前段時間我讀了一些與行為經濟學有關的書。巧合的是，Richard Siller在閱讀之后被授予2017年諾貝爾行為經濟學經濟學獎。在傳統(tǒng)經濟學中，人們被認為是理性的并且追求最佳選擇，但在行為經濟學中，人們會在許多情況下做出不合理的選擇。

雖然經濟學似乎很深刻，但行為經濟學與我們的生活息息相關。我們的許多決策選擇都是根據行為經濟學的某些原則做出的。因此，作為一種產品，這里有一些可以應用于產品設計的常見行為經濟學。

　一. 稟賦效應 (Endowment effect)

稟賦效應指的是同一個項目。一旦人們擁有此項目，估價將高于不擁有此項目的人。人們常說“敝自自珍”。

稟賦效應是一種損失厭惡的形式。行為經濟學家做了一個實驗，假設投擲硬幣，前面是勝利，可以獲得50,000件。相反的是失敗，需要丟失50,000件。它愿意參加嗎？實驗結果表明，大多數人都不愿意玩這個游戲，因為雖然前后的概率是相同的，但大多數人比“de”更“失蹤”，認為失去5萬將勝過勝利。 50,000快樂。

　7天無理由& 視頻會員

例如，常見的“7天不滿意退貨”服務，收到快遞后，您的心理價值會上升，這樣返回的痛苦將大于退回的金額。視頻服務/應用程序會員服務是相同的。在一個月的免費試用期后，如果試用期未續(xù)訂，您將獲得服務的“損失”，因此您可以續(xù)訂費用并使用它。

　二. 參照依賴

參考依賴意味著大多數人對收益和損失的判斷通常是根據參考點確定的。

在一個實驗中，有兩種選擇：

當其他同事每年賺6萬時，你的年收入是70,000。

其他同事一年賺9萬元，年收入8萬元。

實驗結果發(fā)現(xiàn)，大多數人選擇前者，雖然前者收入較少，但我們對收益和損失的判斷來自于比較。它還從行為經濟學的角度解釋了“沒有不平等和不平衡”。

　中杯效應

參考依賴性在日常應用中很常見：例如，當我們購買飲料時，通常有三種型號的小杯，中杯和大杯。在價格比較的刺激下，很多人會購買超過自己的需求。杯子。例如，小杯（380ml）12元，中杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯參考，大多數人會選擇中杯。

　定價策略

例如，我們最近聽說iphone8很冷的消息，但我認為Apple實際上知道iphone8的銷量不會太高。此產品發(fā)布給用戶一定的參考，因為iphoneX的價格相對較高，而iphone8推廣想要購買新機器的用戶覺得他們只需要添加幾千元即可購買更酷的iphoneX。

產品應用

在我們的產品設計中，也可以使用參考依賴項。例如，該產品只有兩種報價90元/3個月，170元/6個月，為了促使用戶購買6個月，我們可以添加一個陪襯，360元/年。 170元/半年的服務似乎更具吸引力。

　三. 錨定效應

錨定效應意味著當人們需要評估事件時，某些特定值被用作初始參考值。此初始值將評估結果限制為錨點。

例如，在一項實驗中，要求A組和B組猜測拉賈斯坦邦的人數。有趣的是，實驗結果發(fā)現(xiàn)人們在回答第二個問題時受到第一個問題的影響。 A組猜測的人數遠遠少于B組。這就是人們常說的“先發(fā)制人”。當人們做出決定時，他們會特別注意他們收到的第一個信息。這些數據就像固定我們思想的錨點。

　　奢侈品的錨定

“錨定效應”是一種非常典型的心理偏差。例如，人們對網點的熱情是因為以前的奢侈品在用戶心中占據了主導地位，當用戶看到數以千計的LV包便宜時，他們會毫不猶豫地購買。

　　談判和還價

另一個例子是在我們的生活中應用最常見的錨定原則。這是一個討價還價。當另一方首先報出價格時，價格就成了錨。即使你試圖調整它，也很難擺脫它。價格的影響。因此，在談判或討價還價中，我們可以主動提供價格和先發(fā)制人的打擊。

　產品應用

在產品設計中，當我在Qunar.com擔任產品經理時，我問領導者為什么除了提供最優(yōu)惠價格之外，我們還會顯示其他代理商的報價。雖然這個問題與去哪里的商業(yè)模式（投標模式）有一定的關系，但另一方面，更高的代理商報價也起到錨定作用的作用。在其他報價的錨點下，用戶購買門票的心理價格設置??在此范圍內，這提示用戶更快地下訂單。

例如，要擴展教育應用程序，為了提高課程的銷售額，您可以將最昂貴的課程放在列表中的第一位，然后是正常價格的課程，并錨定用戶的心理高度通過第一個價格。當涉及到更便宜的課程時，用戶會更快購買。

　四. 心理賬戶

心理會計意味著人們會根據貨幣的來源和使用無意識地對貨幣進行分類，并分配不同的價值來管理。

典型的實驗是：

假設你花了300元，買了一張演唱會門票，去了場地的入口，發(fā)現(xiàn)門票丟了。你會再花300元進入會場嗎？

假設您計劃在場地前購買音樂會門票。在買票之前，你發(fā)現(xiàn)你丟失了一張300元的購物卡。你還會買票嗎？

在第一種情況下，大多數人選擇不再購買，并選擇在第二種情況下繼續(xù)購買。因為演唱會門票300元和購物卡300元不一樣。前者代表娛樂預算，花錢意味著超支。購買音樂會門票需要600元，這使我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟失了，但它并沒有影響我們的娛樂預算，我們仍然可以繼續(xù)花錢買票聽音樂會。雖然他們兩人實際上都損失了300元，但卻導致了我們完全不同的消費決策。

賬戶劃歸

很難說服人們增加特定費用的預算，但改變人們對特定費用帳戶的看法相對容易。換句話說，如果人們不愿意在一個帳戶上花錢，他們只需要將成本放入另一個帳戶，這可以影響和改變他們對消費的態(tài)度。例如，如果我們購買一件1200毛衣，那將是昂貴的，但如果據說是為家人買的，那就會感覺很好，因為1200是從家庭的心理賬戶中取出的。

　　產品應用

例如，如果我們買1000元的門票，我們會覺得貴，但如果是995元+ 30元的門票，我們會發(fā)現(xiàn)它更具成本效益。因為我們已經將部分機票分配給了提貨和下車的心理賬戶。同樣，購買電影票時，平臺通常使用30元會員卡，訂單可減少18元。情況也是如此。

　總結

前景理論（稟賦效應和參考依賴），錨定效應和心理賬戶是行為經濟學的三個基石。行為經濟學中有許多有趣的理論，例如賭徒，懺悔和過度自信。建議閱讀它以幫助我們更好地理解一些日?，F(xiàn)象。

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