的2000萬用戶文/汕頭商學院

講師：Che Dade，前網(wǎng)易LOFTER運營總監(jiān)，阿里運營專家

內(nèi)容選自汕頭微課程

　　圖片社交的興起

LOFTER是網(wǎng)易在2012年推出的輕量級博客產(chǎn)品。它經(jīng)歷了從PC到移動端的重大事件，并見證了輕量級博客的繁榮和失落。三年多來，LOFTER也在不斷變革。

在Apple的官方網(wǎng)站上，與LOFTER位于同一位置的推薦應用程序是Instagram，表明Apple認為LOFTER和Instagram是同一類型的產(chǎn)品。關注早期LOFTER的朋友知道我們是taberlog，dot，Sina等產(chǎn)品。它們被定義為輕量級博客。

在過去的幾年里，LOFTER已經(jīng)發(fā)生了變化。我們放棄了PC方面的原有優(yōu)勢，創(chuàng)造了一個全新的移動終端產(chǎn)品。現(xiàn)在，LOFTER在移動端的用戶數(shù)量是PC的四倍多。我們的定位已從輕微的博客轉向照片社交。

我不能說LOFTER轉換有多成功。作為一種仍在快速增長的產(chǎn)品，總結這一結論有點過于草率，所以我只分享一些從使用LOFEtr中汲取的經(jīng)驗教訓。如果您還想?yún)⑴cUGC圖片社交產(chǎn)品，它可能會幫助您走一些彎路。

　　圖片社交到底是什么?

我們可以不時從各種互聯(lián)網(wǎng)媒體中聽到哪個新形象社交產(chǎn)品，我們似乎熟悉這個詞。但是，如果您想詢問圖片社交圖片的確切定義怎么辦？我擔心很少有人會給出自信和正確的答案。

社交圖片這個詞就像一個熟悉的陌生人，甚至很多人質疑圖片社交是一個偽命題。我一直在問自己這個問題。我有百度百科全書這個詞社交圖片，它沒有給我答案。

無論圖片是否是社交圖片，為了繼續(xù)探索這一領域的真相，我們都要嘗試提問。

我也分享了我粗略的理解。雖然我不能給出絕對的定義，但我嘗試將圖像分類為不同的類別，并將抽象概念劃分為特定的圖像。在我看來，所謂的圖片社交產(chǎn)品分為三類，它們?yōu)橛脩籼峁┑暮诵膬r值觀是完全不同的。

　　圖片社交給用戶提供3個核心價值

從用戶需求的角度來看，我將它們劃分為三個陣營：信息過濾，社交方法和內(nèi)容制作。

　　信息過濾

信息過濾器的本質是什么？從廣義上講，社交只是幫助用戶使用圖像內(nèi)容的一種手段。用戶使用關注關系或訂閱關系來過濾他們在大量內(nèi)容中的顧慮。

用戶的核心要求是消費圖片內(nèi)容。所以它關心的人，標簽，團體，前提是有足夠的用戶想要。因此，雖然我們一直在關注很多關于pinterest的畫板，但我們已經(jīng)在tabelog上付了很多有趣的賬號。我們關心他們的內(nèi)容，但我們并不關心誰在提供內(nèi)容。

　　社交方式

另一種類型和信息過濾器正好相反，圖片的內(nèi)容成為溝通的媒介，幫助人們更好地溝通。這里所謂的更好可能更容易，更順暢，更有效。因此，圖片的任務只是信息的載體。

用戶的核心需求是了解對方的人并與他們溝通。產(chǎn)品太多，因為他們的需求更加嚴格，他們的出路是探索各種圖像信息顯示并組織游戲玩法以展示社會需求。

　　內(nèi)容生產(chǎn)

他們的主要任務是幫助用戶制作圖片。你為什么要這樣做？因為雖然照片已經(jīng)很受歡迎，但大多數(shù)人仍然無法制作有趣或美麗的照片。我們手機上的大多數(shù)照片對他們來說都很有意義，它們純粹是用于錄制，而且缺乏社交功能。

用戶的核心是期望其他人觀看他們的內(nèi)容。這些產(chǎn)品中有很多都誕生了。它們使我們看起來很容易制作出足夠局部的圖片，例如漂亮的濾鏡，頑皮的貼紙，以及腳印，電影名人等等。雖然它們是工具，但它們不愿意只是工具，它們也希望建立社會關系以延續(xù)產(chǎn)品的活力。

　　LOFTER的核心功能是什么?

