(shí)間后，它有點(diǎn)不合適。我對(duì)此不滿意。我終于等到我覺(jué)得我能看到它。在我發(fā)送之后，用戶不僅不會(huì)購(gòu)買它，而且無(wú)法幫助您傳播它。低讀數(shù)量是暗淡的。 。

事實(shí)上，大多數(shù)這些案例并不擅長(zhǎng)缺乏技能，但還不夠。

同樣是文本，為什么其他人會(huì)去找心臟，你的效果只能是暗淡的？

今天，從用戶了解副本的機(jī)制開(kāi)始，讓您徹底了解兩者的區(qū)別。

用戶處理副本的圖形化過(guò)程

收到信息后大腦會(huì)經(jīng)歷什么樣的過(guò)程？

當(dāng)人眼看到信息時(shí)，它會(huì)將這些信息傳達(dá)給大腦。大腦不會(huì)直接存儲(chǔ)信息或?qū)⑵溆糜跊Q策。相反，它將由大腦處理，最后得到一種感覺(jué)，感覺(jué)和最多。您開(kāi)始看到的信息是不同的。

例如，當(dāng)人們看到文案“XX耳機(jī)，精湛的音質(zhì)”時(shí)，大腦不會(huì)立即記錄這8個(gè)單詞，而是會(huì)通過(guò)其過(guò)去的認(rèn)知，理解轉(zhuǎn)化為一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)可能是：

“你說(shuō)非凡是非凡的?！?/p>

“這款耳機(jī)還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它”

“什么是卓越的音質(zhì)？”

“什么？你說(shuō)什么？” （沒(méi)有印象）

不同的用戶會(huì)有不同的感受，但可以肯定的是，它絕對(duì)不是“XX耳機(jī)，精湛的音質(zhì)”，而且很有可能是最后一種沒(méi)有印象的感覺(jué)。

這是無(wú)心副本的典型代表。用戶根本沒(méi)有印象，沒(méi)有情感，沒(méi)有品牌會(huì)被記住，也不會(huì)立即采取行動(dòng)（購(gòu)買/下載/關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)）。

為什么這樣的文字會(huì)以這種感覺(jué)結(jié)束呢？

這與大腦處理信息的機(jī)制有關(guān)。

由于感覺(jué)是在處理后獲得的，我們將深入研究大腦處理信息的機(jī)制。

知道某些計(jì)算機(jī)原理的人都知道，在簡(jiǎn)化的計(jì)算機(jī)模型中，輸入信號(hào)由CPU處理并處理以獲得所需的信息。

同樣，大腦中也有一部分負(fù)責(zé)將信息處理轉(zhuǎn)化為感情。我們給它起了一個(gè)名為“解碼器”的名字。

知道這個(gè)處理模型后有什么用？

首先，在看到處理消息的模型后，您可以看到的第一個(gè)原因是：

“提供給用戶的信息不等于用戶的感受”

因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，存在處理轉(zhuǎn)換。這不是你寫的，用戶會(huì)有同樣的感覺(jué)。

你怎么說(shuō)這個(gè)提議？

你說(shuō)最好的是最好的嗎？

你說(shuō)非凡是非凡的嗎？

你說(shuō)奢侈品很豪華嗎？

你說(shuō)什么是最終的？

信不信由你，我不相信這些話！為什么呢？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家這樣說(shuō)，我為什么要相信你？

有些人會(huì)說(shuō)：

“我真的認(rèn)為這款產(chǎn)品非常好，質(zhì)量真的很”優(yōu)秀“，價(jià)格非常”優(yōu)選“，所以我寫了它，我沒(méi)想到用戶會(huì)體驗(yàn)它。

造成這種混亂的人并不知道另一個(gè)重要的事實(shí)：

每個(gè)人的大腦的解碼器不是在裝配線上均勻生成的。它隨著人類的環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)逐漸形成，也與人的個(gè)性和知識(shí)有關(guān)。

因此，即使使用相同的信息輸入，也會(huì)出現(xiàn)完全不同的感官輸出。

在與父母溝通的過(guò)程中，顯然相同的信息在認(rèn)知上最終是不同的。

例如，“劉叔叔家庭旁邊的孩子畢業(yè)后通過(guò)了公務(wù)員”這句話：

在許多父母的眼中，感覺(jué)是“小劉真的很強(qiáng)大并且找到了這么好的工作”;

當(dāng)我聽(tīng)到這種感覺(jué)時(shí)，這種感覺(jué)“可憐，他想要將自己的青春時(shí)光投入無(wú)聊?！?

