設(shè)計是感性和理性的混合體。但在UX設(shè)計領(lǐng)域，我們更多地依賴于理性。本文來自產(chǎn)品的完整用戶流程：注冊產(chǎn)品—首次使用—連續(xù)使用，三個階段來解釋我們?nèi)绾卫硇栽O(shè)計，如何增加設(shè)計的說服力。

用戶分三個階段使用產(chǎn)品：注冊，首次使用和連續(xù)使用。

三個階段的進(jìn)展，如何在注冊前吸引用戶注冊，如何在第一時間使用戶喜歡產(chǎn)品，以及如何激勵用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的內(nèi)在動機(jī)。

三個階段，三個不同的挑戰(zhàn)，對應(yīng)于不同的設(shè)計思想和方法，這是交互設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理需要仔細(xì)研究產(chǎn)品設(shè)計。

　一、注冊：吸引用戶注冊

在這個階段，您需要考慮如何吸引用戶注冊。他們可能對您的產(chǎn)品感興趣，但他們不愿意嘗試。你如何激發(fā)這種潛在動機(jī)并最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽?？我們可以使用以下方法來實現(xiàn)目標(biāo)。

　1 用戶通過你的產(chǎn)品可以做什么

不要描述您的產(chǎn)品有多受歡迎以及它有多酷。用戶花費寶貴的時間不去聽你的吹牛。您應(yīng)該關(guān)注用戶可以對您的產(chǎn)品做什么，讓他們知道他們可以通過使用產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)來實現(xiàn)什么。

一個典型的例子是Joe在ipod會議上幫助iPod，說iPod可以“把1000首歌曲放進(jìn)你的口袋里”，避免使用華麗的詞語對產(chǎn)品進(jìn)行無用的修改，只需直接表明它可以給出用戶最大的用途。

　2 亞里士多德的三個說服力模型

亞里士多德提出了三個有說服力的模型，他可以在2000多年前的演講中用它來說服觀眾。今天，這三種模式仍可用于用戶體驗：

　　1)信譽(yù)模型

演講者說服觀眾的第一種方式是發(fā)揮個性，信仰和信譽(yù)的作用。人們傾向于相信他們尊重的人。觀眾想要知道你值得聽，某個領(lǐng)域的權(quán)威，一個可愛，受人尊敬，值得信賴和有文化的人。

這是我們常說的專家效應(yīng)。人們總是尊重行業(yè)專家的意見，更愿意相信他們的觀點。但專家不能被狹隘地理解為學(xué)術(shù)專家。他也可以成為這個行業(yè)中最受歡迎的人，就像現(xiàn)在的歌手，明星一樣。我們都知道，如果你能找到一位明星支持你的產(chǎn)品，你當(dāng)然可以帶來可觀的流量。

　2)情感模型

情緒模型是指動員觀眾情緒的說服目的。傳達(dá)情感的最有效方式是講述一個故事，將復(fù)雜和抽象的事物轉(zhuǎn)化為可想象的體驗和可觸動的感覺。

您的產(chǎn)品必須具有一些生動的用例，您可以在促銷中使用這些真實的故事。故事可以是，但不限于，用戶在使用產(chǎn)品后賺取更多錢，享受更好的服務(wù)，并使生活更美好的形式。故事會引起用戶的同情并為您的產(chǎn)品增添印象。

　　3)邏輯模型

邏輯模型是指通過吸引聽者的理性和評價能力來說服說服的目的。在大多數(shù)情況下，合乎邏輯的吸引力在于特定證據(jù)的形式，例如相關(guān)數(shù)據(jù)，事實分析，產(chǎn)品規(guī)格和定量證據(jù)。

設(shè)計不僅需要我們的理論支持，還要展示一些可以增加錦上添花的事實，數(shù)據(jù)和意見。例如，如果您的產(chǎn)品有很多用戶，您可以通過列出特定數(shù)字而不是使用弱修飾符來表達(dá)它。

　3 對用戶誠實

可以說，對用戶誠實，既對用戶負(fù)責(zé)，又對自己負(fù)責(zé)。 “自古以來就不能保持愛情，總是為人們的心靈設(shè)定道路”，你不應(yīng)該被這句話所迷惑，這種例行只是暫時的人心，而且可能永遠(yuǎn)失去。