我剛才提到的三種類型，它們不是互斥和互斥的，你可以在用戶需求層面輕松找到它們之間的交集。例如，中國的許多人使用Instagram作為過濾工具，而其他人在Twitter上遇到了許多具有相似興趣的好朋友。

因此，這三種類型之間的區(qū)別在于它們選擇滿足進入市場的不同核心需求。但是，在每個圖片社交產(chǎn)品的開發(fā)中，它會逐漸擴展到其他兩種類型的要求，試圖涵蓋所有要求，因此它們的最終形式可能是相同的。

經(jīng)過上述簡單的分析，熟悉LOFTER的朋友可以很容易地區(qū)分它所屬的陣營。該產(chǎn)品的本質是信息過濾器。

Apple最近向我們推薦的是：這是一個社交應用程序，匯集了大量高質量的圖像。它匯集了十幾個感興趣的領域，來自各行各業(yè)的2000萬人每天都只推薦您感興趣的好內(nèi)容。高清大畫面，無損質量顯示，使作品看起來像一件藝術品。我們認為Apple的建議準確地描述了LOFTER的定位和賣點。

基于以上產(chǎn)品類型和產(chǎn)品定位，我們可以澄清兩件事。此類產(chǎn)品的核心要求是消費高質量的內(nèi)容。該產(chǎn)品的主要任務是連接內(nèi)容制作者和消費者。

我們下次分享的經(jīng)驗和坑也可能適用于此范圍。

　　圖片社交有哪些難點?

　　?怎樣對圖片內(nèi)容進行檢索和分發(fā)?

圖片社交化的第一個難點是什么？圖片內(nèi)容的檢索和分發(fā)。這是圖片社交領域的所有人都必須解決的問題，也是圖片社會運作的基礎。

用戶需要主動搜索或檢索圖像，并且產(chǎn)品還需要向用戶推薦他可能喜歡的圖片。文本搜索技術非常成熟，但圖像識別和檢索仍然非常不完善，因此我們需要以最低的成本和最常用的方式解決這個問題。

標簽圖片

（1）常用標簽

用什么方法來標記圖像？通常，在兩個級別，功能級別在發(fā)布過程中引導用戶添加標簽。另一種是在操作級別向用戶推薦適當?shù)臉撕灪蛢?nèi)容，讓用戶知道鼓勵標簽。

（2）推薦標簽

這也可以是標簽或分發(fā)內(nèi)容的好方法。左邊的圖片是LOFEtr的發(fā)布過程，我們將引導用戶訪問他們使用的標簽和位置。右邊是另一個APPnice發(fā)布流程。為了強調(diào)標簽，它專門將這個鏈接分開并成為必須，因此它也認識到標簽的重要性。

（3）自動添加標簽

還有一種方法可以學習一些用于購物社交應用的社交書籍。如果你提到一個知名品牌或身體中常用的類別，它會在你發(fā)布后自動給你這些標簽。這些都是可用于指導產(chǎn)品標簽的方法。因此，您需要在操作中做的是推薦具有與用戶產(chǎn)品定位相匹配的高質量內(nèi)容的標簽。

左邊的圖片是我在LOFTER上關注的標簽，右邊的圖片是LOFTER的標簽庫，它按照興趣匯總了所有推薦的標簽。

除了這種方法，我們還嘗試使用活動來引導用戶使用他們感興趣的標簽。例如，我們計劃為二元合作伙伴進行二元探索之旅，以及一個LOFEtr明星列表活動。明星家庭計劃，可以引導用戶關注和消費他感興趣的圖像內(nèi)容。標簽的底層產(chǎn)品邏輯。

社交產(chǎn)品最大的吸引力在于它們將大人物和內(nèi)容匯集在一起??。這幾乎是所有社交產(chǎn)品的重要障礙，也可能是使用它們的最重要原因。

　　第一批用戶如何獲取?

1.挖掘興奮需求

悖論來了，在沒有人使用過你的早期，你依靠什么來吸引第一批用戶呢？我認為你最好立即挖掘興奮需求，使其成為功能早期的產(chǎn)品。賣點，即使他只是獨自玩，用戶也可以玩得很開心。

此時，此功能不一定強制核心要求，只要它可以是通用的。隨著產(chǎn)品體積的逐漸增加，您遇到的核心需要主流用戶絕對是人和內(nèi)容，但此時您可能需要找到一個強大的功能作為突破。

2. LOFEtr是如何完成的？

例如，LOFTER在首次推出時仍處于PC時代。第一年我們產(chǎn)品中最重要的是不斷推出各種漂亮的個人主頁模板，使用戶發(fā)送的圖片更美觀，更囂張，更精致，所以我們開始吸引很多攝影師，插畫家，設計師使用，其中許多人使用LOFEtr作為個人網(wǎng)站。我們已盡最大可能滿足他們的自我記錄需求。

