流量爬行的質(zhì)量取決于副本是否有效，鏈接媒體，產(chǎn)品和受眾。

我的小侄女最近正在找工作，我一口氣就得到了五六家公司的新媒體文案。所以來問我，哪家公司更好。

我問她：這些公司如何與你談?wù)摴ぷ魅蝿?wù)和治療方法？

小侄女回答說：他們說，只要他們寫一份副本，嗯，我也有責任將發(fā)布內(nèi)容寫入每個平臺。工資評估是基于點擊，讀數(shù)，轉(zhuǎn)換和hellip;…這些文件。

我不禁要問：每個平臺完全一樣嗎？

小侄女不小心說：是的，工作很簡單。小顧，你這樣做，你必須熟悉這些公司！老板和同事擅長相處嗎？ ……

這件事很有意思。它反映了大多數(shù)雇主對新媒體文案的誤解：追逐交通，但從不考慮交通質(zhì)量。

傳統(tǒng)的銷售工作確實需要追逐流量。它就像一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益，修復一座寺廟，為附近女孩的小媳婦祈求上帝拜佛，所以寺廟周圍有交通，形成一個平臺。在十五世紀初，企業(yè)可以聚集。在市場上停滯不前。人流越多，銷售的東西就越好。

傳統(tǒng)的平臺流量無法準確劃分，因此只能按量獲勝。

幾千年來商家就是這種情況，價格低廉，價格高，通過尋找交通平臺可以找到銷售。因此，商人們已經(jīng)忘記了我們現(xiàn)在所處的不是不可避免的良好傳統(tǒng)環(huán)境，在那里，娘娘廟門口的交通不可避免地被出售。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量無處不在，但所有平臺都有自己獨特的屬性。如果找不到適合您的流量，則平臺流量不再與您相關(guān)。

如何抓取“活躍”流量？

我遇到過很多前來咨詢的廣告客戶，他們總是急于提出各種問題，例如：

你們都在哪個平臺做廣告？

哪個平臺運作良好？

我可以使用哪個渠道加入？

或者：

為什么我的廣告素材點擊率不高？

為什么點擊率很高但轉(zhuǎn)化率很低？

為什么填寫表格的客戶會用兩句話聊聊而尚未閱讀？

或者也許：

該產(chǎn)品是否適合我的業(yè)務(wù)投資？

我的產(chǎn)品無賣！如何推廣呢？

整條生產(chǎn)線是同一產(chǎn)品，賣點是一樣的！

……

在我看來，這些都是關(guān)于交通質(zhì)量的問題。

不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告客戶仍然保持過去的銷售體驗，有意或無意地分割廣告的有效元素之間的鏈接，過度追逐流量，但忽略了流量的有效性。

那么，今天我們將討論流量是否有效的三個關(guān)鍵點：媒體，受眾和產(chǎn)品。

如果您的副本的點擊率和轉(zhuǎn)換率存在問題，那么最重要的是這三個方面存在問題。

我將其稱為“MAP原則”，用于編寫副本。您還可以將其理解為用于編寫副本的地圖。

關(guān)鍵點M-media

正如我們前面所指出的，交付的目的是獲得有效的流量，然后媒體等同于獲取流量的渠道。不同的媒體，相應的流量是不一樣的，用來實現(xiàn)的廣告目的也不同。

例如，某些媒體適合品牌曝光，有些適合銷售商品，有些僅適合互動，因此僅適合曝光的相應媒體應與曝光目的相匹配，且媒體適合轉(zhuǎn)換是為了轉(zhuǎn)換而編寫的。通過這種方式，副本可以更準確地排出。

查看案例：

這是地鐵頻道中Momo APP的廣告。我們想象著我們正在穿過地鐵，然后一會兒抬頭，眼睛瞄準上面的廣告。

然后我們切換狀態(tài)。當你低頭看手機時，你會在應用程序中看到這樣的廣告。同樣，它也是一個陌生人：

當我們比較兩個廣告的內(nèi)容時，你認為內(nèi)容有點變化嗎？說差異很大并不是太多。

為什么會這樣？

因為交付的媒介是不同的。

媒體可以在某種意義上被解釋為當用戶看到廣告時的場景。換句話說，媒體代表場景。不同場景下的用戶具有不同的狀態(tài)。他們收到的信息的狀態(tài)是不同的。我們需要根據(jù)用戶的當前狀態(tài)編寫相應的內(nèi)容。