如果您使用不存在的內(nèi)容吸引用戶，他們將更加堅定地放棄您的產(chǎn)品，并在用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品黑名單后永久加入其產(chǎn)品黑名單。由于其他因素，例如復(fù)雜的功能，冗余的進(jìn)程和稍微丑陋的界面，這比短暫離開更嚴(yán)重。在前一種情況下，您將永遠(yuǎn)失去一個用戶，而后者將有機(jī)會恢復(fù)。

　　4 承諾和一致

這類似于心理學(xué)中的“門到門效應(yīng)”。《社會心理學(xué)》在書中，這描述了腳踏實地的現(xiàn)象：如果你想讓別人幫助你，一個有效的策略就是要求他們提供幫助。

通過讓用戶說出他們的立場，展示他們的意圖或展示一些支持，然后讓他們做出更大，更一致的承諾，他們通常以滿足這些小要求的方式行事。獲得潛在客戶的小承諾，例如將他的注意力集中到您的公共帳戶，成為您的測試用戶，并贈送公司的吉祥物，這將使他更有可能在將來使用您的產(chǎn)品。

　5 稀缺性

越少越好，大多數(shù)用戶都會有這種心態(tài)。其背后的邏輯是通過強(qiáng)調(diào)未來某些事情的無能力來說服人們在短時間內(nèi)做出決定。人類的一個常見問題是，如果我們給予我們足夠的時間來做出決定，我們將在最后一分鐘花費每一分鐘做出決定或者根本不做出決定。商店折扣和商品是成功使用稀缺原則的典型例子。

稀缺原則旨在通過減少用戶考慮決策的時間來激勵人們在設(shè)計和營銷活動中立即做出決策。但其中一個需要仔細(xì)衡量。我們不能給用戶施加太大壓力。我們不能強(qiáng)迫用戶做出對我們有利的決定。這將使用戶感到事情不受他的控制，內(nèi)心的感受會抵抗和離開。

　6 試用一些功能

允許用戶在沒有帳戶的情況下訪問有限的頁面和功能具有以下優(yōu)勢：用戶在熟悉您的產(chǎn)品時更有可能自然地注冊。

讓用戶嘗試一些功能，可以傳達(dá)產(chǎn)品的價值，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能和用途，他們會在需要注冊時測量產(chǎn)品的價值，以決定是否注冊成為您的會員。強(qiáng)迫用戶注冊或不能使用該產(chǎn)品的另一種形式會讓他們感到非常不舒服，并且在大多數(shù)情況下他們會選擇離開而不是繼續(xù)。

補(bǔ)充：目前的產(chǎn)品可根據(jù)是否需要注冊分為三類：

工具：無需注冊。作為工具助手，您只需要為用戶提供要使用的主要功能;

大眾汽車產(chǎn)品：需要注冊，但不是強(qiáng)制性的。這是我們常見的產(chǎn)品?？梢允褂么蠖鄶?shù)功能，但是一些關(guān)鍵操作（例如注意，收集，評論，支付等）要求用戶注冊帳戶。這些產(chǎn)品需要進(jìn)行價值傳遞和引導(dǎo)，以便用戶在未注冊時能夠清楚地感受到產(chǎn)品的價值和功能，并激發(fā)其注冊能力;

一些財務(wù)和即時消息產(chǎn)品：強(qiáng)制注冊。產(chǎn)品的功能基于每個人都有帳戶的事實，因此用戶必須注冊。此類產(chǎn)品需要預(yù)先宣傳，或者用戶自己的功能是必需的，用戶也愿意注冊。

　7 刪除細(xì)枝末節(jié)

拋棄用戶進(jìn)程并刪除可能分散任務(wù)的過程中的所有不必要的功能，以便用戶可以“走到最后”以快速完成相關(guān)的任務(wù)或功能。

人們的注意力很容易分散注意力，當(dāng)他們重新聚焦時，他們永遠(yuǎn)不會回到以前的狀態(tài)。為避免這種情況，我們需要簡化流程，優(yōu)化界面，并刪除可能影響主流程進(jìn)度的所有細(xì)節(jié)。