例如，Instagram最吸引人的部分是它簡單但高質量的過濾器，一個美麗的旅行相冊，等等。我見過那些想要制作社交產(chǎn)品的人。他們通常對他們的產(chǎn)品受歡迎程度非常興奮。他們中有很多人和內(nèi)容，但他們經(jīng)常忽略這個過程從0到1.但正是這個問題，所有社交產(chǎn)品必須提前給出答案。

　　如何分發(fā)優(yōu)質圖片內(nèi)容?

當您的產(chǎn)品累積了一定數(shù)量的用戶時，您必須開始考慮如何更有效地分發(fā)內(nèi)容。這是幾乎所有UGC產(chǎn)品最重要的操作部分。整個產(chǎn)品團隊努力解決問題是值得的。而解決這個問題的追求永無止境，產(chǎn)品不斷修改和迭代，并不斷調(diào)整運營策略以優(yōu)化工作。

在這里我們縮小這個問題，更具體，加上高品質的兩個字，質量不一定像LOFTER，被理解為美觀，不同的產(chǎn)品有不同的質量定義，您的產(chǎn)品可能是美觀，誘人的品質，創(chuàng)意品質，那么我們將考慮如何分發(fā)這樣的質量圖片可能會遇到問題。

1.圖像分發(fā)永遠不能與人分開

不要懶惰，你可能永遠不能讓人孤單。之所以這句話是為了分配高質量內(nèi)容的兩難選擇，是否圖片符合您定義的高品質，很難通過可量化的數(shù)據(jù)自動判斷，沒有技術可以準確判斷圖片是否高質量。

App Store已經(jīng)擁有大量的應用程序和下載，但它們?nèi)匀慌c編輯推薦不可分割。 LOFTER還希望依靠技術和算法來完全解放手動推薦的情況。但我們終于發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)匀浑x不開人。您會發(fā)現(xiàn)，能夠嚴格判斷與產(chǎn)品定位內(nèi)容相匹配的人才是本產(chǎn)品最有價值的資產(chǎn)。

但是，人類問題仍然存在。需要我們解決。它主要體現(xiàn)在兩個方面。

人們不穩(wěn)定。他可能生病或離開。

人眼并不全面，他會遺漏一些信息，無法涵蓋一切。

2.制定標準化流程

如何改善這些問題？首先，建議您的運營團隊制定一套規(guī)范。包括詳細的內(nèi)容管理方法和質量數(shù)量標準，必須編寫并可用于繼承。一旦這個人缺席，其他人就可以接管。

LOFTER運營的領域很多。我們有一套非常標準的標準。每個領域的每個標簽都有自己的標準。這些標準都是繼承的。我們希望提高運營效率。已經(jīng)為不同的標簽設置了不同的管理背景。

攝影標簽，我們采取了最好的推薦管理，向您展示最佳內(nèi)容。

水彩標簽，我們使用過濾器管理，因為大部分內(nèi)容已經(jīng)非常好，只是掩蓋了不良內(nèi)容。

這種方法可以提高生產(chǎn)力，減少管理內(nèi)容。 LOFTER還設計了一套算法，我們稱之為罰款和罰款。它將每天計算推薦給編輯器的一些可能的高質量內(nèi)容，幫助編輯檢查丟失的陷阱，并通過編輯反饋更準確地調(diào)整機器。所有這些方法，相同類型的產(chǎn)品都可以借鑒。

　碎片化的內(nèi)容不好看，怎么辦?

在移動產(chǎn)品中尤其如此，因為用戶發(fā)布的內(nèi)容非常分散。根據(jù)我自己的背景，實際上與其他人的內(nèi)容沒有聯(lián)系，沒有講故事，也不容易閱讀。在LOFTER中反映的一些用戶的聲音是你的照片很好漂亮，但它們并沒有真正使用，而且沒有樂趣。我該如何改善這個問題？

1.重新整合以使圖片更有趣和有用

我們必須整合這些碎片圖像，這樣它們不僅好看，而且更有趣和有用。具體地，可以有兩種方式，產(chǎn)品的功能引導用戶集成，例如，LOFTER具有子帳戶功能，并且一些用戶將重新打印感興趣的圖像到子帳戶。里面的內(nèi)容非常垂直且有趣。