兩代人所經(jīng)歷的環(huán)境確實(shí)太不同了。長(zhǎng)老經(jīng)歷了數(shù)十年的動(dòng)蕩和貧窮時(shí)期。他們?cè)馐芰撕芏嗫嚯y。在他們的眼中最好有一個(gè)“鐵飯碗”。公務(wù)員也不容易測(cè)試，不容易測(cè)試。

然而，在我的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，雖然它不富裕，但并不貧窮，從不餓，在大城市上大學(xué)后，我看到了大城市的豐富機(jī)會(huì)，看到了上層的可能性通過(guò)斗爭(zhēng)來(lái)上課。性，如果你看到成千上萬(wàn)的職業(yè)，你可以選擇你喜歡的東西，你會(huì)覺(jué)得公務(wù)員“無(wú)聊和鐐銬”。

因此，我們不能理所當(dāng)然地認(rèn)為我們傳遞的信息將允許用戶理解相應(yīng)的感受，因?yàn)檫@種感覺(jué)是由我們自己的解碼器解釋的，并且用戶將不會(huì)根據(jù)我們的解碼方法來(lái)解釋。

正是由于其他人的解碼器與他們自己的解碼器一樣的常見(jiàn)錯(cuò)誤，所以我們很容易認(rèn)為別人應(yīng)該“理解我”，但事實(shí)上每個(gè)人的解碼器都不同，所以會(huì)有不同的意見(jiàn)，會(huì)有爭(zhēng)吵和爭(zhēng)執(zhí)，甚至?xí)幸粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

所謂的“我們是世界上不同的人”，“你不理解我”，“不同的話語(yǔ)系統(tǒng)”實(shí)際上在說(shuō)，“我們的解碼器是不同的?！?

在這個(gè)世界上，還有另一種人經(jīng)常跳出他自己的解碼器來(lái)理解和理解其他人的解碼器，并且總是試圖用其他人的好解碼器來(lái)解釋事物。這樣的人將非常受歡迎，被稱為“情緒智力高”，“情緒激動(dòng)”，“合理”。

此外，有一群人總是喜歡只用他們自己的解碼器來(lái)解釋，并堅(jiān)信他們所看到的世界是正確的。

同樣如果你想為自己的理論找到一個(gè)理論，你總能找到一個(gè)理由，而且他們并不認(rèn)為他們從自己的角度看待這個(gè)世界有什么問(wèn)題。事實(shí)上，就像戴著有色眼鏡看世界一樣。您看到的世界由您自己的解碼器處理。

每個(gè)人都喜歡用他們自己的解碼器來(lái)解釋別人的想法，解釋世界，別人不同于他們自己的觀點(diǎn)，他們總是覺(jué)得別人錯(cuò)了。

場(chǎng)景對(duì)解碼器的影響

我記得以前在一堂課上，老師要我們用“花”和“春天”這個(gè)詞作句。

這不容易，這是小學(xué)的語(yǔ)言問(wèn)題：

春天來(lái)了，花開(kāi)了

多彩多姿的鮮花裝飾整個(gè)春天

春天的花朵會(huì)綻放，鳥(niǎo)兒正在等待它

……

全班的句子基本相同，都是這樣的。

當(dāng)老師發(fā)表評(píng)論時(shí)，他突然問(wèn)：“花是一個(gè)多義詞。每個(gè)人只用一個(gè)名詞作句子，沒(méi)有一個(gè)同學(xué)用它作動(dòng)詞。為什么？”