一個常見的例子是，過去兩年P(guān)C端注冊頁面的設(shè)計和布局總是很復(fù)雜。一個簡單的頁面與各種信息混合在一起，如廣告，品牌推廣和應(yīng)用下載。設(shè)計者可能認(rèn)為這些信息對用戶非常有用，或者出于商業(yè)原因，試圖讓用戶接受大量信息，但這會使用戶難以專注于主要的流程注冊，所以設(shè)計的后果。也就是說，頁面用戶流失率高，并且在早期階段難以推廣和推廣的用戶將容易丟失。

　二、首次使用：愛上你的產(chǎn)品

當(dāng)用戶注冊產(chǎn)品時，他們需要為他們提供良好的首次體驗。我們的目標(biāo)是讓用戶掌握產(chǎn)品提供的功能并愛上產(chǎn)品，而不是第一次放棄產(chǎn)品。

　　1 良好的新手指導(dǎo)

新手指導(dǎo)是教育用戶系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分。通過新手指導(dǎo)，我們可以為用戶提供產(chǎn)品的一些關(guān)鍵功能或內(nèi)容說明，使用戶對產(chǎn)品有初步了解。在設(shè)計新手指南時，您需要注意以下幾點：

避免明顯。不要在用戶明顯的功能上浪費時間，這可能是中斷而不是幫助，并且可能會讓用戶煩惱;

不要破壞用戶進(jìn)程。謹(jǐn)慎使用，例如模態(tài)界面，警告彈出窗口等，以中斷用戶進(jìn)程，因為用戶必須在這些模態(tài)提醒上花費精力，這可能導(dǎo)致用戶不滿意甚至對產(chǎn)品感到失望;

避免重復(fù)。如果您之前已經(jīng)解釋過，請不要再出現(xiàn)。否則，用戶會認(rèn)為你認(rèn)為他是“傻瓜”;;

允許跳過。不要強(qiáng)迫用戶閱讀所有新手指南。有些用戶愿意去探索。他們想要了解產(chǎn)品中的功能。對于此類用戶，請為其提供跳過功能。

　　2 提高易用性

首先介紹目標(biāo)行為FBM模型：

Fogg的行為模型表明用戶行為包括Motivation，Ability和Trigger。要完成目標(biāo)任務(wù)，用戶必須同時擁有：足夠的動力，執(zhí)行任務(wù)的能力和觸發(fā)點。

“行為的產(chǎn)生是用戶動機(jī)和能力的結(jié)果，必須有一個觸發(fā)點來指導(dǎo)”

當(dāng)觸發(fā)點確定時，必須在動機(jī)和能力之間尋求平衡。但我們所知道的是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中，增加用戶動力的成本既昂貴又耗時。我們只能提高產(chǎn)品的易用性，并通過減少操作所需的工作量來改善用戶的動機(jī)，從而影響行為。這通常比增加用戶動機(jī)以引起行為更有效。

　3 讓設(shè)計隨著時間而變化

簡而言之，該產(chǎn)品需要滿足不同級別的用戶。

新手用戶：介紹產(chǎn)品的基本功能，用戶可以完成基本操作。他們占所有用戶的10％左右;

普通用戶：新人通過以前的探索基本掌握了基本功能。我們可以逐步向用戶開放產(chǎn)品的核心功能，以滿足他們?nèi)找嬖鲩L的功能。普通用戶占比最大，約占80％;

專家用戶：大多數(shù)用戶將永遠(yuǎn)處于普通用戶的階段，只有少數(shù)用戶會繼續(xù)成長并成為專家用戶。他們充滿好奇心，積極探索產(chǎn)品的更多功能，并享受它。我們需要設(shè)計一些隱藏的功能，內(nèi)容或更深層次的過程供他們發(fā)現(xiàn)和探索，如果他們可以添加雞蛋作為獎勵，效果會更好。

　　4 適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)

除了上述用戶分層設(shè)計外，在用戶使用產(chǎn)品的過程中，為了讓他們集中注意力，我們需要提出相應(yīng)的挑戰(zhàn)。如果挑戰(zhàn)太難，用戶將感到壓力和焦慮;如果挑戰(zhàn)太簡單，用戶將感到無聊。焦慮和無聊可能會導(dǎo)致用戶對功能不感興趣。

“在制造焦慮和無聊之間保持謹(jǐn)慎的平衡”