想想你看到的地鐵頻道廣告通常是什么樣的？

我們在地鐵中看到的是基于品牌廣告和品牌形象的推廣：這實際上與地鐵廣告對公眾的心理形象有關(guān)。這里的廣告意味著該品牌具有實力，因此相應的交付成本相對較高。因此，地鐵廣告更多的是建立品牌形象。

因此，Momo在地鐵頻道的廣告是一個廣泛的廣告。它將自身介紹為一種社交工具。整體設(shè)計風格似乎具有親和力，更年輕，與Mo Mo的品牌形象相匹配。

Momo的信息流廣告的目的是希望看到手機的人在看到他感興趣的風格的女人之后可以直接點擊了解更多或下載APP。也就是說，這個目的是為了廣告是為了找到精度?？蛻粝啾?，地鐵中的廣告，信息流平臺上的內(nèi)容需要走得更遠，這表明我是一個社交工具，而且還要解釋一下，我為所有風格的女孩提供了一個社交平臺。

不同的媒體，不同的流量狀態(tài)，匹配不同的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)不同的廣告目的：這是撰稿人在設(shè)計副本時必須做的洞察力。

在實際工作中，大多數(shù)撰稿人在收到復制任務(wù)時已經(jīng)確認了媒體方向。也就是說，負責撰寫副本的人無權(quán)選擇放置哪種媒介。在這種情況下，如果要完成評估并實現(xiàn)有效的流量捕獲，則需要為每個流量通道的特征制作自定義副本。

例如，信息流廣告平臺上的文案用于將廣告文案偽裝成一條信息。這是因為當用戶瀏覽信息流時，潛意識正在查看信息，因此廣告將被抵制，并且偽裝成信息可以使用戶免于廣告。相對于開放點而言，矛盾會更高。

因此，偽裝成信息的策略適用于所有平臺嗎？答案當然是否定的。無論是偽裝還是如何偽裝，都要看不同媒體的特點。

例如，它也是一個婚禮廣告：在知識中，你可以假裝是一個問題和答案，最好是有點局部，否則很難觸發(fā)溝通。但在標題中，它適合偽裝成通知，如今日中華民國風婚紗，僅限99對早期采用者。

那么，您目前在宣傳哪些媒體？您的副本是否與這些頻道的特征相匹配？您抓取的流量效率如何？

A-關(guān)鍵點觀眾

通過清楚地將副本寫入誰來捕獲有效流量是另一個關(guān)鍵點。準確的觀眾副本有兩個明顯的好處：

尋找并吸引合格人才（讓廣告費用更高）。

擺脫不符合要求的人（減少廣告浪費）。

許多撰稿人經(jīng)常犯的錯誤是浪費時間在沒有購買或沒有購買力的觀眾身上。為了減少錯誤甚至犯錯誤，我們需要先定義受眾。即：要查看所服務(wù)的受眾，您必須具備以下條件：

他有理由對您的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣;

他能負擔得起您的產(chǎn)品/服務(wù);

他是購買您的產(chǎn)品/服務(wù)的決策者（決定支付費用的人）;

他認可您的產(chǎn)品/服務(wù)。

詳細解釋這四點：

首先，您想要服務(wù)的人，他必須有理由對您的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣。

例如，如果您正在銷售乘用車，那么對越野感興趣的人基本上不必考慮它。您不需要為具有這種越野氣質(zhì)的用戶投票。

假設(shè)您正在宣傳人壽保險，則不需要考慮年齡范圍之外的用戶，除非您有數(shù)據(jù)或研究證明產(chǎn)品年齡以外的用戶可以影響目標用戶的決策。只需要你定位它們。

第二點是負擔得起的人。

也許你會說，只要你想買，錢不是問題。如果你看看Apple的手機，很多人買不起，他們想買。

沒錯，但這有兩個先決條件。用戶愿意盡力購買這款產(chǎn)品，并沒有強烈反對拉他;如果我們從一開始就鎖定購買力，那么他自己就可以做到，而且我們不必花時間復制來處理可能影響用戶購買決策的異議。