是!鮮花也可以是動(dòng)詞，姓氏，如花錢，花時(shí)間，花費(fèi)數(shù)千骨頭。

為什么沒(méi)有人使用整個(gè)句子來(lái)制作這樣的句子呢？

因?yàn)椤盎ā焙汀按禾臁北环旁谝黄?，所以?chuàng)造了一個(gè)特定的場(chǎng)景，被認(rèn)為是春天的花朵。

再舉一個(gè)例子，同一個(gè)蘋果，用不同的詞組合在一起，理解將會(huì)大不相同：

把它放在香蕉上，它是一種水果;

把它和小米放在一起，它是一部手機(jī);

把它放在谷歌，這是一家公司;

把它放在亞當(dāng)身上，這是一種禁果;

與范冰冰一起，這是一部恥辱的電影;

與可口可樂(lè)公司合并，它是一個(gè)品牌;

把它與筷子兄弟放在一起，這是一首歌;

把它放在thinkpad上，它是一臺(tái)電腦。

因此，達(dá)到了第三個(gè)重要的事實(shí)：

“在相同的情況下，同一個(gè)人，相同的解碼器，將解碼不同的結(jié)果?！?/p>

這意味著除了試圖理解用戶的解碼器之外，我們還需要了解

不同用戶在不同情況下如何獲得不同的感受

在什么樣的情況下，用戶更有可能獲得我們期望的感覺(jué)

形成像用戶

如果你不考慮它，它更可能是—— “事情被認(rèn)為很簡(jiǎn)單，用戶理解這很困難?！?/p>

還包括不同的情況，并且使用不同的視角來(lái)查看相同的問(wèn)題。

盲人的故事是一個(gè)非常生動(dòng)的例子。不同的盲人以不同的角度觸摸大象。觸摸鼻子的人感覺(jué)像竹子，觸摸腿的人感覺(jué)像是柱子，觸摸背部的人感覺(jué)像墻壁，觸摸看起來(lái)像尾巴的人感覺(jué)就像一根繩子。他們的描述是否正確？這不對(duì)，沒(méi)錯(cuò)。不同的角度是非常不同的。只看你自己的觀點(diǎn)，總會(huì)有你無(wú)法看到的誤解。

給我一個(gè)我自己犯的錯(cuò)誤：

由于微信文章沒(méi)有在方面鏈接，有時(shí)為了獲得用戶鏈接，用戶必須回復(fù)指定的關(guān)鍵字，例如

“請(qǐng)?jiān)诠操~戶的背景中回復(fù)”XXX“以獲得某個(gè)推薦清單”

問(wèn)題出在這句話中，用戶似乎感到困惑。

嘿？看起來(lái)沒(méi)有什么問(wèn)題嗎？

如果你沒(méi)有看到錯(cuò)誤，很可能你和我有同樣的問(wèn)題。

對(duì)于新的媒體從業(yè)者，用戶每天觸摸用戶的地方是公共號(hào)碼的背景。關(guān)鍵字的設(shè)置和消息的回復(fù)都是在公共號(hào)碼的背景下完成的，“在后臺(tái)回復(fù)”而不是在評(píng)論中回復(fù)。看來(lái)它看起來(lái)很合理嗎？

問(wèn)題是我們的大多數(shù)用戶可能都不是新媒體從業(yè)者，比如你的父母，讓他們“在后臺(tái)回應(yīng)”，他們會(huì)非常沮喪，什么是“背景”？轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)看看，背后是什么？它是在電池后面嗎？

您和用戶之間每天接觸的情況是不同的，因此產(chǎn)生的理解是不同的，這種差異可能會(huì)讓您驚呆了。

你思考的花是“春天”作為背景，用戶可能沒(méi)有它，所以他的花與你的理解非常不同。

所以，請(qǐng)?jiān)试S我重復(fù)一遍，不僅要了解用戶的解碼器，還要了解：

不同用戶在不同情況下如何獲得不同的感受

在什么樣的情況下，用戶更有可能獲得我們期望的感覺(jué)

形成像用戶

這個(gè)自封的副本是怎么出來(lái)的？

如果我們已經(jīng)有了觀點(diǎn)，在新消息出來(lái)后，我們也更傾向于相信與我們自己觀點(diǎn)一致的新聞。

例如，那些已經(jīng)買房并希望房?jī)r(jià)上漲的人更有可能認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲，例如

