一些文案在閱讀后會(huì)被遺忘，一些文案會(huì)讓我們感覺良好?，F(xiàn)實(shí)情況是，我們?cè)谌粘Ｉ钪锌吹降拇蟛糠治陌付挤浅４植?，不僅讓人們想要購買，甚至給用戶留下了印象。

想想看今天看到的哪句廣告文案你現(xiàn)在還記得？

紋理副本可以讓人們產(chǎn)生足夠的回憶空間。這聽起來像是形而上學(xué)，但紋理是真實(shí)的。嘗試比較以下兩個(gè)段落：

答：自由開始，告別早期的高峰

B：不要說你爬過的山，只有早期的山峰

它也可以用作汽車副本。顯然，后者有更多的文案“質(zhì)感”，給我們更多的回憶和思考空間，從而加深了品牌知名度。

再看一組文案：

A：下午的咖啡館是我的第二個(gè)家

B：我不在家，只是在咖啡館，而不是在咖啡館，只是在去咖啡館的路上

顯然，后者的副本更值得回憶，它更符合咖啡的文化產(chǎn)品。

在副本的紋理背后，依靠大量生活經(jīng)驗(yàn)的積累，總結(jié)和完善，雖然沒有捷徑，但仍有一些規(guī)則要遵循。以下是我認(rèn)為用于創(chuàng)建副本的三種技術(shù)：

一、抓住小情緒

高級(jí)手寫文案可以從平常創(chuàng)建，因?yàn)樗母北撅@示了一些公眾可以輕易忽略但感覺相同的情感敏感點(diǎn)。副本的紋理復(fù)制能力非常強(qiáng)，并且擅長使用小東西來表達(dá)宏主題。

例如：過去兩年給我留下深刻印象的廣告：

廣告中的副本被翻譯成：東京迷失了，但幸運(yùn)的是，葡萄酒非常濃郁。

這個(gè)副本通過描繪敏感和敏感的女孩的心臟創(chuàng)造了豐富的聯(lián)想和回味。當(dāng)我們看到這個(gè)副本時(shí)，注意力不僅會(huì)出現(xiàn)在副本本身的情況下，而且會(huì)在更大更宏的背景下進(jìn)行嘗試。

這種副本的質(zhì)地通常體現(xiàn)在“小看大”，大背景上的人物和事件的描述，大框架的發(fā)展，從宏觀角度尋找微觀情緒。

我們捕捉小事件和小情緒，更多的是豐富整個(gè)品牌的背景，使副本的故事看起來更加充實(shí)和吸引人。

例如：上面提到的咖啡店副本“我不在家，只是在咖啡館，而不是在咖啡館，只是在去咖啡館的路上”（這是巴爾扎克的名言），事實(shí)上，它來自一個(gè)非常詳細(xì)信息咖啡館的行為體現(xiàn)了咖啡館的文化氛圍，可以直接與生活方式聯(lián)系起來，與品牌色調(diào)相匹配，豐富品牌內(nèi)涵。

這在創(chuàng)建腳本時(shí)稱為“保存貓”。簡單地說，如果我們想寫一個(gè)壞人（或英雄）的故事，我們只需描述他謀殺的故事情節(jié)（或拯救世界）。薄，讓人們映射。

但是如果我們?cè)趧”局刑砑右粋€(gè)橋梁：當(dāng)壞人在過馬路時(shí)拯救一只貓（或者幫助老人過馬路和其他小事件）時(shí)，角色會(huì)立即豐富立體聲，給觀眾更多更多回味，讓觀眾更喜歡這個(gè)角色。

對(duì)于副本也是如此，找到“拯救貓”事件，并拍打用戶的小情緒，讓用戶慢慢重溫你的副本。

二、打造風(fēng)格化

每個(gè)品牌都有每個(gè)品牌的風(fēng)格。程式化的文案將使品牌更易于識(shí)別，而程式化的好處遠(yuǎn)不止于此。通過對(duì)文案作品的比較我們可以發(fā)現(xiàn)那些具有“紋理”的作品通常是非常風(fēng)格化的文案。

程式化的文案可以匹配利基群體的口味，這里的利基不是指少數(shù)人，而是指那些對(duì)廣告受眾足夠準(zhǔn)確的用戶。對(duì)于準(zhǔn)確用戶的最有效和最好的復(fù)制必須風(fēng)格化，并且通過文案樣式擴(kuò)大品牌風(fēng)格。