第三，用戶應該決定購買您的產(chǎn)品/服務(wù)。

沒有決策權(quán)，很容易被具有決策權(quán)的人所拒絕。例如，一個昂貴的游戲機，其中一個觀眾是青少年，決策者通常是父母。此時，需要觸摸您的文案。這是一個深深植根于有能力消費的成年人的幼兒的愿望。如果您過度瞄準孩子，那么父母的反對可能是您需要花費大量精力的事情。

在信息流的環(huán)境中，每當用戶思考一秒鐘時，就會有不止一個點。除非你的副本為他提供了足夠和有說服力的理由，否則讓他說服那些擁有比他更多決策權(quán)的人，或誠實地找到具有最大決策能力的人，并逐步獲得最佳。

最后一個條件是此副本的受眾最好是識別您的產(chǎn)品的人。

克勞德· Hopkins在《文案圣經(jīng)》中提到改變?nèi)藗兊牧晳T是昂貴的，所以與那些與你相似的產(chǎn)品/服務(wù)相比，最好不要改變用戶，或者將用戶改為最低限度。對此有好感的人將成為副本中說服的對象。

例如，您始終是初級班的用戶，并對他們制作的課程充滿信心。然后當你下次開始與你相關(guān)的課程時，你會對他很感興趣并且愿意理解。

如果你是一個從未注意過的平臺，你就不會信任他，所以無論他的課程有多好，你可能都不會感興趣，即使廣告客戶花費更多的廣告費用，也很難有效果。 。

那么，你的文案是否與準確的目標受眾交談？

關(guān)鍵點的P產(chǎn)品

所謂的產(chǎn)品是任何可以供應給市場，供人們使用和消費的產(chǎn)品，可以滿足人們的某些需求。簡單地說：產(chǎn)品是觀眾購買的原因。

因此，文案是使用文本來幫助產(chǎn)品描述原因并吸引所需的流程。

當我還在紙質(zhì)媒體上工作時，我經(jīng)常不得不在同一地區(qū)成為其他紙質(zhì)媒體的記者。所以我需要經(jīng)常考慮一下：我還會為房地產(chǎn)寫一個促銷活動。我如何寫作以吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶？

大多數(shù)作家可能只是向下看樓梯，聽取銷售人員的介紹。但是這些信息對于優(yōu)質(zhì)客戶來說還不夠，而且客戶想要了解的不僅僅是這些。

他可能需要了解的更多信息：在這里和我一起生活的是什么人？這里的未來生活環(huán)境是什么？在周圍的生活中可以實施什么時間段，有什么支持，離我有多遠？如何翻新公寓？這房子的日照時間是多少？等等等等。

撰稿人需要比用戶更早地考慮這些需求指示，并說服用戶通過相應的副本購買。

許多撰稿人甚至廣告商都會說：現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高了。我找不到任何區(qū)別。每個人都是一樣的，復制和復制。

這是真的嗎？

讓我們以高度均質(zhì)化的飲用水為例：從Evian到Robust，再到Evergrande Ice Spring，都是均質(zhì)產(chǎn)品。然而，Robust提出“凈化水通過27次凈化”。這27種純化是否屬于Robust？沒有。

純凈的水必須經(jīng)過多個凈化步驟，有些甚至超過Robust的步驟，但只有Robust才會考慮到這一點，并將其作為自己的差異化賣點推廣，搶占了用戶的思維。 。在品牌將其作為賣點之后，它失去了先發(fā)優(yōu)勢，用戶會覺得他“學得健壯”。

因此，作為合格副本，您需要暫時成為此產(chǎn)品/服務(wù)的專家。

副本不需要了解深厚的專業(yè)知識，但您必須能夠理解用戶的思想，產(chǎn)品或服務(wù)中的哪一點才能真正觸及它們。

您不僅需要了解有關(guān)您想要銷售的產(chǎn)品/服務(wù)的信息（包括您自己和競爭對手），還需要快速找出哪些可以說服用戶在面對不同需求的用戶時購買（這一點） ）它可以是產(chǎn)品特性，也可以是產(chǎn)品價值，價值和功能價值以及情感價值。

我總是引用一個跑鞋促銷案例。這款鞋采用了非常特殊的材質(zhì)（這是一款產(chǎn)品功能），穿著跑步燈會很輕（這是一個功能價值），買家穿著后可以輕松跑，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成就，提升個人滿意度（這是情感價值）。