2.專業(yè)操作員組織內(nèi)容并做專題

或者產(chǎn)品的專業(yè)操作人員組織內(nèi)容，做主題，并使用主題將內(nèi)容中的好內(nèi)容串起來并推送給用戶。 pinterest的繪圖板和豆瓣的豆柱更適合解決產(chǎn)品上的這個問題。 LOFTER每天都會推出一些組織良好的話題。例如，LOFTER在日本有很多很好的櫻花照片。我們編寫了一個特別的問題，如何在櫻桃樹下拍攝一個女孩，并讓每個人都學習拍照技巧，既有用又有趣。

這些方法不僅可以促進用戶活動，提高內(nèi)容分發(fā)的有效性，還可以觸發(fā)用戶轉發(fā)和共享。帶來新用戶。

　　怎樣不花錢做推廣?

1.充分利用內(nèi)容的自傳播

說到新用戶，這也是許多類似產(chǎn)品的頭疼問題。畢竟，大多數(shù)社交產(chǎn)品的圖片都不如食品，服裝和住房。付費促銷的成本效益不一定很高。沒有成本的方法是什么？什么？強調(diào)了當時圖片社交產(chǎn)品的優(yōu)勢。與生活服務類別中的工具或產(chǎn)品相比，內(nèi)容對您而言是一個優(yōu)勢。為了充分利用內(nèi)容的自傳率，讓每個用戶成為您的推動者。

超過一半的LOFTER用戶通過他們的朋友的微博和微信朋友圈了解到這個產(chǎn)品，充分利用了內(nèi)容的自我傳播屬性。

2.如何讓用戶自行傳播您的內(nèi)容？

首先增加共享內(nèi)容的概率。例如，在發(fā)布和交互中，鼓勵帳戶同步，并為用戶提供更高質量的內(nèi)容和特殊指南共享。

然后提高目標網(wǎng)頁的下載轉化率，優(yōu)化哪些鏈接和網(wǎng)頁，以及優(yōu)化效果如何？這些微操作可以通過數(shù)據(jù)指導解決方案。

舉一個小例子，我們已經(jīng)看到一些標簽頁在非登錄狀態(tài)下具有特別高的流量?；氐接脩粜袨椋野l(fā)現(xiàn)有些用戶喜歡復制標簽的URL并將其粘貼到他的微博和微信群組中。所以這個頁面引入了許多沒有使用過LOFTER的用戶。我們可能知道他們對這些內(nèi)容感興趣，并且可能已經(jīng)加入了相同的興趣圈，并且可能想要了解更多相同內(nèi)容，因此我們基于此推測優(yōu)化了著陸頁。

我們并沒有冷冷地告訴用戶這個產(chǎn)品是什么。它告訴你，有很多朋友分享你的愛好和興趣，并邀請你加入。當您點擊任何小圖片時，我們會告訴您下載客戶端后可以立即查看內(nèi)容。

每個指南都是根據(jù)用戶的使用場景設計的，這些優(yōu)化可以立即通過數(shù)據(jù)反饋。如果沒有，您可以繼續(xù)優(yōu)化。

　　?內(nèi)容輸出走向了死胡同

1.微信公眾號可能不適合你

內(nèi)容輸出也是此類產(chǎn)品的一種非常常見的促銷方法。不幸的是，許多產(chǎn)品在這項工作中已經(jīng)走入了死胡同，其中一種很受歡迎，前一種產(chǎn)品熱衷于微博營銷，現(xiàn)在投入大量精力進行操作。微信公眾號，可以是實際情況嗎？投入了大量的人力，但微信公眾賬號已進入飽和期，大多數(shù)微信用戶都注意到了足夠的數(shù)量。閱讀它需要幾天甚至一個月。

只有累積了一定數(shù)量的公共號碼才能繼續(xù)增長。那個新號碼怎么樣？除非你有驚人的噱頭和營銷資源，否則很難脫穎而出。坦率地說，如果你真的有這么強大的噱頭來推廣資源，為什么不直接在你的產(chǎn)品上使用它呢？ LOFTER已經(jīng)是社交媒體上網(wǎng)易系列中最好的產(chǎn)品之一。但是，我們?nèi)匀粵]有熱衷于在平臺上獲得最大的紅利，尤其是錯過微信公眾平臺的最佳時機。

我記得當WeChat剛剛推出公共號碼服務時，就像許多PM一樣，我們也合理地分析了它，公共號碼的優(yōu)缺點，并認為它是產(chǎn)品中的非核心要求，并且它不是很看好它。但事實證明，公眾號碼遠遠超過當時向用戶提供的號碼。