“這個(gè)國(guó)家肯定不會(huì)讓房?jī)r(jià)下跌，否則金融將崩潰。”

“在大城市有這么多人，每個(gè)人都要買房子，他們?cè)趺磿?huì)跌倒？”

即使這些荒謬的荒謬推論，深刻的思考和推理，也會(huì)找到荒謬的邏輯，但仍然有很多人相信這些。

相反，那些不買房并希望房?jī)r(jià)下跌的人更有可能相信房?jī)r(jià)會(huì)下跌的理論和消息。

這兩種信念都?xì)w因于：

“人們總是傾向于相信他們?cè)敢庀嘈诺臇|西。”

而這種被認(rèn)為通常不是事實(shí)。這是一種認(rèn)知障礙。

在撰寫副本時(shí)，您首先會(huì)知道您希望用戶感受到什么—— “我想購(gòu)買”終點(diǎn)，然后用我有限的思維搜索，可以寫出什么樣的信息讓用戶得到這種感覺(jué)。

在這個(gè)時(shí)候，自封的人可能會(huì)突然說(shuō)一句話 - —— “非凡的音質(zhì)”在他腦海中，并且想想它好像不壞，所以我先寫下這個(gè)詞。

然后我開(kāi)始想象，當(dāng)我看到優(yōu)質(zhì)的音質(zhì)時(shí)，就好像我戴上了高品質(zhì)的耳機(jī)，聽(tīng)著優(yōu)美的音樂(lè)，想著用戶在閱讀副本后瘋狂購(gòu)買的場(chǎng)景，并看到老板的滿意和點(diǎn)頭贊美。我要踏上人生的巔峰，迎接白人美女，想一想有點(diǎn)興奮，讓嘴角露出滿意的笑容。

在他的大腦中，這個(gè)解碼過(guò)程一遍又一遍地重復(fù)：

“XX耳機(jī)，精湛的音質(zhì)”→解碼→耳機(jī)好→我想買

他也越來(lái)越相信大腦中必須有一個(gè)用戶，這樣的解碼器可以幫助用戶解碼這樣的結(jié)果。

你對(duì)它的思考越多，它就越合理，然后就會(huì)推向用戶。最終的銷售是慘淡的，然后就沒(méi)有了。

如何寫一份心臟的副本？

所謂的心，心是用戶的心，而不是他自己的心。

因此，研究和思考用戶解碼器的外觀需要時(shí)間。

雖然每個(gè)人的解碼器都不同，但有些機(jī)制相似，稱為人性。

例如，我們經(jīng)?？吹健跋掳肽陜r(jià)格”，用戶會(huì)覺(jué)得他們賺了“我買了半價(jià)的東西，而且價(jià)格更便宜！”

但事實(shí)上，如果你計(jì)算它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第二個(gè)杯子是半價(jià)，這意味著兩個(gè)杯子的價(jià)格是2％或5％。

如果平均有一半的用戶只購(gòu)買一個(gè)杯子，平均而言，這將是8％的折扣。商人沒(méi)有利潤(rùn)損失，似乎報(bào)價(jià)非常大。

即使你理解了這個(gè)原理，有時(shí)候我會(huì)為下半年的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)，這是大腦中常見(jiàn)的“解碼器”。

在大腦的潛意識(shí)里，我們會(huì)認(rèn)為999元是900多元，1001元是千元，感覺(jué)差不多有一百元，但實(shí)際上只有2元。

人腦中存在大量這種常見(jiàn)的解碼器特征和規(guī)律。通過(guò)總結(jié)這個(gè)法律供您自己使用，它將產(chǎn)生非常意外的結(jié)果。

這些奶牛不僅寫作副本，制作產(chǎn)品，做營(yíng)銷，設(shè)計(jì)，寫小說(shuō)，制作電影或發(fā)表演講，而且非常出色。事實(shí)上，它們?cè)谌诵缘墓餐敖獯a器”中非常徹底。在進(jìn)行用戶體驗(yàn)時(shí)會(huì)感到震驚。