設(shè)計挑戰(zhàn)是保持謹(jǐn)慎的平衡，不會產(chǎn)生焦慮和沉悶，讓用戶沉浸在順暢的任務(wù)中。在游戲產(chǎn)品的設(shè)計中，這通常體現(xiàn)在增加任務(wù)水平，增加任務(wù)難度，使副本更難刷，升級體驗等形式。

　　5 通過獎勵強(qiáng)化行為

要在焦慮和無聊之間找到完美的平衡，適當(dāng)?shù)膭訖C(jī)和獎勵是另一種好方法。通過巧妙的設(shè)計和周到的考慮，獎勵可以非常有效地促進(jìn)用戶參與和繼續(xù)他們的行為。

　　1)給予什么樣的獎勵

獎勵的形式非常重要，其最根本的目的是最大化用戶的動機(jī)和在收到獎勵之前獲得獎勵后獲得的快樂。最受歡迎的獎勵包括：

目標(biāo)達(dá)成：獎勵用戶通過創(chuàng)造成就感來實現(xiàn)目標(biāo)的最常見形式;

積分：使用積分反饋用戶的行為并將其與其他用戶進(jìn)行比較，以使他們感到有競爭力;

級別：使用級別來指示用戶當(dāng)前的進(jìn)度或狀態(tài)，以衡量用戶的個人成長，用戶將有更多的控制權(quán);

地位：狀態(tài)的提升是對用戶的認(rèn)可，其次是榮譽(yù)的提升;

能力：允許用戶擁有“特殊”功能，幫助用戶更快地完成任務(wù)，為用戶提供榮譽(yù)感;

解鎖功能：通過解鎖新功能作為行為獎勵，鼓勵用戶探索更多欲望，同時，產(chǎn)品對用戶來說將更加神秘;

時間：這在游戲設(shè)計中很常見。通過增加一定級別用戶的游戲時間，使他們可以獲得更高的分?jǐn)?shù)或更好的獎勵，使用戶更加投入;

自我表現(xiàn)：人們總是尋求表達(dá)自己思想，觀點和感受的機(jī)會;

　成就：人們更愿意參與其成就得到每個人認(rèn)可的活動。這就是經(jīng)常說的。例如，17年的國家螞蟻森林熱量，許多用戶參與的原因是能夠積累梭梭樹，在沙漠中種植它，并為綠化事業(yè)做出努力，這種努力是社會認(rèn)可的公眾。

　2)什么時候給予獎勵

獎勵的另一個關(guān)鍵因素是什么時候獎勵。獎勵的時間和頻率對用戶行為有重要影響。當(dāng)用戶不知道何時會獲得獎勵時，他們往往會期待最新的時間。將獎勵與特定行動或特定時間聯(lián)系起來，可激勵用戶更有動力。

我們不建議定時獎勵，這是用戶可以定期重新獲得的重復(fù)獎勵（類似于每日注冊以獲得虛擬物品獎勵）。這樣的獎勵在開始時可能有一些動力，但隨著時間的流逝，這種力量將消失，獎勵將成為用戶眼中的雞肋。

　6 適當(dāng)借助團(tuán)體模式

社會中的群體模式可以分為共同的競爭群體：群體中的用戶有共同的目標(biāo)，但必須相互競爭，最終的勝利者只屬于少數(shù)人。合作小組：小組成員分享目標(biāo)，成員共同努力實現(xiàn)最終目標(biāo)。

“競賽組中的用戶充滿了外部獎勵的動機(jī)>

競爭性群體中的用戶更多地受到外部獎勵的激勵，例如成就，分?jǐn)?shù)，排名或任何可以吹噓的資本。在合作組中，由于良好的工作表現(xiàn)，用戶更關(guān)心目標(biāo)完成，個人聲譽(yù)或個人滿意度的含義。

團(tuán)體模型的靈感來自于競爭或團(tuán)體榮譽(yù)可以激勵用戶。在這一點上，我有一個個人經(jīng)歷的例子。

15年來，我還在一家金融創(chuàng)業(yè)公司工作。那時，我們的銷售人員都是連續(xù)的，每月的傭金是根據(jù)每人的銷售額發(fā)出的。每月的公司業(yè)績都不錯。后一家公司剛剛進(jìn)入銷售主管。他將銷售人員分為三組。每月傭金首先根據(jù)小組排名分配，然后根據(jù)小組成員的排名分配。