因此，雖然我們注冊了公共號碼，但我們沒有繼續(xù)運營。直到看到明顯的趨勢，它才恢復運作。雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)累積了超過100,000個注意力，但我們也可以為LOFTER提供一些下載，但如果我們更快地跟進，效果肯定會更好。

2.擴展其他渠道，豆瓣，知道，今天的頭條新聞等。

從那以后，我們理解了一種實用的方法論。作為內(nèi)容推廣渠道，我不需要分析它的長期發(fā)展。我們必須看看其上升勢頭并獲得增長紅利?？焖俚Ч缓?，只是果斷放棄，效果好，繼續(xù)努力。 LOFTER內(nèi)容輸出不僅僅是微信和微博。豆瓣，知道專欄，今天的標題，Instagram。許多地方都有LOFEtr內(nèi)容。因為很多內(nèi)容可以普遍使用。

你會發(fā)現(xiàn)你的工作效果實際上更有效。因此，不要堅持一個不值得分紅的平臺，不如打開視野，看到更多的機會。這就要求操作和推廣人員要有強烈的產(chǎn)品意識，注重新事物，并尋找晉升機會。

這里有一些例子。

網(wǎng)易云音樂前段時間增加了分享圖片的功能。我們可以制作明星或音樂會相關圖片的輸出嗎？豌豆剪輯剛剛在應用程序上發(fā)布，稱為“豌豆莢列表”，已經(jīng)收集了很多。其他應用的高級內(nèi)容。 LOFTER已經(jīng)與他們?nèi)〉寐?lián)系，很快就會出現(xiàn)熱門內(nèi)容。

隨著您的產(chǎn)品積累越來越多的用戶，以下問題將逐漸顯現(xiàn)。

　　用戶不關注其他人怎么辦?

1.強制推薦不好做

您發(fā)現(xiàn)許多用戶不會主動關注其他人，這會導致他們的Feed流為空。正如我們之前提到的，社交圖片的一個重要任務是連接生產(chǎn)者和消費者。關注關系是一種理想的連接方法。很多用戶都很白。當他看不到他想看的東西時，他可能會直接刪除該應用程序。很多產(chǎn)品都面臨這個問題，所以他們選擇給用戶默認關注，或者推薦大量的人關注他，如果用戶不小心點擊了下一步，那么他就是所有人都關心的。

LOFTER用一個版本試驗了這個方案。效果不是很好，注意關系雖然已經(jīng)建立，但這可能不是用戶真正想要的。我們發(fā)現(xiàn)許多用戶沒有注意到需求，他們只需要看到這個產(chǎn)品能給他的最好的內(nèi)容，他很滿意。

2.引導新用戶查看精選內(nèi)容

所以現(xiàn)在有很多產(chǎn)品做到這一點，他們不會做強有力的指導，讓用戶同時關注一群人。相反，應用程序的默認設置位于官方選擇上。這樣，即使你不注意任何人，也有內(nèi)容值得關注。

　　每個人都越來越不合群

問題是什么？在過去，每個人的愛好都不是太多。如果有幾個人喜歡玩攝影，即使風格偏好不同，你也可以交朋友。由于出色的攝影，每個人都喜歡看它。

1.每個人都有個性化需求

但是當?shù)诙€元素很受歡迎時，你可能會發(fā)現(xiàn)兩個喜歡第二個元素的朋友彼此都很惡心。他們喜歡的內(nèi)容不是一個簡單的領域。

每個人的個性化閱讀需求受到興趣的深度和廣度的影響，這給內(nèi)容分發(fā)帶來了很大的困難。分布太詳細，用戶探索成本高，產(chǎn)品難以使用。分布太廣泛，可能不是每個人都想要的。您需要在提供準確性和效率之間找到平衡點。沒有絕對正確的答案，需要不斷嘗試產(chǎn)品。

2.創(chuàng)建興趣樹并將標簽放在樹視圖中

我們的建議是建立一個興趣樹，在樹形圖中構建每個興趣標簽，提供相關的標簽推薦和檢索，以便用戶可以根據(jù)自己的需求來滿足，首先從大范圍的興趣開始，找到更多細分標簽甚至可以找到許多未被政府明確推薦的利基圈子。

pinterest發(fā)現(xiàn)頁面也使用了類似的方法。但它有一層互動，內(nèi)容隱藏在里面。當然，這兩種方案各有利弊。此外，雖然它是一個文本社區(qū)，但它在這方面的解決方案也相當不錯。值得大量的產(chǎn)品學習。

▌本文原創(chuàng)于汕頭，微信公眾號（ID：mantousxy）

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