廣告是針對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是針對(duì)普通大眾。要深刻和共鳴，有必要針對(duì)小組。廣告不是廣告，而是“狹隘的報(bào)道”，有效隔離廣告信息，有時(shí)會(huì)帶來更大的主題影響。

大而完整的文案不能留下深刻的記憶，但人們會(huì)對(duì)許多寫作風(fēng)格印象深刻，事實(shí)上許多廣告風(fēng)格與代理商（廣告公司）的創(chuàng)作素質(zhì)直接相關(guān)。我們還可以發(fā)現(xiàn)，一些廣告公司只接受某些符合氣質(zhì)的物品。

為了實(shí)現(xiàn)副本的程式化，你需要放棄復(fù)制詞匯：高貴，高級(jí)，全球，領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)和一系列無痛的公共詞匯，這些流行的詞匯經(jīng)常使用，不能形成品牌區(qū)域分開，它將無法創(chuàng)建“紋理”的副本。

我們會(huì)看以下廣告，這些廣告具有強(qiáng)大的風(fēng)格化品質(zhì)：

在我看來，文案應(yīng)該是T型人才。它不僅需要廣泛的知識(shí)，而且還可以根據(jù)項(xiàng)目和場(chǎng)景編寫不同類型和風(fēng)格的文案。與此同時(shí)，它還需要一個(gè)殺手，并且具有他擅長的程式化文案。撰寫與您所服務(wù)的品牌特征相匹配的技能。我們觀察各種撰稿人的作品，發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)典文案具有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

三、往少了寫

少說這個(gè)詞不好，但我們可以看到那些優(yōu)秀的副本可以找到— —基本上不要胡說八道（除了一些長拷貝，但長拷貝的應(yīng)用越來越少）。

副本越短，它就越能夠測(cè)試文案技巧，它就越能反映出副本的“質(zhì)感”，這在傳統(tǒng)媒體中會(huì)更加明顯。

第一個(gè)小技巧是：多用動(dòng)詞、少用或者不用形容詞

寫作和文學(xué)人才之間的關(guān)系并不是很好。我們會(huì)仔細(xì)觀察好的副本基本上不使用或使用形容詞。文案人才需要的不僅僅是文學(xué)人才的華麗，而是品牌主張的有效輸出。形容詞只是煙霧彈，會(huì)讓用戶更加困惑。相比之下，動(dòng)詞和名詞將有一個(gè)更生動(dòng)的畫面。

嘗試比較以下兩個(gè)段落：

A：甜如糖

B：甜蜜的初戀

這應(yīng)該是每個(gè)人都非常熟悉的。在B案例中沒有形容詞，但它仍然令人印象深刻。形容詞對(duì)整個(gè)句子應(yīng)表達(dá)的中心思想影響不大。如果我們細(xì)化關(guān)鍵信息，首先刪除形容詞，并且在某種程度上形容詞可以被視為“無效信息”。

第二個(gè)小技巧是：用具體事件代替抽象的描述

在文案中，我們必須有一些東西要描述。此時(shí)的技能通過事件和行為間接表達(dá)。這不僅使副本少了廢話，而且更有效地反映了產(chǎn)品特性。

例如：您需要表達(dá)商店的年齡，嘗試比較以下兩個(gè)語句：

- 答：商店在18世紀(jì)開業(yè)，到目前為止，我們可以看到斑駁的墻上的歷史痕跡

B：18世紀(jì)的作家XXX曾經(jīng)是商店的?？?/p>

無需描述各種歷史特征的細(xì)節(jié)，并且可以在單個(gè)事件中傳達(dá)相同的信息。人們總是喜歡聽故事，而不是很多無聊和冗長的產(chǎn)品描述。通過故事事件傳達(dá)品牌信息更有效。

結(jié)語

一刀切，無記憶的文案實(shí)際上是對(duì)品牌曝光的浪費(fèi)，創(chuàng)造了對(duì)目標(biāo)受眾的小情緒的“紋理”復(fù)制，并創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌風(fēng)格，不僅使品牌形象更豐富，更生動(dòng)。它在消費(fèi)者心目中也更獨(dú)特。

鄭卓然，公眾號(hào)：溝通體操（ID: chuanboticao）

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