你是如何學(xué)習(xí)這種法律的？

首先，更多與學(xué)習(xí)心理學(xué)相關(guān)的書(shū)籍。

通過(guò)本書(shū)直接了解人們心理活動(dòng)的規(guī)律，如何思考，做出決定，服從，認(rèn)同，瘋狂，如《思考快與慢》，《影響力》，《清晰思考的藝術(shù)》，《怪誕行為學(xué)》，《烏合之眾》等。

其次，分析周圍的熱點(diǎn)現(xiàn)象，找到規(guī)律。

大眾想象力分析的法律是什么？什么樣的解碼過(guò)程會(huì)讓用戶產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的共鳴？這個(gè)過(guò)程可以復(fù)制嗎？

例如，有時(shí)我看到一篇文章廣泛傳播，但我可能認(rèn)為這篇文章沒(méi)什么，但你不能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。 “其他人傳播很多，但他們不認(rèn)為理所當(dāng)然”的原因必須是因?yàn)橛幸粋€(gè)你不理解的“解碼器”，這是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)材料。

另外要注意不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為用戶的解碼器過(guò)于簡(jiǎn)單，例如

—— “為什么Mummon這么熱？因?yàn)樗矚g噴霧”

如果您此時(shí)提出問(wèn)題，這是對(duì)推理的過(guò)度簡(jiǎn)化

—— “為什么別人噴她這么熱？你能噴火嗎？”

您很可能無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟鷮?duì)解碼器沒(méi)有更深入的了解，只是您觀察到的表面。

分割

有些人的解碼器是獨(dú)一無(wú)二的。大多數(shù)人不理解他。因此，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你了解他的世界時(shí)，他會(huì)與你產(chǎn)生共鳴并相信你所說(shuō)的話。

您的細(xì)分用戶群是這一群人。

然后深入研究這個(gè)人群的解碼器，使用他們習(xí)慣表達(dá)的表達(dá)方式，用他們喜歡的語(yǔ)法，詞匯表達(dá)，更容易進(jìn)入他們的世界，這樣就會(huì)有一種內(nèi)心的感覺(jué)。

這些利基包括一些專業(yè)詞匯，例如1024和t66y等技術(shù)術(shù)語(yǔ)。作為一個(gè)純潔而美麗的男人，我根本不理解它，但是一些老司機(jī)在讀完后會(huì)微笑。

除了一些利基詞，理解利基用戶的價(jià)值是一個(gè)更深層次的共鳴。

同性戀者是一小群人。由于歷史和文化原因，社會(huì)對(duì)這一群體有許多誤解和歧視。事實(shí)上，同性戀也是一個(gè)正常的人。這是一個(gè)類似于高大瘦弱的財(cái)產(chǎn)，他們也渴望獲得批準(zhǔn)。尊重，真愛(ài)。真正尊重，理解并支持他們，這一價(jià)值觀將在這一群體中輕松得到認(rèn)可：

“人人生而平等”

“做你自己最好的”

“我是一位同志，我很自豪”

“誤解無(wú)法改變真相”

利基人群的特征更加集中，他們的解碼器更接近，他們更容易產(chǎn)生共鳴。

事實(shí)上，這就是為什么在業(yè)務(wù)開(kāi)始時(shí)更容易成功關(guān)注一部分人口的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

一般來(lái)說(shuō)，為了給人群留下深刻印象，它仍然是對(duì)這群人的解碼器的深刻理解。

結(jié)論

了解有關(guān)用戶大腦解碼器的更多信息，并研究熱點(diǎn)背后的法律。很多精彩的文案創(chuàng)意都會(huì)出現(xiàn)。

專欄

飛魚(yú)隊(duì)長(zhǎng)，微信公眾號(hào)：Operation Control（ID: yunyingkong），每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)合作伙伴。關(guān)于用戶操作和內(nèi)容操作，個(gè)人，共享產(chǎn)品操作指南，干貨信息和深入本質(zhì)的個(gè)人見(jiàn)解。一本新書(shū)《運(yùn)營(yíng)控》即將出版。

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