按照通常的做法，文案肯定會耗費大量精力來介紹使鞋子特別的材料，因為廣告商認為這種特殊材料屬于行業(yè)創(chuàng)新，它非常強大，非常強大，沒有人擁有以前做過，但這是真的。客戶關(guān)心嗎？我相信大多數(shù)普通用戶不太了解，因為材料太專業(yè)，除非是專業(yè)買鞋，比如運動員，教練等，否則一般用戶很難感受到它是什么。牛逼。

大多數(shù)普通用戶，他們注重馬拉松，注重健身，他們內(nèi)心隱藏的思想，是想要穿一雙更舒適，跑得更通暢，達到更快結(jié)果的“神奇”鞋。如果你認識到這一點，加上這種情緒來寫一份副本，就會更容易擊中用戶，讓他感嘆：“是的，我真的需要一雙可以幫我刷新跑步記錄的鞋！” rdquo;

但是，如果這個鞋的目標受眾從一開始就建立了一個不做普通人的生意，只作為教練或運動員，應該如何設(shè)計這個副本？此時，您應該放棄用戶可用權(quán)益的描述。 ;，但要突出這些鞋子的“特征”。

你可能會問：你不應該寫一個好處嗎？為什么它成為一個功能？

這里涉及到不同消費者的決策路徑是不同的。

正如Philip Kotler的《營銷管理》所述，消費者的決策路徑分為中央決策路徑和邊緣決策路徑，其中：

中心路徑是消費者態(tài)度的形成或變化源于他對最重要的產(chǎn)品信息的認真和理性思考。

例如，同樣是購買汽車，汽車愛好者購買汽車護理引擎，關(guān)心壓縮比，輸出扭矩這些屬性參數(shù)，如果你的副本告訴你這款車的具體配置是什么，很容易說服愛好者付錢。

邊緣路線是消費者態(tài)度的形成或變化不是基于全面思考，而是基于積極或消極邊緣線索的品牌聯(lián)想。

如名人宣傳，可靠的信息來源，或任何可能引起積極情緒的事物。同樣是賣車，你在發(fā)燒友面前強調(diào)這款車是XXX代言，或者車的銷售情況有多好，或者這輛車中的很多車都是敞開的，不能打動他，他不在乎這個邊緣因素，他更關(guān)心汽車本身的性質(zhì)。

所以同樣，運動員和普通跑者，他們的認知不一樣，運動員可能偏向于中央決策路徑，那么吸引他們的產(chǎn)品賣點會有所不同，當廣告的受眾被確定為專業(yè)級用戶當時，有必要通過突出產(chǎn)品特殊材料的描述來激發(fā)用戶的購買欲望;如果它是普通級別的用戶，突出產(chǎn)品可以帶給他的實際好處可以說服他購買。

總之，流量爬行的質(zhì)量取決于副本是否有效以及鏈接到媒體，產(chǎn)品和受眾。

當公司在所有平臺上的復制文件是相同的集合時，它從側(cè)面顯示負責人沒有平臺屬性的基本知識，并且對觀眾的感受不夠重視。效果是“看運氣”，“看運氣”，“靠運氣”“運氣”也成為評價文案作品的評價指標——說到這一點，你可能也覺得這種工作方式太荒謬了。

如果你想盡快結(jié)束這種荒謬的廣告方法，那么一定要從M（媒體），A（觀眾）和P（產(chǎn)品）三個層面理解副本的創(chuàng)意關(guān)鍵，少關(guān)注一，可能會讓你努力工作，努力工作就會失敗。

作者：婷婷（公眾號：交通廣告精確交付），11年的媒體人，今天的頭條新聞高級文案策劃師，是一位非常有效的營銷運營總監(jiān)，撰稿人MAP理論，信息傳遞流程TIPS方法論作者。

本文最初由@婷婷發(fā)表。未經(jīng)許可，禁止復制。

該地圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議

« 奇點云打造三款無人值守零售終端產(chǎn)品，“矩陣”布局實現(xiàn)全場景覆蓋 | 聽歌需要良好的音質(zhì)和高價值？天貓在這款藍牙耳機上賣得很好 »