新政實施后，很明顯他們的激情已經(jīng)動員起來。這不僅僅是個人排名，也是他們自己團(tuán)隊的面貌。該公司的整體銷售業(yè)績也在上升。銷售主管成功地利用了合作團(tuán)體和競爭團(tuán)體帶來的動力變化。

　　三、持續(xù)使用：長期使用產(chǎn)品

用戶在首次使用后注冊了產(chǎn)品并留下了良好的印象。我們需要處理的是如何保持用戶對產(chǎn)品的熱愛，并使我們能夠長期使用我們的產(chǎn)品。

　1 玩家旅程

游戲設(shè)計師Amy· Joakim描述了用戶使用產(chǎn)品的過程：隨著時間的推移，用戶發(fā)生的變化就像用戶正在經(jīng)歷的玩家旅程。

“偉大的比賽非常吸引人，因為隨著時間的推移，球員的經(jīng)驗和專業(yè)知識會以有意義的方式發(fā)生變化”

玩家之旅也適合用戶體驗設(shè)計，從新手到專家成長，我們需要我們的漸進(jìn)指導(dǎo)和幫助，如何避免新手在嘗試限制和簡化功能之前放棄使用產(chǎn)品，以及如何通過使用外部動機(jī)來刺激用戶的行為，這些將有助于新手成為經(jīng)常使用該產(chǎn)品的用戶，甚至成為該產(chǎn)品的專家用戶。在這方面，如上所述，這里將不再重復(fù)描述。

　2 內(nèi)在動機(jī)

如何長期留住用戶的關(guān)鍵是探索用戶的內(nèi)在動力。在設(shè)計產(chǎn)品時，重要的是要記住，如果產(chǎn)品或服務(wù)本身不能為我們的用戶提供真正的價值，他們將不會長期對產(chǎn)品充滿熱情。

我們經(jīng)常說的產(chǎn)品是否能夠捕捉到用戶的真正痛點，即他們是否真正找到了用戶的內(nèi)在動機(jī)，內(nèi)在動機(jī)是用戶長期使用該產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

內(nèi)在動機(jī)可能是暫時的：1月底，Apple將提供電池更換服務(wù)。我想檢查一下我的電池是否符合官方要求，所以我會下載一個可以檢測手機(jī)電池丟失的應(yīng)用程序，以供參考。

它也可以相對固定：我不習(xí)慣拿現(xiàn)金，所以我需要一個能夠解決我同時吃飯，生活，旅行和使用的需求的應(yīng)用程序。人的內(nèi)在動機(jī)存在于生活的各個方面。只要仔細(xì)觀察它們，我們就可以準(zhǔn)確地找到并使用它們。

此外，使用外部獎勵也可能是刺激內(nèi)在動機(jī)的更有效方式，但這不是一個長期的解決方案。一旦您的獎勵停止，用戶可能會對產(chǎn)品失去興趣。你可以參考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期的貨幣戰(zhàn)爭。

　四、總結(jié)

UX設(shè)計仍然是一個理性的學(xué)科，信息架構(gòu)的考慮，用戶流程思維，界面設(shè)計拋光，背后的理論支持，以及深刻的思考。本文中提到的一些方法可能正在使用中，有些方法可能不太清楚。我希望在閱讀完本文之后，您將為您的設(shè)計帶來更多合理的力量，并為您的設(shè)計增添更多的說服力。力。

這是我在Smashing Magazine上讀到的一篇文章《Beyond Usability: Designing With Persuasive Patterns》。我的英語有限。在嘗試翻譯后，我覺得我不能100％恢復(fù)文章。所以通過這篇文章的閱讀后形式，我加入了很多自己的理解和解釋，力求用簡單的語言表達(dá)原作者的設(shè)計思想。

原始地址：https://www.smashingmagazine.com/2015/10/beyond-usability-designing-with-persuasive-patterns/

譯者：青衣，互動設(shè)計師。半年的產(chǎn)品，3年的互動，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計中很活躍。

本文由@清逸發(fā)表。未經(jīng)許可，禁止復(fù)制。

該地圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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